Исследование конкуренции и конкурентной среды
Конкуренция — это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них реализовать свой рыночный потенциал.
Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не зная их сильных и слабых сторон, вы не сможете получить преимущество в соревновании. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать влияние конкурентных сил, действующих на рынке.
Конкурентная среда предприятия.
Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними формируют конкурентную среду фирмы.
Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих на рынке (Классическая модель конкурентной среды).
В этой модели важность и сила влияния каждого из факторов конкуренции варьируется от рынка к рынку и определяет цены, затраты, объем капитальных вложений в производство и продажу продукции и, в конечном итоге, прибыльность компании.
1. Конкуренция внутри отрасли направлена на укрепление ее рыночных позиций, создание и развитие конкурентных преимуществ.
2. Влияние товаров-заменителей: относится к поставкам товаров компаниями, не входящими в сектор. Увеличение количества продуктов-заменителей в отрасли может значительно ограничить рост и долгосрочный потенциал прибыли.
3. Торговая сила поставщиков: их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с разными ресурсами, ценами и условиями. На разных рынках рыночная власть поставщиков не одинакова. он высок в случае монополии на ресурсы и низок, когда существует большое количество фирм, поставляющих на рынок товары-заменители.
4. Торговая сила покупателя — «Покупатель голосует кошельком» в ущерб свободе и независимости выбора. Покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Торговая сила покупателей также неодинакова: там, где сила поставщиков невысока и есть большие объемы стандартных товаров, которые можно легко купить у разных продавцов, переговорная сила покупателей обычно очень высока.
Отчет №3852 о производственной практике «Торговое дело» — пластиковые балконы
... и слабые стороны компании. 1. Общая организационно-экономическая характеристика объекта практики 1.1 Общая характеристика объекта практики полное наименование предприятия и его организационно-правовая форма учредительные ... С.А. имеет собственную круглую печать. ИП Хватков С.А. осуществляет свою деятельность под торговым «Окна Фаворит». ИП Хватков С.А. осуществляет услуги по установке 1 Пластиковых ...
5. Угроза появления новых конкурентов – их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль уже существующих конкурентов.
Все эти факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ.
Именно взаимодействие конкурентных сил по М. Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка.
Привлекательность сегмента (рынка) зависит от высоких барьеров на входе в него и на выходе.
Основные барьеры:
а) на входе в отрасль.
- высокая потребность в капитале.
- экономия на масштабах производства.
- необходимость получения патентов и лицензий.
- определенные требования к репутации компании (банки).
Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями (например, самолетостроение), в других — они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi).
б) на выходе: в идеале — каждая фирма должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь успехов, но очень часто она сталкивается с барьерами на выходе:
- юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками
- правительственные ограничения.
- низкая остаточная стоимость основных фондов.
- отсутствие альтернативных возможностей.
Многие компании остаются в отрасли до тех пор, пока могут покрывать фиксированные затраты. Но их присутствие снижает уровень прибыли остальных фирм! Другие фирмы должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, кто стремится покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента и т.д.).
Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:
- если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов.
- если уровень продаж на нем стабилен или снижается.
- если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции.
- если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.
Преуспевающие и перспективные рынки имеют:
- высокие барьеры на входе.
- протекции со стороны государства.
- непритязательных потребителей.
- дешевую систему поставок.
- самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить.
Методы конкуренции:
1. Ценообразование — конкуренция за дополнительную прибыль за счет снижения затрат и цен на продукцию.
2. Неценовая — ведется неценовыми методами: изменение свойств продукции, придание качественно новых свойств, изменение квазикачества товара (т.е. обновление свойств товара, являющихся символами моды, престижа), совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.), присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара, реклама и стимулирование сбыта (купоны, скидки, премии).
Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке
... среди конкурентов на рынке, и именно бренд является лицом продукта. Целью исследования Для того, чтобы достигнуть цель дипломной работы необходимо выполнить следующие задачи : рассмотреть теоретические основы продвижения бренда на продуктовом рынке; ...
Ранее — преобладание методов ценовой конкуренции, сегодня — преобладание неценовых методов (в основе — борьба за дифференцированный спрос) — более эффективная конкуренция. Более того, в условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары — конкуренты, близкие или аналогичные по качеству и цене — характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.
3. Креативная (деструктивная) конкуренция.
Интенсивность и форма конкуренции на товарном рынке варьируется в зависимости от характера конкурентной структуры. Это необходимо для понимания уровня взаимозависимости конкурентов и степени рыночной силы каждого из них.
Для анализа конкретных рыночных ситуаций необходимо выявить прямых конкурентов, а это значит, что нужно уметь их различать.
Конкурентов различают:
- По уровням конкуренции.
- По ролям, которые они играют на рынке.
- По функциям, которые они выполняют в бизнесе.
Уровни конкуренции
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
- 1 уровень — Общая конкуренция: при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).
- 2 уровень — Формальная конкуренция: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности.
(Например, потребность в передвижении — велосипед, автомобиль, мотоцикл).
- 3 уровень — Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили — Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).
- 4 уровень – Конкуренция торговых марок: имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca — Cola, Pepsi).
Роли, выполняемые конкурентами на рынке.
Эту классификацию предложил Филипп Котлер. Он привязывает её к конкурентному статусу предприятия (в первую очередь к степени его доминирования на рынке); в основе классификации — ролевая функция фирм на рынке.
1. Рыночный лидер — доля рынка не менее 40% (но не более 50%) /; в основе деятельности — новаторство (креатив) или масштаб (снижение издержек)
2. Бросающие рыночный вызов (Претенденты на лидерство) — доля рынка не менее 30%; отличаются значительным атакующим потенциалом.
3. Ведомые (Последователи) — доля рынка не менее 20%; следуют за N1 и N2 на почтительном расстоянии, экономя время и средства.
Типы последователей:
- плагиаторы — полностью копируют лидера (его товары, систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия); ничего не изобретают и ничего не порождают сами.
- подражатели — кое-что копируют у лидера, но вносят и некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу и т.д.;
- чаще всего это оптовые и розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров.
- освоители — строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их;
- во избежание конфронтации с лидером могут уходить на другие рынки (например, географические);
- часто перерастают в претендентов на лидерство.
4. Окопавшиеся в рыночных нишах (Нишевики) – это новички и аутсайдеры — их суммарная доля рынка до 10%.
Матрица формирования конкурентной карты рынка.
Карта конкурентного рынка представляет собой классификацию конкурентов на основе их положения на рынке и служит для определения статуса конкурентов и систематизации конкурентных преимуществ.
| Рыночная доля | Классификационные группы | |||
| Темп прироста рыночной доли, Тi | Лидеры рынка | Фирмы с сильной конкурентной позицией | Фирмы со слабой конкурентной позицией | Аутсайдеры рынка |
| Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией | 1 | 5 | 9 | 13 |
| Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией | 2 | 6 | 10 | 14 |
| Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией | 3 | 7 | 11 | 15 |
| Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией | 4 | 8 | 12 | 16 |
Тi – темп прироста рыночной доли i-того предприятия можно рассчитать по формуле:
Матрица для формирования карты конкурентного рынка основана на перекрестной классификации размеров и динамики рыночных долей конкурентов для конкретного типа продукта.
Он определяет 16 типичных бизнес-схем, которые различаются степенью использования конкурентных преимуществ и способностью противостоять конкурентному давлению.
Наиболее значимым статусом обладают фирмы 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – фирмы 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией).
Функции, которые выполняют в бизнесе.
Эта классификация принадлежит швейцарскому эксперту по конкуренции Гарольду Фризенвинкелю, который предложил принцип классификации для зоологического обозначения различных типов компаний, которые по-разному действуют против своей конкурентной среды.
Классификация основана на контентной функции, которую компании выполняют на рынке. Он также принимает во внимание внутривидовую конкуренцию и не предлагает «бегать с гордым звериным ревом» по всему, что движется на рынке.
Фризенвинкель выделяет 4 основные группы фирм: виоленты, патиенты, коммутанты, эксплеренты, в соответствии с которыми возможны 4 группы стратегий:
Виды стратегий конкурентной борьбы.
- Виолентная (силовая) стратегия (гордые львы, могучие слоны, неповоротливые бегемоты).
Специфика: широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднему качеству, занимающей большую долю рынка.
- Патиентная (нишевая) стратегия (хитрые лисы).
Специфика: необычные товары и их незаменимость для узкого круга потребителей, максимальная доля небольшого сегмента рынка.
- Коммутантная (приспособительная) стратегия (серые мыши).
Специфика: большая гибкость этих предприятий, постоянное внимание к прибыли и готовность прибегать к любым средствам для ее достижения, местная деятельность.
- Эксплерентная (пионерская) стратегия (быстрые ласточки).
Специфика: создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первоначального единоличного присутствия на нём.
Рыночные стратегии
