В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен [3, с.62]:
- — с ориентацией на издержки;
- — с ориентацией на спрос;
- — с ориентацией на конкуренцию.
Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).
Преимущество таких цен заключается в том, что затраты на производство относительно легко определить относительно спроса, методика их расчета достаточно проработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование вопроса, и поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.
Цена через общую сумму прибыли включает определение общего объема производства за рассматриваемый период, расчет полной суммы затрат и прибыли по этому объему. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства — искомую цену [3, с.63].
По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. Также при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса — прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии).
Оценка уровня конкурентоспособности продукции ООО ‘СП Ремак’ ...
... продукции, оценке конкурентоспособности новой продукции и технико-экономическом обосновании планируемого производства и внедрения систем вентиляции. Целью работы является оценка уровня конкурентоспособности продукции РЕМАК на основе показателей качества и ... более низкие затраты и дифференциация продукции. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, производить и продавать сравнимый ...
Выделяют два приема определения цены с учетом спроса [3, с.64]:
- — дискриминация, т. е. установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;
- — по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т. п. ) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т. п. ).
Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о фиксировании цены должно основываться не только и не столько на собственных расходах, сколько на анализе любых предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.
Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют предприятия [10, с.26].
- 1. Политика «затраты плюс прибыль» предполагает установление цены путем добавления ожидаемой или ожидаемой прибыли к общей предполагаемой стоимости производства и сбыта продукта. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если ожидаемая рыночная цена будет не меньше суммы затрат и ожидаемой прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках рыночные цены определяются не затратами, а рыночными ценами. существенной экономии средств можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и маркетинг продукции.
- 2. Политика ценовой дифференциации. При принятии ценовых решений и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать эластичность спроса по цене. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.
- 3. Следование политике лидера означает установление цен на основе уровня цен ведущей компании в секторе. Как правило, у таких компаний есть возможность провести исследование рынка и определить ценовую эластичность спроса на тот или иной товар. Другие компании с более ограниченными ресурсами доверяют лидеру и следуют ему в своей ценовой политике.
2 стр., 839 слов
Анализ рынка сбыта
... в несколько этапов, внимательно рассматривая каждый из параметров в отдельности. Определение объема рынка и спроса на нем Первое, что следует определить, если вы проводите маркетинговые исследования ... Если можно рассчитывать на значительную долю рынка, не менее 10%, то проект можно продолжить. Методы исследования спроса Для исследования спроса на рынке используется несколько методик: Наблюдение за ...
- 4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, машина продается с комплектующими и запчастями. На сегодняшних насыщенных конкурентных рынках довольно сложно продать товарный продукт, поскольку из-за большого количества конкурентов он является продуктом с высокой эластичностью спроса. [10, с.27].
- 5. Психологическое ценообразование основано на знаниях психологии человека и в основном применяется на потребительских рынках. Психологическое ценообразование используется при продаже в высококлассных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.
- 6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс ценообразования премиум-класса начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими в отрасли с учетом мнения потребителей. [10, с.28].
Многие компании стараются снизить затраты за счет увеличения отсутствия брака в своей продукции. Это позволяет продавать товары с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает их конкурентоспособность.
- 7. Политика снижения цен проводится с целью стимулирования спроса и увеличения доли рынка. Эта политика может быть эффективной в условиях растущего спроса на этапе роста продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях не расширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях не расширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет. [10, с.29].
- 8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такая ситуация возможна, когда производственные мощности компаний, работающих на рынке, полностью загружены, а спрос продолжает расти.
Поэтому ценовая политика является важным элементом общей стратегии фирмы, она напрямую входит в такую большую ее часть, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач. Основными целями ценовой политики фирмы на выбранном рынке является обеспечение устойчивой планируемой прибыли и устойчивой конкурентоспособности своей продукции. Разработка ценовой политики начинается еще до запуска продукта в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла продукта на рынке. Ценообразование должно быть ориентировано на затраты, основано на спросе и должно быть конкурентоспособным.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... политики. 1. Постановка и технология маркетингового исследования 1 Обоснование цели и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) ...
