Воспользуйтесь формой поиска на сайте, чтобы найти реферат, курсовую работу или диссертацию по вашей теме.
Маркетинг
Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.
1. Исследование выпускаемых марок товаров
Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осведомленности потребителей о существовании определенной марки товара. Слава устанавливает связь между брендом и товарной категорией, к которой он принадлежит. Информацию об уровне популярности обычно получают, спрашивая потребителей о марках товаров, известных им в рамках изучаемого класса товаров. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер; выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующим шагом в исследовании отдельных товарных брендов является изучение мнения потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т. е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
- о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т. д.);
- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
24 стр., 11935 слов
Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин
... и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и осуществляется на основе потребителей, продуктов и конкурентов, которые дополняют друг друга. Для сегментации потребителей на рынке товаров и ...
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару).
Также исследуется влияние удовлетворенности продуктом на лояльность к бренду.
очень важно распределить всех потребителей определенных продуктов по степени их лояльности. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).
Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Исследование рынка марок производимой продукции проводится путем изучения мнений потребителей, сотрудников торговой сети и сервисных служб, при изучении конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.
2. Изучение нового товара
Обычно в новую категорию входят принципиально новые, улучшенные или модифицированные продукты. В последнюю категорию также входят товары с улучшенным дизайном, более привлекательной упаковкой и новым брендом. Кроме того, новые продукты включают существующие продукты, предлагаемые для продажи на новых рынках.
особенно важно выпускать новые продукты для высококонкурентных рынков, где очень сложно получить конкурентное преимущество каким-либо другим способом.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).
Разработка новых продуктов: разработка оригинальных продуктов, улучшение и модернизация продуктов, создание новых товарных брендов посредством исследований и разработок организации. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство [5].
Для эффективного выполнения работы на этих этапах некоторые из них требуют надлежащего исследования рынка.
Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).
Изучение жалоб, устранение неполадок, типичных причин отказа и ремонта может дать важные указания относительно направлений улучшения артефактов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т. п.).
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... сути, национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ее ...
Идеи для новинок часто можно получить на выставках и ярмарках.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
При разработке концепции нового продукта, т. е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Опять же, следует широко использовать результаты маркетинговых исследований.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации из плана оценки и прогнозирования, включая информацию, полученную на ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ бизнес-прогнозов: оценка предполагаемых продаж, затрат и прибыли нового продукта с точки зрения соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности конкретного нового продукта для организации. Поскольку в данном случае это преимущественно прогнозные оценки, широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей цикла этих публикаций.
Одним из завершающих этапов создания нового продукта является пробный маркетинг или рыночное тестирование. Маркетинговый тест — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты маркетингового теста можно использовать для прогнозирования продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартные рыночные тесты — это рыночные тесты, в ходе которых новый продукт помещается в среду, аналогичную окружающей среде полной версии продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартных тестов является использование полученных результатов для прогнозирования национальных продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом конкретного продукта.
Тест проверки рынка — это создание специальных дашбордов для магазинов, которые соглашаются протестировать различные методы продажи платного продукта. Организация, проводящая контрольные испытания рынка, в соответствии со своими планами определяет количество и географическое расположение магазинов, проверяет расположение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара.
Анализ полученных результатов позволяет определить влияние на спрос.
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; проанализировать эффективность организации и стимулирования продаж товаров в ... И.Н. Мерчандайзинг в розничном торговом ... Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. [Текст] / И.С. Березин – М.: Вершина, 2016. – 480 с. 7. Берман, Б. Розничная торговля: ...
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям представляются образцы рекламы и другие способы продвижения различных товаров, в том числе тестируемого.
При пробном маркетинге промышленных и технических продуктов образцы продукции отправляются на ограниченное время потенциальным клиентам для тестирования. Кроме того, продукт можно протестировать на выставках и демонстрациях, организованных трейдерами, дистрибьюторами и торговыми посредниками.
Из этих данных следует, что разработчикам новых продуктов следует в первую очередь изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, в первую очередь суперинноваторов и новаторов, поскольку именно они первыми реагируют на новые продукты место. Сделать это, как правило, крайне сложно, так как одни и те же люди могут по-разному вести себя по отношению к разным товарам, поэтому, например, быть новаторами, значит, консерваторами.
очевидно, что на успех разработки нового продукта сильно влияет внешняя бизнес-среда, которую также необходимо изучить.
Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению).
Это будет охватывать три основных типа товаров: потребительские товары, промышленные товары и услуги.
3. Исследование факторов успеха нового товара
Ведущие организации по разработке новых продуктов обычно уделяют много внимания определению факторов своего успеха, проводя специализированные исследования в этой области.
Спецификация общих факторов успеха обычно проводится в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1) [3].
Цифры в таблице характеризуют процент респондентов, отметивших важность этих факторов.
Таблица 1
Факторы успеха нового продукта
Факторы успеха
%
Адаптированность продукта к требованиям рынка
85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы
62
Технологическое превосходство продукта
52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы
45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей
33
Благоприятная конкурентная среда
31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта
15
Из представленных данных следует, что основными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — способность организации к его разработке и производству. важно иметь передовые технологии, полагаться на поддержку руководства и поэтапно адаптировать разработку к рыночному признанию продукта.
Реклама – ценный экономический фактор, потому что это самый дешёвый ...
... продукта, метод, способ воздействия на маркетологов на большую аудиторию. Каждое определение рекламы правильное, ее цель - привлечь и поддержать интерес потребителя, в идеале сформировать у него привычку пользоваться товаром ... и автомобили определенных марок, тем самым повышая интерес зрителей. Желание аудитории быть похожим, смотреть, также может стимулировать продажи продуктов, используемых ...
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой n означает число опрошенных фирм).
Из таблицы видно, что чаще всего ключевым критерием здесь также называлась степень адаптации к потребностям заказчика. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных японскими и британскими компаниями, показывает, что первые уделяют больше внимания конкурентному преимуществу, а вторые — адаптации к потребностям потребителей.
Таблица 2
Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке
Факторы успеха
Процент фирм
японских (n = 116)
британских (n = 86)
Хорошая адаптированность к потребностям
69, 8
75, 6
Превосходство над конкурентами:
по качеству
79, 3
59, 3
по дизайну
69, 8
45, 3
по соотношению достоинства/цена
58, 6
61, 6
по конструкции
55, 2
48, 8
Весьма конкурентная цена
41, 4
27, 9
Адаптированность к возможностям фирмы
39, 7
34, 9
Уникальность
36, 2
29, 1
Эффективный маркетинг
27, 6
25, 6
Глубокий анализ рынка
27, 6
18, 6
Большой объем рынка
20, 7
16, 3
Синергия производство/маркетинг
16, 4
18, 6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями
7, 8
10, 5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров
2, 6
4, 7
Естественно, что представленные данные носят обобщенный средний характер, характеризуют довольно средние тенденции и подчеркивают важность данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных секторов и рынков такие исследования должны проводиться определенным образом. Ниже представлена анкета, вопросы которой могут быть использованы при исследовании рынка конкретных видов товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта) ? Насколько силен имидж марки у товаров фирмы? Какие улучшения были внесены в товары? На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки? Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов? Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов? Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов? Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями? Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка? Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта? Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта? Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?
Исследование рынка автомобилей
... автомобиля и запчасти. Автомобиль как продукт должен отвечать потребностям или запросам покупателей на автомобильном рынке. В маркетинге выделяется три формы проявления желаний потребителей: ... 600" и "Фольксвагена битл. Первая модель отечественных "Жигулей, так называемая ... возможностям. В связи с тем, что у каждого человека ... целый завод по производству легковых автомобилей. А сам автомобиль был ...
4. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
Постановка проблемы и подходы к ее решению
Прежде чем разработать перспективный план производства легковых автомобилей, а также определить объемные показатели, характеризующие рынок легковых автомобилей, необходимо определить направления развития выпускаемых моделей выпускаемых автомобилей.
Ниже рассматриваются подходы к решению второй задачи.
Вторая задача — выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу — должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой — с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.
Следует отметить, что используемые ниже методы исследования рынка могут быть применены для изучения направлений развития других продуктов.
Решая задачу выбора номенклатуры на перспективу, в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. каждой категории потребителей необходимо выбрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.
Информацию о наиболее важных направлениях улучшения характеристик автомобилей в будущем можно собрать, опросив опытных автомобилистов и экспертов.
Проведя такой опрос, можно получить достаточно подробную информацию о том, что потребитель хочет видеть в продаже, а также о его предпочтениях и желаниях. Но желания потребителя — это одна сторона проблемы. Нельзя забывать о возможностях предприятия: предоставить конкретные исходные материалы, технический уровень производства, увеличение стоимости автомобиля при проведении доработок. Поэтому фактические характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.
Собрав всю необходимую информацию о потребностях потребителей, совместно с конструкторскими бюро проводят исследования конструкций автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на потребности потребителей. На этом этапе существует предварительная связь между их требованиями и возможностями компании. Получают типовой набор новых моделей на перспективу. сейчас идет новый этап исследования, на котором респондентам предлагается сравнить все доступные и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтения эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, на основании чего определяется возможный объем производства и цена модели. Эта информация является отправной точкой для выбора производственной линейки легковых автомобилей на будущее и определения примерного объема производства каждой модели. Разумеется, при таком выборе учитываются не только потребности потребителей, но и возможности предприятия и смежных производств, поставляющих сырье, материалы, комплектующие. Эта информация является основой для разработки долгосрочного плана развития бизнеса.
Поведение потребителей
... рекламодателю. В фокусе исследования этой работы - поведение потребителей. Основное внимание в исследовании уделяется характеристикам различных моделей поведения потребителей. Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей. Задачи исследования: 1. Проследить становление дисциплины "Поведение потребителей". 2.Классифицировать модели потребительского поведения за рубежом. ...
Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две стороны. интересно оценить не только «повышение» качества по отдельным характеристикам автомобиля, но и дать комплексную оценку качества, которая включает все аспекты ценности продукта для потребителя. Не менее важен и другой вопрос. Назначение продукта — удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Но, как здесь отмечено, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Следовательно, рейтинги качества автомобилей для разных категорий потребителей также должны отличаться. Кроме того, чем более тщательным и сокращенным будет разделение на группы потребителей, тем точнее будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации).
Но деление на группы не может быть бесконечным, так как нужно было бы перейти от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к увеличению стоимости производства и в первую очередь отразилось бы на потребителе. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Следовательно, необходимо найти такую сегментацию потребителей, чтобы соотношение адаптационных потерь к производственным затратам было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку, например:
- расчетливый автомобилист, для которого главное — экономичность использования машины;
- автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;
- автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.
При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также следующие данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.
При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.
Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.
Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей.
Имидж политического деятеля: основные характеристики, классификации, ...
... также указывает на то, что наличие хорошего имиджа может привести политического лидера к победе. Имидж политика включает в себя внешность, должность, профессию ... общительный, надежный, гуманный, уравновешенный, дружелюбный, эмоционально теплый. 3. Интеллектуальные характеристики, утонченность: дипломатичный, интеллектуальный, романтичный, умный, аристократичный, мечтатель, утонченный, расслабленный. ...
Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.
Методика проведения исследования
На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать потребительские характеристики (параметры) автомобиля из предлагаемого перечня по степени их важности. Выбирается не более 15 наиболее важных характеристик, которые затем включаются в анкету.
После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля [2].
Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.)
На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.
Полученные данные подвергаются статистической обработке.
Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.
Например, опрашиваемый счел неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 9 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик автомобиля.
После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику.
Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований,
Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов, например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.
Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже.
Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.
Исследование стоимостных характеристик
легкового автомобиля
Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.
Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, приведет к удорожания автомобиля.
В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.
При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению цены автомобиля на 10%, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.
После сбора ответов на поставленные о цене вопросы и их статистической обработки строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.
Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей
Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются две марки существующих автомобилей — А и Б и три эскизные модели — 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомобиль).
Ответы заносятся в следующую таблицу:
Распределение предпочтений моделей:
среди владельцев автомобиля А:
автомобиль модели
А,
Б,
1,
2,
3
% предпочтений
28
10
55
5
2
среди владельцев автомобиля Б:
автомобиль модели
А,
Б,
1,
2,
3
% предпочтений
5
68
10
15
2
среди потенциальных покупателей:
автомобиль модели
А,
Б,
1,
2,
3
% предпочтений
5
40
50
5
0
Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, что выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, проводящей данное исследование, а модели Б — 60%, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 ґ 0, 4 = 22%, а среди владельцев автомобиля Б — 10 х 0, б = 6%. Таким образом, общий процент желающих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями — 28%, модель 2 — 11%, а среди потенциальных покупателей — 50 и 5% соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).
По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этих категорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели Б с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть использована для выбора технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этапе, позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем продаж определяет объем возможного выпуска и может служить основой для принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.
Моделирование рынка и составление прогноза
выпуска автомобилей
Изложенная выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом:
Первый этап: оценка потенциального размера рынка.
Второй этап: оценка динамики рынка.
Третий этап: оценка динамики продукта.
Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потребителей.
Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля.
Первый этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т. д.
На втором этапе проводится анализ возможности изменения упомянутой группы населения в целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального возраста получения водительских прав и т. п. Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомобилей различных производителей.
На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.
Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.
На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.
Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).
Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга.
5. Определение направлений совершенствования
моделей грузовиков
По заказу автомобильной компании «Берлие» (Франция) было проведено исследование рынка Франции по грузовикам грузоподъемностью более 3 т [1].
Исследование преследовало две цели:
1. Определение совокупности моделей, выпуск которых удовлетворит запросы потребителей, и выявление по каждому типу автомашины технических характеристик, наиболее соответствующих желаниям потребителей.
2. Определение перспективного спроса.
В рамках достижения первой цели было проведено обследование среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была установлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потребителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные работы и строительство, торговцы, промышленники и т. д.
Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две отрасли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия общественного транспорта — требуют таких качеств и характеристик, по которым равняются другие отрасли.
Исследование в дальнейшем было ограничено этими двумя отраслями.
По результатам подробных бесед с такими экспертами, как: инженеры дорожного ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инженеры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора и главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета. Эта первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предприятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.
Окончательный вариант анкеты был предложен членам выборки, состоящей из 150 единиц.
Для определения структуры выборки генеральная совокупность предприятий была классифицирована в зависимости от рода деятельности предприятия и его размера.
Использование автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности предприятий: строительное предприятие использует относительно легкие грузовики, предприятия, осуществляющие общественные работы, — тяжелые. В соответствии с этим предприятия были разделены на три категории: строительные, дорожные и смешанные.
Вторичные маркетинговые исследования деятельности строительных предприятий и предприятий, осуществляющих общественные работы, дали в зависимости от трех вышеназванных категорий следующие сведения: число предприятий; ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложения в автопарк по предприятию в млн. франков. Последние почти одинаковы по предприятиям, осуществляющим общественные работы, и по смешанным предприятиям и составляют 20% всех капиталовложений по строительным предприятиям.
Капиталовложения в автопарк тяжелых грузовиков распределились следующим образом (в %):
Строительные предприятия: 25
Предприятия, осуществляющие общественные работы: 50
Смешанные предприятия: 25
Это распределение было взято за образец, поэтому все 150 предприятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25% строительных предприятий и 75% дорожных и смешанных.
Что касается классификация предприятий по размеру, то в данной выборке по двум следующим причинам решили отдать предпочтение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия покупают большую часть новых грузовиков (предприятия, на которых работают более 50 человек, охватывают около 80% рынка).
Во-вторых, опыт показал, что по таким товарам, как грузовики, оценка со стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мнение мелких предпринимателей.
Использовался метод интервьюирования, которое было проведено в 8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим критериям: число предприятий отрасли в департаменте; наличие крупных строек; морской, промышленный или сельскохозяйственный характер.
В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех предприятиях, где работают более 200 человек; на 33% предприятий, где работают от 50 до 200 человек (по жребию, но так, чтобы соблюдалось соотношение: 70% дорожных предприятий и 30% строительных).
Не было посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек.
Данная выборка, по мнению исследователей, надлежащим образом отражала мнения и потребности клиентуры.
Интервью проводились специалистами, прекрасно знакомыми с проблемами, относящимися к грузовым машинам. Каждое анкетирование длилось от полутора до двух часов.
При анализе анкет учитывалось, какой вес надо придать каждому предприятию. Вес предприятия определялся числом машин, которыми владеет опрашиваемый предприниматель. Например, по требуемым техническим характеристикам для пятитонных грузовиков предприятию, обладающему тремя пятитонными грузовиками, одним семитонным и пятью десятитонными, соответствует весовой коэффициент, равный трем.
Ответы на первые вопросы определяли идеальный набор машин, отражая мнения предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее приспособленных для требуемого вида работы.
В установленных таким образом рамках ответы на другие вопросы позволили уточнить и описать машины, наиболее приспособленные в отношении: мощности двигателя, коробки скоростей (число скоростей, синхронизация, гидравлическая трансмиссия); мостов (число ведущих мостов, блокировка дифференциала) и т. д.; шасси, кабины, тормозной системы и т. д.
Таким образом, данное исследование позволило определить технические характеристики, которые нужны потребителю; собрать и проанализировать критические замечания по различным автомобилям, существующим на рынке, а также по торговой политике относительно различных имеющихся марок.
6. Выбор вариантов медицинских услуг
При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:
1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу:
один день пять дней десять дней пятнадцать дней.
2. Часы работы медицинского учреждения:
полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу полный рабочий день плюс два вечера только полных пять рабочих дней в течение недели только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).
3. Тип врачебной практики:
медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера) медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).
4. Покрытие затрат на лекарства:
стоимость всех лекарств входит в цену визита стоимость всех лекарств не входит в цену визита.
Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.
Далее в качестве пятого атрибута вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, — например, одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.
При применении данного подхода в деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.
Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже.
Вариант 1
1. Предварительная запись к врачу возможна за пять дней до визита.
2. Часы работы медицинского учреждения:
8. 30 — 17. 30. Понедельник, среда, пятница
8. 30 — 21. Вторник, четверг
3. Тип врачебной практики:
Клиника, где вы получаете все виды медицинской помощи.
4. Покрытие затрат на лекарства:
Стоимость всех лекарств входит в стоимость визита.
5. Цена предоставления услуг данного варианта:
Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставления данного комплекса медицинских услуг.
Далее респондентов просят оценить все предоставленные им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого варианта дается оценочная шкала. Ниже приводится 100-балльный вариант такой шкалы.
0—10—20—30—
40—50—60—70
- 80—90—100
Я абсолютно не поддерживаю
данный вариант
Шансы, что я поддержу данный
вариант, равны 50%
Я поддержу
данный вариант
Обработанные результаты данного исследования помогут выбрать варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы и денежные возможности различных слоев населения.
Вопросы для повторения и обсуждения
Какие уровни новизны продукта вы знаете?
Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?
Для каких этапов процесса разработки нового продукта проведение маркетинговых исследований является наиболее важным?
Составьте план маркетингового исследования по выявлению мнения потребителей относительно совершенствования модели имеющегося у вас дома холодильника.
От потребителей приходит менее трети идей нового продукта. Противоречит ли эта низкая цифра такому призыву: «Найди потребность и удовлетвори ее»?
Какими факторами вы будете руководствоваться, выбирая город для пробного маркетинга нового прохладительного напитка? Подходит ли (если да или нет, то почему) город вашего проживания для этих целей?
Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем это обусловлено?
Составьте вопросник, с помощью которого легче принимать решение о целесообразности разработки нового продукта.
Выявите слабые стороны рассмотренных в данной статье подходов к маркетинговым исследованиям нового товара. Предложите направления преодоления этих слабых сторон.
Использованная литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/na-temu/
Арман Дайан и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М., Экономика, 1987.
Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
Описание предмета: «Маркетинг»
МАРКЕТИНГ (англ. marketing) — 1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей; 2) один из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики; 3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики.
Маркетинг возник в 20-е годы XX в. в США, широкое распространение (в практике ведущих компаний) получил в 50—60-х годах в связи с обострением проблем сбыта и усиливающейся монополизации рынка[3].
Главные цели маркетинга — извлечение максимальной прибыли; исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение потенциальных потребителей и производителей; изучение внутренней и внешней среды его развития, разработка, производство и сбыт товаров и услуг, пользующихся спросом; формирование спроса у потребителей на новые товары, услуги и изделия. Основными функциями маркетинга являются: выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного исследования состояния рынка и перспектив его развития; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению прежних моделей в соответствии с запросами потребителей; координация и планирование производства соответствующих товаров, инвестиционной и финансовой политики; определение наиболее эффективных форм и методов сбыта продукции; регулирование всей экономической деятельности, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта и контроль за реализацией намеченных программ; формирование и реализация ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга. В процессе своего развития маркетинг проходит ряд этапов. На первом этапе осуществляются рыночные исследования: определяется потенциальный спрос отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается создаваемая новая продукция.
В настоящее время до 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг развитых стран Запада используют рыночные исследования. На втором этапе осуществляется подготовка плана маркетинга, в котором конкретно устанавливается: кто, что, когда, где и каким образом должен сделать. На основании плана определяются объемы и график выпуска продукции, срок для создания определенных товарных запасов, программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта. На третьем этапе осуществляется реализация разработанного плана посредством координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.
Управление маркетингом осуществляют специальные службы внутри компаний. Их структура самая разнообразная: функциональные, по видам продукции, по районам и др.
В нашей стране многие годы в связи с недооценкой товарно-денежных отношений рыночные структуры почти не развивались. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, использование предприятиями и фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение, ибо он представляет собой универсальный эффективный инструмент реализации проблем внутреннего рынка в стране.
Маркетолог — это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации).
Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.
Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно — правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/na-temu/
- Под редакцией О.А. Васнецовой. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Практикум. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. – 704 с.
- Н.П. Малашенко. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л, 2008. – 208 с.
- А.М. Годин. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2007. – 756 с.
- А.М. Годин. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 656 с.
- Маркетинг. – М.: Юрайт-Издат, 2012. – 542 с.
- Т.В. Симонян. Маркетинг для магистров. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 320 с.
- С.А. Ким. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 260 с.
- Т.П. Прошкина. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 320 с.
- А.В. Лукина. Маркетинг. – М.: Форум, 2010. – 240 с.
- Р.И. Бунеева, Г.Н. Кругляков. Заготовительная деятельность в потребительской кооперации. Организация и технология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 400 с.
- А.П. Дурович. Маркетинговые исследования. – М.: ТетраСистемс, 2009. – 432 с.
- Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. Маркетинг. Практика проведения исследований. – М.: Академия, 2008. – 240 с.
- Ольга Попова. Маркетинговый подход к процессу создания нового товара на рынке ИТ. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. – 132 с.
- Кристина Викторовна Чепелева. Основы маркетинговой деятельности:. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 208 с.
- Виталий Жигарев. Маркетинговое исследование мебельного рынка России. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. – 88 с.
- Н.В. Рычкова. Маркетинговые инновации. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2016. – 226 с.
- О.М. Игрунова, Е.В. Манакова, Я.Г. Прима. Маркетинговые исследования. Учебник. – СПб.: Питер, 2017. – 224 с.
Образцы работ
| Тема и предмет | Тип и объем работы |
| Маркетинговые исследования — понятия, основные виды
Маркетинг |
Курсовая работа
31 стр. |
| Маркетинговое исследование
Маркетинг |
Курсовая работа
30 стр. |
| Маркетинговое исследование
Маркетинг |
Курсовая работа
49 стр. |
| Маркетинговое исследование
Маркетинг |
Курсовая работа
31 стр. |
Задайте свой вопрос по вашей проблеме
 |
|
|
Гладышева Марина Михайловна с 9 до 21 ч. по Москве. |
|
+7 911 822-56-12 