Тема данной работы была выбрана не случайно. Теперь концепция брендинга упоминается так часто, что профессионалу, работающему в сфере рекламы или маркетинга, необходимо иметь четкое представление о том, что означает эта концепция, чтобы иметь возможность апеллировать к терминам, связанным с этой концепцией.
В рамках работы была выбрана одна из составляющих бренда — философия бренда, проведено небольшое исследование.
Для создания этого произведения мы использовали такие источники, как печатная литература и статьи в Интернете.
Понятие бренд.
Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем человек сталкивается в жизни: бренды — товары, бренды — страны, всевозможные бренды — люди, бренды — организации и т.п.
Бренд(также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак».
для понимания бренда необходимо различать юридический и психологический подходы. С юридической точки зрения это товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальной стадии восприятия нового товар или услуги на рынке потребителем, а бренд — это конечная стадия, важный фактор обеспечения приверженности покупателей, стабильно желающих как-либо потреблять товар или услугу. В данном случае потребление — это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.
По словам французского философа-постструктуралиста Жана Бодрийяра, потребление является определяющей характеристикой общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление — это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, он пытается предвидеть или остановить время, а с помощью сбора он пытается вернуть время назад. Цель бренда не столько в продвижении продаж, сколько во внедрении вышеупомянутых идеалов в сознание потребителя, в замене определенной личной ценности на себя, на собственное имя.
Товарный знак: понятие, типология, функциональное назначение, жизненный цикл
... прибыли от продажи активов. Используя бренд, компания стремится подтвердить качество товаров. Цель курсовой работы состоит в разработке мероприятий по совершенствованию использования товарного знака «Черкашин и партнеръ» в ... им и запрещать его использование другими лицами. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП ...
Бренд с точки зрения потребителя — не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками).
Могли ли сок быть «прогрессивным», шоколадный «спортивный» и только сигареты «элитными»? Человек начинает думать о них как о таковых, а не из-за их внешности или запоминающегося бренда. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.
Через потребление реальные вещи, отношения, чувства сегодня заменяются их копиями. Утрачивается принцип реальности вещей, заменяется фетиш, образ, модель, проект. Бренд, как симулятор соблазнения, преображает мир вещей, наделяя его новым искусственным содержанием. В результате границы между изображением и реальностью стираются, образуя новую гиперреальность.
Получается, что бренд — это уникальный и привлекательный образ для потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности, уникальные технологии производства и многое другое. Следовательно, мы можем получить определение брендинга как процесса управления коммуникативным влиянием для создания уникального и привлекательного образа потребительского товара.
Понятие Брендинг.
Чтобы завоевать лояльность клиентов, нужны не только продукты с определенными преимуществами, ориентированные на сегмент с определенным доходом. Потребитель не только нуждается в удовлетворении своих основных потребностей, ему нужна помощь в реализации его мечты, его мечты. На это и ориентирован брендинг.
Брендинг как мифология и бренд как миф, по сути, являются живым воспроизведением реальности в ее синкретическом единстве чувств, мыслей, слов и действий. По сюжету, человека одновременно привлекают и знания и правда, и мечта, миф, помогающий переносить жизненные невзгоды. Часто истинное знание вступает в противоречие с желаниями и надеждами человека. Мифология иллюзорна, т.к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По словам Артура Шопенгауэра, «человек желает и поэтому знает только то, что он желает». Фридрих Ницше утверждал, что борьба с мифами — это ложная задача, явно обреченная на провал. Освободить разум от мифов и иллюзий — значит оказать человеку медвежью услугу, лишив его уверенности в себе. «Человеку необходимо покрывало иллюзий». Эмиль Дюркгейм считал, что «людям нужны иллюзии, потому что без них человек не может« адаптироваться »к окружающему миру. Иллюзия помогает человеку ориентироваться, поэтому закреплена в обычаях и воспринимается как общепринятая истина».
Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда
... образом жизни и настроением потребителей. Связи с общественностью и акции. PR-деятелыюсть, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, методами которого создается фон коммуникативного ...
Потребитель покупает объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также располагаются в соответствующей плоскости.
личностной ценности
Получается, что выбор делается на виртуальном уровне общечеловеческих ценностей, а свойства самого продукта являются лишь продолжением ценности, заложенной в объекте. Личностная ценность в брендинге — один из параметров философии бренда, на который необходимо обращать внимание при разработке торговой марки, это фундамент понятия бренд, это компонент, приводящий торговую марку к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.
Составляющие бренда.
Позиционирование, эмоционирование и продвижение.
Важными составляющими бренда являются позиционирование и эмоции.
Позиционирование — это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, но на самом деле это стереотип, сложившийся в сознании потребителей.
Кроме того, бренду требуется эмоциональный компонент при принятии решения о покупке, темы, которые обращаются к эмоциональной и подсознательной сферам. В брендинге существует еще одно понятие — «эмоционирование».
Эмоция — это социальная реакция, которую получает потребитель, когда он демонстрирует свой выбор другим.
Эмоции — это демонстрация ценности, которую потребитель исповедует в данном контексте потребления.
Эмоции — это самолюбие потребителя, гордость за свой высокий статус при покупке товара.
Эмоции — это «второе дно» процесса манипуляции, призванное влиять на потребителя на двух уровнях восприятия.
Эмоции — это настоящая причина покупки, а позиционирование — это маскировка, чтобы потребитель мог объяснить себе, почему он купил этот товар. Позиционирование — это образ мышления, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоция — это образ желаемого «я» в виртуальной сфере фантазии.
Концептуально мы можем дать следующее определение понятию «эмоция»: это сообщение, направленное на поддержание самооценки потребителя. Но, как и в случае с позиционированием, эмоции также определяют создание атрибутов бренда и являются важной частью бренда.
Продвижение — это еще один компонент брендинга, который не следует отделять от других его компонентов. Продвижение основано на философии бренда и осуществляется с использованием атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено — и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль
Позиционирование бренда
... Правильное позиционирование включает ценности и отличительные особенности, которые наиболее важны для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда в категории и по отношению к конкурентам. Позиционирование бренда влияет ...
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда — это все те характеристики продукта, с которыми контактирует потребитель.
Имидж бренда строится на атрибутах: совокупности свойств потребительского объекта, которые служат для поддержания единства восприятия этого объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.
Все эти ассоциации, технологии, преимущества, легенды и бренды, слоганы и физические характеристики, реклама и распространение, весь этот набор информации, который создается, чтобы привлечь потребителя и привести его к решению. Напомним, атрибуты бренда — это совокупность свойств потребительского объекта, которые служат для поддержания единства восприятия этого объекта.
Сюда мы относим:
- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
- рекламное сообщение;
- медиа-стратегию;
- каналы дистрибуции и сбыта;
- тип архитектуры бренда.
У потребителя нет другого способа оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами.
Потребитель осознает и чувствует, что в этом конкретном бренде X каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была установлена на этапе разработки идеологии бренда.
Некоторые атрибуты — рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем, все атрибуты бренда создают своего рода контент в сознании и подсознании потребителей, который выражается в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.
Позиционирование может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие — несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.
На этих принципах часто строится рекламное сообщение.
Позиционирование, к примеру, говорит: «Сахарозаменители, которые содержатся в лимонадах, могут быть небезопасны для здоровья детей и больных некоторыми заболеваниями», а эмоционирование утверждает: «Если вы покупаете ребенку такие напитки, то вы очень плохие родители, которых совершенно не волнует здоровье ребенка, более того, окружающие это видят и не одобряют ваш выбор». За этим следует сообщение, продвигающее бренд. Оно также двухкомпонентное — позиционирование говорит: «Лимонад Х сделан исключительно из натуральных компонентов и не только безвреден, но и может быть полезен для организма», а эмоционирование доносит следующее: «Покупая этот напиток ребенку, вы заботитесь о его здоровье, вы — хорошие родители, и, кроме того, вы демонстрируете это окружающим».
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний ... риска; преимущества нового продукта относительно конкурентов; воспринимаемых атрибутов продукта (на которые влияют социально-психологические ... в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. ...
Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама должна сначала продемонстрировать ценность, которую несет носитель бренда, а креативный компонент должен сделать презентацию более простой для восприятия и замаскировать наши чрезмерно очевидные манипуляции с сознанием потребителя.
Философия бренда .
Философия бренда — это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей взаимоотношений бренда с окружающей средой.
Философия бренда формирует отношения с потребителями и в ней помещается позиционирование компании, культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда проистекает из его миссии, объединяя ее с творческими характеристиками, вдохновляет бренд и служит связующим звеном между смыслом бренда и его индивидуальностью.
Философия бренда основана на идеологии его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого имиджа как предпосылки поведения потребителей.
Мы анализируем философию бренда как главную совокупность всех качеств и принципов бренда.
Предлагается такая структура анализа философии бренда:
- Первое впечатление.
- Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).
- Отношение к потребителю
- Позиционирование компании
- культура
- традиции
Сивера» — производителя
Анализ философии бренда «Orgspace ».
«Orgspace
Миссия имеет формулировку: На работе человек проводит полжизни. Поэтому мы так много думаем об офисе. Нам некогда думать о том, что мир не совершенен. Мы занимаемся решением своей задачи. Эффективным офисом.
бренда: наша жизнь состоит из улыбок товарищей по работе. Из обычной работы и вдохновения. Из гордости за своё дело и уважения коллег. Из планов и результатов. Из всего. Не важного не существует.
1. Первое впечатление: спешка, тщеславие, спешка, на что-то некогда, самоуверенность, кратко, но не исчерпывающе.
2. Общественные ценности — комфорт, экономия времени, признание в обществе
3. Отношение к потребителю — потребитель — внешний наблюдатель, никакой вовлеченности в действия компании нет. Предполагаемый имидж потребителя продукции — это малый бизнес, организации, расположенные в небольших офисных помещениях. В большей степени сообщения нацелены на сотрудников компании-производителя, а не на клиентов.
4. Позиционирование компании — компания предлагает решить проблему эффективной работы офиса с помощью своих услуг, предполагается, что после организации рабочего пространства в офисе корпоративный дух изменится в лучшую сторону.
«Orgspace
Анализ философии бренда «Сивера ». , Развернутое описание предоставляет потребителю бренд «Сивера»
Сивера — старинное слово, возникшее в наречии рязанской местности. Оно означало холодную и мокрую погоду при северном ветре.
У славян была известна Богиня Сива. Ее отождествляли с Селеной-Луной. В древнеславянской мифологии богини-прорицательницы Сива (Сева) и Вила владели всей мудростью мира, включая знание будущего. Корневая основа «сев-сив» обнаруживается в самом понятии Север (первоначально — Сивер, так это слово звучало в русских былинах и поныне звучит в некоторых русских диалектах).
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
... этических и эстетических ценностей взаимоотношений бренда с окружающей средой. Философия бренда формирует отношения с потребителями и в ней помещается позиционирование компании, культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда проистекает из ... модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 ...
Рязанская земля, одно из древнейших мест России, всегда испытывала трудности с суровым климатом. Непроходимые леса, холмы и овраги, бескрайние поля, болота и широкие реки стали препятствием для путешественников. Потрескивающие морозы, июльская жара и осенняя оттепель сделали поездку настоящим испытанием. Наши предки зимой носили теплые зипуны, меховые шапки и валенки, а летом — легкие льняные рубашки и парусиновые туфли. Недостаточно было защититься от холода и жары — нужно было обезопасить себя от лихих, напастей, неудач в пути. Для этого славяне использовали различные амулеты и талисманы, каждый из которых защищал от различных непреодолимых сил природы.
Обереги предохраняют человека и его мир от потенциальной опасности — нечистой силы, болезней, хищных животных, змей, градовых туч и т. д.
одолень-травы
Одолень-трава!, Одолей мне, Горы высокие,, Долы низкие,
Озера синие,
Пеньки и колоды.
Старое название кувшинки заключает в себе распространенное представление о ее способностях. С этим растением человек способен преодолеть все жизненные трудности, добиться жизненных успехов. Именно поэтому эмблемой нашей фирмы является кувшинка.
В наши дни требования к одежде и снаряжению путешественников стали несравненно строже. Зипун и дубленки заменили легкие теплые пуховики и куртки современными утеплителями. Используются непродуваемые и влагозащитные искусственные ткани.
Для того чтобы уберечь путешественников от капризов природы, мы создали коллекцию высокотехнологичной и современной одежды « Sivera », вложив в нее немного древних традиций и русской души. А чтобы уберечь нас от напастей, в наших изделиях мы используем стилизованные славянские орнаменты с определенной символикой и назначением.
Наша одежда надёжна и удобна. Она обеспечит Вам защиту, подобно настоящему талисману.
1. Первое впечатление: симпатия, интерес, доверие, вызывает улыбку, приятно, что кто-то хочет позаботиться о тебе, возникает желание ознакомится с ассортиментом поближе;
2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).
Сохранение организма в тепле, безопасность, комфорт, успешность
3. Отношение к потребителю. Потребитель — главный герой истории бренда, все события происходят вокруг него, все действия происходят только для него.
4. Позиционирование компании. Компания предлагает потребителю защитить его от всех невзгод природы с помощью дорожной одежды и снаряжения. Одежда этого бренда приобретает свойства талисмана, что добавляет продукту еще большей ценности в глазах потребителя.
§ Культура.
Позиционирование компании имеет глубокий культурный подтекст. Привязка к территориальным особенностям, культурно-историческим фактам и легендам делает бренд интереснее и ближе к потребителю, вызывает доверие. Ритуалы и мифологические мотивы придают бренду мистику и загадочность. Бренд стремится не только использовать продукт, но и вовлекаться в новую реальность, параллельную нынешней, в фантастическую игру с ее ритуалами, правилами и героями.
Идентичность бренда
... brand) или Дом бренда (англ. Branded House). В этом случае в рекламе акцентируется внимание не на брендах товаров, а на корпоративном бренде: основное преимущество -- фокусирование деятельности на единстве компании и общих корпоративных ценностях, ... бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) ...
§ Традиции.
Бренд использует сочетание новых технологий и старых традиций в производстве своей продукции, что дает покупателю уверенность в ее качестве.
Вывод : Философия бренда «Сивера» полностью отображает суть деятельности компании, она привлекательна для потребителя, так как товар помимо своих основных свойств наделяется новыми, чем отличается от подобной продукции. Это придает бренду особую индивидуальность, привлекательную для потребителя.
Заключение.
Основная задача реферативной работы была выполнена. Эта работа помогла получить четкое представление о том, что означает концепция бренда, изучить ее структуру.
Кроме того, исследование философии бренда помогло более четко понять, какие моменты необходимо учитывать при создании бренда.
Словарь
А
Актуальность бренда (brand relevance), Архитектура бренда (brand architecture)
- 2. Упорядоченное представление различных элементов одного бренда;
Атрибуты бренда (brand attributes)
Б
Бренд (brand)
Брендинг (branding)
З
Знак (sign)
И
Идентификация (identification), Имидж бренда (brand image), Имя бренда (brand name), Индивидуальность бренда (brand personality)
К
Коммуникация (communication), Концепция позиционирования (positioning statement), Корпоративная идентичность (corporate identity), Корпоративный бренд (corporate brand), Корпоративный имидж (corporate image)
Л
Лояльность бренду (brand loyalty)
М
Миссия бренда (brand mission) — Выработанная производителями концепция существования бренда в долгосрочной перспективе.
О
Осведомленность о бренде (brand awareness), Отношение к бренду (brand attitude)
П
Позиционирование бренда (brandpositioning), Предпочтение бренда (brand preference)
Р
Распознание бренда (brand recognition), Ребрендинг (rebranding), Реклама (advertising)
С
Свойства бренда (brand properties), Символ (symbol), Стратегия бренда (brand strategy)
Т
Товар (product)
Товарный знак (trade mark)
Ф
Философия бренда (brand philosophy)
Ц
Ценности бренда (brand values)
Список литературы.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/na-temu-brenda/
§ Павловская Е.И. «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования»/ Екатеринбург: Архитектон, 2002
§ Робертс К. «Бренды Будущего. Lovemarks»/ РИМПОЛ классик/ Москва, 2005
§ Уиллер А. «Индивидуальность бренда»/ Альпина Бизнес Букс/ Москва, 2004
§ Тамберг В. Бадьин А. — «Бренд. Боевая машина бизнеса»/ Интернет
