Брендом может быть что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, США, Мадонна и вы — да, это так! Бренд: любое название, название, бренд, несущий в себе определенный смысл и ассоциации. Успешный и успешный бренд способен придать собственный цвет и повысить привлекательность любого продукта или услуги.
Рассел Хэнлин (Russell Напliп), исполнительный директор компании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин. Он везде одинаков. За исключением апельсина Sunkist, он является самым надежным и надежным для 80% потребителей». То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks». Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta) бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: » Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью». В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: «Название и торговая марка нашей компании — это ее самые ценные активы».
Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэвид Огилви (David Ogilvy) заявляет: «Провести сделку способен любой болван, бренд же созидается гением, верой и упорством».
Отличительная черта действительно хорошего бренда — предпочтения потребителей. Harley Davidson — замечательная марка, поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» практически никогда не изменяют ей. То же самое можно сказать и о пользователях Apple Macintosh, которые никогда не променяли бы этот бренд на Microsoft.
Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, по словам циника, — «продать продукт дороже, чем его стоимость». Однако такая оценка преимуществ знака доверия представляется очень ограниченной. Торговая марка ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товаров и услуг, поэтому он готов платить за соответствующий продукт немного большую сумму.
Марка экономит людям время, а время, как известно, тоже стоит денег. Нил Фицджеральд (NiallFitzgerald), председатель Unilever, сказал по этому поводу: » Бренд — это залог доверия, значение которого возрастает по мере увеличения потребительского выбора. Люди хотят упростить свою жизнь».
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
... хорошая машина? Та же штука с часами Rolex, кроссовками Nike или продукцией компании 3М. Название этих продуктов ассоциируется с высоким качеством, но и с соответствующей ценой. ... использовании этой таблицы необходимо учитывать эти рыночные реалии. 4. Образ бренда - целостный образ товара , торговой марки или услуги. Формируется у потребителей в результате взаимодействия их представлений ...
Бренд — это контракт с потребителем, суть которого отражает его обязательства, обязательства бренда. Подобный контракт должен быть честным. Например, гостиничная компания Motel предлагает чистые номера, низкие цены и хорошее обслуживание, но не обещает роскошной мебели или огромной ванной комнаты.
Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее.
Недостаточно просто рекламировать, нужно привлечь внимание СМИ к своему бренду. Журналисты отнюдь не равнодушны к более интересным товарам и услугам, таким как, например, «Пальма», «Виагра», «Starbucks» или «eBay». Новый бренд должен определять новую категорию качества, иметь интригующее название и красочную историю. Если пресса и телевидение представят последнее, люди, знакомые с этой историей, расскажут своим знакомым. Подобные рассказы способствуют укреплению доверия к бренду. Платная реклама по самой своей природе не может оказать такого воздействия на потребителей.
Не полагайтесь на рекламу, созидая свой бренд, — живите им. Рано или поздно ваш бренд будет построен вашими сотрудниками, которые поделятся своим положительным опытом с потребителями. Соответствует ли опыт бренда ожиданиям бренда? Компаниям необходимо правильно сбалансировать эти два фактора.
Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Поясним это на примере. Группе испытуемых представили фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поровну. Впоследствии экспериментатор сообщил, что одну из женщин звали Гертруда, а другую — Дженнифер. Во втором туре женщина по имени Дженнифер получила 80% голосов.
Успешно работающий бренд — единственный способ обеспечить высокую долгосрочную прибыльность. В то же время успешный бренд предлагает не только рациональные, но и эмоциональные преимущества. Бренд-менеджеры склонны уделять слишком много внимания рациональной стороне вещей: атрибутам бренда, цене и продвижению. Это не способствует развитию связей между брендом и потребителем. Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой и ответственностью за судьбы людей и состояние мира.
свадебной
Компания должна понимать, какое значение она придает своему бренду. Что означают такие бренды, как Sony, Burger King или Cadillac? Бренд должен обладать индивидуальностью, иметь свои особенности. И эти характеристики нужно видеть в любом маркетинговом действии компании.
Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности. Ваши люди должны нести дух бренда, как в деловом, так и в профессиональном плане. Например, если ваша компания заявляет о своей приверженности технологическому прогрессу, необходимо нанимать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих этому условию. Этот прогресс характерен для всех и каждого: прораба, водителя фургона, бухгалтера и торгового агента.
Маркетинг: Торговая марка,
... эту продукцию под брендами других компаний. С другой стороны, большинство производителей со временем осознают, что успех приходит к компаниям, контролирующим брендовые продукты. Например, производители одежды, электроники ... и используется в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Таким образом, торговая марка и торговая марка образуют эффективную связь между производителем и потребителем и служат ...
Индивидуальность марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компрометировать бренд. Лицензиат обязан адекватно представлять бренд и никогда не терять его достоинства.
Успех бренда может побудить компанию присвоить свое имя дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растяжение марки).
Расширение ассортимента выгодно, поскольку компания, пользующаяся высокой репутацией одного из своих продуктов в той же категории, может сэкономить деньги, которые ей пришлось бы потратить на введение нового имени. Итак, мы видим, как Campbell Soup представляет новые супы под своей старой и хорошо известной красной этикеткой. Появление новых супов должно сопровождаться удалением нерентабельных продуктов из ассортиментной группы. Появление новых супов может негативно сказаться на продаже основного ассортимента, а доход от их продажи может не покрыть дополнительных затрат. Это приведет к снижению производительности, увеличению затрат на продажу, неудовлетворенности потребителей и, как следствие, снижению рентабельности производства. В некоторых случаях расширение диапазона может быть оправдано, но ни в коем случае не следует злоупотреблять.
Расширение марки является более рискованной процедурой. Я могу купить суп Кэмпбелла и не обращать внимания на попкорн той же марки. Растяжение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»?
Известные компании часто склонны полагать, что популярность их бренда позволит им с таким же успехом работать с другими категориями товаров. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о мексиканском томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC с карманным компьютером «Palm»? Может ли ацетаминофен фирмы Bayer тягаться с продуктом под маркой «Tylenol»? Будет ли электроника от компании Amazon столь же популярна, как и се книги? Такие компании очень часто представляют версию продукта «а я чем хуже?». которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам.
В таких ситуациях имеет смысл присвоить новое имя новому продукту, а не названию компании, которое имеет четко определенное семантическое значение. Название компании ассоциируется с чем-то более-менее знакомым, но не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, например, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale»; Apple Computer присвоила своему новому компьютеру имя «Macintosh», но не «Apple-IV»; Levi’s назвала новые брюки не «Levi’s Cottons», a «Dockers»; Sony присвоила новой игровой приставке название «PlayStation», но не «Sony Videogame»; Black & Decker назвала свой доработанный не «Black & Decker Plus», a «De-Walt». Использование нового брендинга открывает больше возможностей для создания новой рекламной истории, способной привлечь внимание средств массовой информации и широкой публики. Новому бренду необходимо доверие, формированию которого во многом способствует не реклама, а информационная или пропагандистская кампания.
Марка бренд товарный знак
... товарного знака Товарный знак - это запоминающийся отличительный знак, созданный для идентификации определенных товаров или услуг, производимых или поставляемых определенным товарным знаком. Бренд – это глобальный знак, символизирующий образ компании. ... функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В ...
Впрочем, у любого правила есть исключения. Ричард Брэнсон назвал «Virgin» несколько десятков компаний, включая Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing и Virgin Cola. Имя Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можно найти не только на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего обихода. В таких случаях компания непременно должна задаваться вопросом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем расширении области ее применения?
Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout), два маститых исследователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку они считают, что подобные процессы приводят к размыванию бренда. По их мнению, бренд Coca Cola следует использовать только с безалкогольными напитками, разливаемыми в уже известные бутылки емкостью восемь унций. Если вы заказываете кока-колу сегодня, вас спросят, какой напиток вы имеете в виду: классический, классический без кофеина, диетический, лимонный, ванильный или вишневый, и все эти напитки можно продавать как в бутылках, так и в банках. Иными словами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь.
Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование. Когда Lexus начал борьбу с Mercedes за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свои более дорогие продукты. Некоторые менеджеры этой компании даже предлагают немного поднять эти цены и тем самым обеспечить еще больший престиж своей торговой марки.
Коммерческая наценка на качество и престиж бренда сейчас снижается. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Прежняя неравномерность качества продукции заставляла покупать лучшее, а следовательно, и более дорогое. Теперь качество однотипных товаров у всех брендов стало одинаковым и достаточно высоким. Даже те бренды, которые не пользуются большим спросом, стали качественными. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если мы переплачиваем за товар, значит, мы хотим произвести впечатление на окружающих.
Во времена экономической депрессии лояльность покупателей к любимому бренду уступает место экономическим соображениям. Кто-то верно заметил: «Двадцатипроцентная скидка лечит все». В исключительных случаях лояльность потребителей к знакомому бренду во время рецессии может быть объяснена бездействием или отсутствием лучшего предложения.
Судьба брендов компании зависит от профессионализма их менеджеров. Ларри Лайт (Larry Light), специалист в этой области, считает, что обычно менеджеры управляют марками из рук вон плохо. Он жалуется: » Бренды не могут умирать естественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы высасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаем самоубийство, изнуряя себя излишним вниманием к ценам и сделкам».
Иногда деятельность бренд-менеджеров начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукте и бренде, полностью забыв о потребителе. Подобное явление можно назвать брендовой близорукостью.
Управление брендом на примере индустрии спортивной моды
... бренда. В заключительной главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спортивных компаний. ... бренд-менеджмента в компании, получить системные знания о роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучал систему управления брендом, ... стали использовать ... торговой марки получили ... Virgin», «большой спортивный успех от Nike». В отличие от продуктов, бренды ...
Хайди и Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don Е. Schultz), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанного на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно, если речь идет о сервисных и технологических компаниях, финансовых учреждениях, компаниях B2B и даже малых предприятиях1. Исследователи полагают, что ускоренное развитие систем доставки информации и сообщений ускользает от сути и силы рекламного воздействия. Чтобы бренды оказались в рамках Новой экономики, компаниям придется использовать совершенно другую модель.
Компании должны уяснить основные корпоративные ценности и бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric и American Express, создали сильные корпоративные бренды, которые стали символом качества и ценности для потребителей.
Компания должна использовать бренд-менеджеров для решения всех тактических задач. Однако успех бренда зависит от всех сотрудников компании, которые должны не только принять соответствующие корпоративные ценности, но и стать их видимым воплощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или Джефф Безос (Jeff Bezos), играют все большую роль в решении вопросов брендовой
Компаниям надлежит заняться разработкой более четких планов построения брендов и формирования позитивного потребительского опыта, используя все виды контактов с потребителями новости, телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты).
Компаниям необходимо определить, в чем заключается основная идея сообщения их бренда. В каждом конкретном случае допускаются некоторые вариации, не противоречащие его первоначальному предназначению.
бренд торговая марка потребитель
Компании должны использовать общепринятую ценность бренда в качестве основного элемента, с которым связаны повседневные операции компании, а также характера предоставляемых услуг и направления развития.
Оценивать эффективность своего бренда компании должны не по устаревшим категориям «осведомленность», «узнавание» и «отклик», а по более полному набору критериев, включающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке.
