Научный руководитель: Николайшвили Гюзелла Геннадьевна
2007 год
Основные понятия брендинга
С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Brand Attributes
^
^
На практике часто путают два тесно связанных понятия: бренд и бренд. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы;
- на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (клеймо) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также есть документальные свидетельства появления знаков на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Бренд активно использовался в средние века, когда ремесленники гильдий отмечали свою продукцию особым брендом. Это стало необходимым, поскольку население росло, и в одном районе появилось более одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные <�торговые знаки>, отмечавшие мастерские, где работали <�держатели> этих торговых марок. В 1266 году английский закон официально требовал от пекарей маркировать каждый хлеб своей маркой, чтобы вес каждого хлеба соответствовал заявленному весу.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Отличие бренда от торговой марки
... технологии: ему просто был нужен бренд. Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий: На брендированный товар легче установить премиальные цены. Брендированный ... увидим что «такое требование в настоящее время устарело не соответствует письменной практике последних лет, т.к. в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с ...
Однако настоящий расцвет идеи бренда пришелся на вторую половину ХХ века, и это было связано с вполне естественной причиной — появлением на рынке большого количества аналогичных товаров.
Брендинг является важнейшей составляющей маркетинга и решает задачи продвижения не конкретных продуктов, решений, услуг, а торговых марок, под которыми они продаются. Используя средства маркетинга и рекламы, брендинг стремится к потребителю на эмоциональном уровне, к сознанию потребителя, к месту своего бренда в сознании человека, которому приходится выбирать из множества аналогичных продуктов. Услуги брендинга — создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.
Предоставляемые услуги брендинга можно разделить на 2 группы. К первой группе относятся услуги по созданию новой торговой марки или её обновлению, среди них:
-
^ Цель исследования — выявление изучаемых сегментов рынка, имидж целевого потребителя и анализ существующих конкурентов.
-
^ на основании данных проведённых исследований – это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, после того, как концепция стратегического позиционирования разработана, она имеет достаточно длительный срок.
-
^ Название бренда, его название должно наилучшим образом отражать содержащуюся в нем идею, выражать его конкурентные преимущества, максимально ассоциироваться с продуктом и в то же время быть эмоциональным, «блестящим», запоминающимся.
-
^ Как и в случае с брендом, дизайн логотипа, веб-сайта, рекламы и любых других материалов должен быть подчинен общей концепции, которая выражает идею бренда и его позиционирования. Во вторую группу услуг входят задачи, относящиеся к продвижению торговой марки:
-
^ Успех бренда на рынке во многом будет зависеть от того, насколько правильной, эффективной и точной будет стратегия продвижения.
-
^ В зависимости от жизненного цикла бренда, рекламная кампания может решать разные задачи, такие как обеспечение определенного уровня знания марки, стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей, повышение лояльности среди текущей базы потребителей, завоевание не-лояльных потребителей конкурентных брендов и др.
-
PR-поддержка — необходимая составляющая успешного бренда, использующаяся для формирования общественного мнения о компании, ее продукции или услугах.
Следует отметить, что эти услуги являются этапами брендинга и перечислены в том порядке, в котором они должны выполняться. Одна из сильных сторон брендинга — это системный подход к созданию и развитию бренда. Невозможно создать хорошее имя или логотип, не понимая идеи и позиционирования бренда, что, в свою очередь, сложно разработать без проведения маркетинговых исследований на данном рынке. Вы можете продолжать приводить примеры, но их суть не изменится: бренд имеет шанс стать сильным брендом только при систематическом, комплексном и последовательном подходе к его созданию и развитию.
Сущность HR-брендинга как механизма позиционирования организации на рынке труда
... аппарата HR-бренда российских компаний, что способствует повышению их корпоративной репутации. Ключевые слова: бренд, брендинг, внутренний брендинг, HR-брендинг, человеческий ... работы, стимулирование творческой активности и мотивации к участию в повышении инновационности бренда. 3. Создание условий для эффективной производственной деятельности с целью обеспечения высокого качества товара или услуги, ...
^
Поскольку производители начинают активно продвигать свою продукцию на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Трансформация бренда в бренд позволяет закрепить ваш продукт как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей — вашей целевой аудитории. В целом можно сказать, что брендинг — это явление, приносящее пользу как потребителю, так и производителю. Первый покупает сознательно и доволен этим, а второй имеет возможность больше зарабатывать и продлевать жизненный цикл своего продукта.
В любом случае бесспорно, что из двух одинаковых товаров на полке потребитель более склонен выбирать тот, который ему известен и правильно позиционируется. Или, проще говоря, он совпадает в сознании потребителя с характеристиками и качествами, которыми продукт должен в идеале обладать, и с эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге есть разные определения и значения, которые подчеркивают разные этапы превращения бренда в бренд. Одним из них является стоимость бренда, которая, с точки зрения производителя, означает разницу в цене, которую потребитель готов заплатить за бренд.
Таким образом, одна из задач производителя, сознательно выводящего свой товар не на один день, — наделить продукт определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно должны «создать правильное позиционирование» товара в голове потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный производитель, серьезно относящийся к продвижению своей продукции, должен уделять внимание позиционированию и брендингу.
Как выполнить эту непростую работу на практике? В идеале это прямая ответственность маркетингового или рекламного отдела компании. Но только в идеале. Сегодня у многих отечественных производителей отсутствуют маркетинговые структуры. С другой стороны, даже компании, в которых действуют подобные структуры, не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с необходимым опытом. В этом случае лучше доверить работу в сфере брендинга специалистам, например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как своего рода трансферное звено между продюсером и реальным исполнителем.
К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. Сегодня в сферу деятельности агентства входят также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные преимущества производителю, заинтересованному в достижении хорошего результата и при этом без трудностей, затрачиваемых на обучение эффективному отделу или постоянное общение с десятком разных специалистов. Кроме того, следует отметить, что, найдя в рекламном агентстве всех необходимых специалистов, производитель часто получает практически бесплатные маркетинговые, консалтинговые, исследовательские и брендинговые услуги.
Классификация рекламных агентств
... агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и пр.); по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией ... факторы, влияющие на решение о покупке. Поэтому, используя знание каналов распространения всех доступных СМИ, агентство составляет план размещения ...
В любом случае, сегодня практически все успешные образцы бренда на российском рынке — это результат плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь в начале пути, каждый из участников процесса должен четко понимать последовательность действий, которые превратят только продукт в настоящий бренд.
Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Всё очень индивидуально. Как бы то ни было, продукт должен пройти несколько этапов, прежде чем будет немедленно запущен. Прохождение этих этапов может значительно повысить вероятность успешного выхода на рынок с последующим преобразованием бренда в бренд. Итак, сформулировав основные задачи и пожелания относительно продукта, который выводится на рынок, мы приступаем к работе.
^
Начало всех начал — общение производителя (далее — клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:
-
анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров,
-
жизненный цикл, конкурентные преимущества товара,
-
качество и количество, объем рынка данного товара.
Обычно профессиональные агентства выполняют перечисленные работы на основе данных, собранных за свой счет. В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая потребность действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая время и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования — скажем, «usage & attitude study (U&A)» — изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых подтверждаются результаты.
^
Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:
-
продуктовый ряд и бренды конкурентов,
-
целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов,
-
рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты,
-
планы конкурентов
Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.
В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact).
После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д.
Анализ деятельности конкурентов – путь к успеху
... целевой аудиторией. Оценка конкурентоспособности ... отчеты компаний; экспертная аналитика; отзывы на профильных форумах; социальные сети; специальные агентства, занимающиеся аудитом. Анализ рынка важен. Полученная информация гарантированно подскажет, в каком направлении движутся ваши конкуренты ... Этапы ... конкурентов? Спросите, по ... конкуренты? Возможна ли в текущих условиях переориентация клиента на ваш товар ...
не исключено, что на этом этапе агентство также может посоветовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Например, для детального изучения ситуации на розничном рынке используют так называемый розничный аудит или контроль цен и распределения. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.
Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Важны все детали: от общих затрат на рекламу конкурентов и целевой аудитории, которую они уже завоевали, до типов рекламы и рекламных носителей.
В общем, интересную, а зачастую и очень правильную оценку деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы конкурентов и делает правильные выводы. Ведь конкурентам всегда есть чему поучиться, по крайней мере, чтобы не ошибаться.
^
На третьем этапе работы собираются следующие данные:
-
социально-демографические и психологические характеристики целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения),
-
отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок товару и его аналогам,
-
географическое распределение целевой аудитории и приоритетные рынки,
-
сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и целевых аудиторий конкурентов.
На третьем этапе клиент детализирует свое видение целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Кроме того, специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого продукта. важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента было четкое и единое понимание целевой аудитории: ее характеристик, отношения к продукту, объема и распространения.
Если полученной информации недостаточно для обучения целевой аудитории, клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ассоциации у него возникают, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.
Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Конечно, они способствуют решению многих проблем, но результаты фокус-групп нельзя принимать за истину в последней инстанции. более правильно проводить фокус-группы в расчете на получение инсайтов — пищи для размышлений, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в существующие концепции. Но ни при каких обстоятельствах мнение участника стандартной фокус-группы не должно выдаваться за мнение специалиста. Более того, потенциальные потребители продукта, которые участвуют в фокус-группе, не несут ответственности за сказанное, им в целом все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили.
В процессе изучения и обучения целевой аудитории многие забывают сделать такую базовую вещь, как подсчет количества потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Он играет важную роль в определении маркетинговой политики и расчете рекламного бюджета.
Кроме того, важно усвоить психологические особенности целевой аудитории. Здесь есть много вариантов, например, это могут быть люди западной ориентации, близкие к западному типу мышления, потребления и поведения. возможно и обратное, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападного поведения. Потребительская психология занимает ключевые позиции в продвижении и позиционировании продукта.
Финальным соглашением при изучении потенциальных потребителей является сравнительный анализ целевой аудитории представленного продукта и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята и как ее вернуть. Как только все активности с вашей целевой аудиторией решены, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.
^
На основе предыдущих трех этапов строится стратегия продвижения товара:
-
разрабатывается позиционирование,
-
определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара,
-
планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию,
-
стратегия запуска.
На этом этапе агентство на основе всех полученных ранее данных разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция размещения сочетает в себе все необходимые характеристики.
Это один из самых важных этапов внедрения продукта, успех продукта на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложилось неправильное представление о том, что позиционирование — это способ доставки продукта на рынок. По сути, позиционирование — это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. это рациональная и эмоциональная упаковка вокруг бренда, соответствующая вкусам и ценностям целевой аудитории.
Если функций, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, не хватает, то их нужно придумывать. На этом этапе клиент и агентство работают вместе особенно тесно: они анализируют, одобряют, аргументируют. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.
^
Этот этап включает в себя:
-
разработку, анализ и тестирование названий, упаковок и этикеток,
-
разработку, анализ и тестирование логотипа и товарного знака,
-
звуковую и патентную проверку,
-
патентирование названия, логотипа, товарного знака.
Визуальный образ товара — логотип, товарный знак, этикетка, упаковка — формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории, Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.
Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания.
Все визуальные элементы товара разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной проверки.
Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли название к разрабатываемому товару.
В теории разработка торговой марки легко раскладывается на последовательные этапы, но на практике, эти этапы пересекаются, накладываются друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по «железной» схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа за другим.
Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара.
Естественно трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не проводить. Это экономит и время, и деньги.
^
Это последний этап, который состоит из:
-
разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты),
-
разработки медийных концепций и создания медиа планов,
-
разработки BTL концепций и создания планов по BTL,
-
разработки сопроводительных материалов, POS материалов, т.д.
Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществлять эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать «по уму», то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке.
Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскрученная. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше.
Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно.
Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками и качеством товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность.
После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом.
Позитивное отношение — очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса.
Если же сформировалось негативное отношение к марке, что иногда происходит на современном российском рынке из-за ошибок маркетологов, рекламистов или производителей, то легче «убить» эту марку, чем пытаться реанимировать ее.
И, конечно, важно понимать, что вывод марки на рынок и ее последующее продвижение — нелегкий и небыстрый процесс. Ввязавшись в это дело, нужно быть полностью уверенным в своих силах, в своем товаре, в своих партнерах.
^
Человек думает и действует на основе того,
что он воспринимает, осознает и интерпретирует.
^
и которая является иллюзией.
Развитие торговых марок — и самого брендинга — прошло достаточно сложный, но как сейчас видится, логичный путь. Этот путь сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая. Именно последняя составляющая, говорящая о структурных и коммуникационных изменениях в обществе наиболее интересует. Необходимо также отметить изменение, эволюцию сознания в отношении самого материального потребления тех людей, кого мы зовем сейчас потребителями. Оговоримся сразу, что под потребителями мы подразумеваем тех, кто так или иначе связан с ёмким понятием и философией западного потребления.
^
^
доиндустриального
Таким образом, товары доиндустриального периода обслуживали лишь насущные материальные потребности людей, в противовес другим некоммерческим ценностям , удовлетворявшим более “высокие” потребности (психологические, социальные, культурные, духовные): отношения человека с семьей, друзьями, государством, религией и прочим.
^
индустриальном этапе
(смотри рисунок 1)
потребительскими
^
Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сете подобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, “игра” между людьми.
смотри рисунок 2
Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по “решению всех проблем” и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.
^
религиозность замещается на почитание престижных марок, принятие их философии
^
современные атрибуты бренда и тенденции развития брендинга
-
антропоморфность, человекоподобие брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями (такими же, какие приписывает человек всему высшему)
-
качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, т.к. они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта
-
потребители начинают сопротивляться “голым” техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу
-
при создании брендов происходит смещение от “внешних” подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т.п. к “внутренним” показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда
-
новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность
-
проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность бренд пытаются любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов, лингвистов и т.п. при создании и реализации своей интегрированной коммуникации с потребителем (как массового, так и личностного характера)
-
при разработке современной торговой марки учитывается, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться (формирование потребителя)
