Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для нашей страны последние десятилетия двадцатого века характеризовались постоянной серией политической и социальной стабильности с периодами нестабильности, экономических кризисов и подъемов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время – это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.
Уже на стадии первоначального концептуального видения маркетинга влияние факторов внешней среды должно быть четко отражено, а факторы внутренней среды должны быть оценены на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно определить сущность среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами на целевых рынках. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду. На рис. 1 (Приложение А) показана взаимосвязь и влияние факторов этой среды на внутренние (внутрифирменные) факторы, характеризующие саму организацию.
Маркетинговая среда — это все, что влияет на деятельность компании. Все составляющие микро- и макросреды «не стоят на месте». Изменения в маркетинговой среде и их влияние на бизнес-деятельность, запросы клиентов, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.
Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов.
Цель работы — выявить закономерности между изменениями в маркетинговой среде и маркетинговой политикой компаний.
В процессе исследования были поставлены задачи:
- Теоретическое описание маркетинговой среды;
- Описание каждого из факторов микро- и макросреды;
- Определение основных задач и целей фирм.
При написании курсовой работы использовались материалы учебной литературы, учебники по маркетингу, маркетинговые журналы, Интернет-ресурсы и другая дополнительная литература.
1. Маркетинговая среда. Факторы внешней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы
1.1 Основные понятия маркетинговой среды
Маркетинговая среда компании — это набор активных участников и сил, действующих вне компании и влияющих на способность управления маркетингом устанавливать и поддерживать успешные отношения сотрудничества с целевыми клиентами.
Этапы маркетингового исследования
... маркетинговых исследований Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная ... Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень ... целям; оказали ли влияние принятые законом на ... Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Основное отличие методов социологического ...
Гибкая, обязательная и полная неопределенности маркетинговая среда оказывает глубокое влияние на жизнь компании.
Все изменения, происходящие в маркетинговой среде, не являются ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Затем компания должна внимательно следить за всеми изменениями в окружающей среде, используя как исследования рынка, так и имеющиеся в ее распоряжении возможности для сбора текущей внешней маркетинговой информации.
Любой бизнес работает и достигает успеха не в безвоздушной среде, а в определенной среде.
С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).
Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:
- внешняя среда маркетинга;
- внутренняя среда маркетинга.
Факторы внешней среды подразделяются на:
- микросреду;
- макросреду.
В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.
Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.
1.2 Внешняя маркетинговая среда. Макросреда маркетинга, Внешнюю среду организации,
Внешняя маркетинговая среда очень мобильна и, как правило, не подвержена активному влиянию со стороны одной компании.
Анализ внешней макросреды маркетинга важен не только в процессе поиска наиболее прибыльных и оптимальных сегментов рынка для бизнеса, но и при разработке операционных планов деятельности компании на уже развитых рынках.
К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:
- социальные;
демографические
экономические;
- экологические и природно-географические;
- научно-технические;
- политико-правовые;
- культурные.
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Следовательно, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из самых важных для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография — это наука, изучающая население: размер, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим характеристикам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная населения.
Формирование имиджа организации во внешней среде
... этих факторов управлять формированием корпоративного имиджа достаточно сложно. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности организации по продвижению своей продукции на рынке, получению конкурентных преимуществ. В данной работе исследование ...
Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность населения и характер покупок.
Экономические факторы – это экономическое положение покупательская способность граждан; динамика потребления; финансовое, валютное, кредитное положение по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.
Природно-географические и экологические факторы в основном представлены климатическими и ресурсными условиями того или иного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга большое значение приобретает задача обеспечения защиты окружающей среды при организации и управлении компанией, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Технологическая среда — самая мощная сила, влияющая на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.
Политическая и правовая среда включает законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию потребностей потребителей в отношении товаров и услуг. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.
1.3 Микросреда маркетинга
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).
К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:
- сама организация;
- маркетинговые посредники;
- конкуренты;
- покупатели;
- поставщики;
- широкая общественность.
Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга1 представлены в приложении А на рис. 2.
Организация рекламной деятельности фирмы (2)
... тема курсовой работы является актуальной. Целью данной курсовой работы является изучение организации рекламной деятельности компании. Основными задачами курсовой работы являются следующие: изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике; изучение процесса организации рекламной деятельности фирмы; изучение организации рекламной деятельности ...
Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных пожеланий и надежд своих клиентов позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы для их реализации. Преимущество маркетинга заключается в возможности реагировать на изменения в предпочтениях потребителей, выяснять причины этих изменений и предлагать организации меры по корректировке своей деятельности.
Продавцы — это организации и отдельные лица, которые предоставляют ресурсы, необходимые для производства продукта или оказания услуги.
Рыночные тенденции, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на маркетинговый план организации.
Маркетинговые посредники — это организации, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доставлять продукт покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.
Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.
Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.
Транспортные системы используются для доставки продукции покупателям.
Финансовые посредники: банки, кредитные компании, другие организации, которые финансируют операции, совершаемые организациями, и снижают риски, связанные с их работой.
Агентства маркетинговых услуг — это фирмы по исследованию рынка, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определить целевой рынок и продавать свои продукты и услуги.
Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Теория рынка утверждает, что для достижения успеха в бизнесе организация должна не только удовлетворять меняющиеся потребности своих клиентов, но и адаптироваться к своим конкурентам.
2. Факторы внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы
2.1 Внутренняя маркетинговая среда
элементы внутренней среды организации.
Маркетологи тесно сотрудничают с руководством организации и ее различных отделов. Основные элементы внутренней среды организации:
- кадровый потенциал организации;
- организационно-управленческие возможности организации;
- проектно-конструкторский потенциал организации;
- производственные возможности организации;
- сбытовой потенциал организации;
- материальные и финансовые возможности организации.
При анализе факторы окружающей среды разделяются на:
контролируемые
неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий).
К ним относятся макрофакторы внешней среды, которые оказывают на организацию практически одностороннее влияние, ей нужно только активно адаптироваться к ним2.
При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Таким образом, финансовый отдел занимается исследованием и использованием финансовых ресурсов, необходимых для выполнения маркетингового плана. Бухгалтерский учет позволяет рассчитать выручку и расходы компании, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно она работает. Отдел инноваций разрабатывает новые продукты для адаптации к развивающимся рынкам. Административный офис заботится о комфорте помещения, в котором работает коммерческий офис. очевидно, что отделы организации способствуют успешной реализации маркетингового плана. В приложении Б на рис. 1 наглядно представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации.
Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии
... специалист создал систему планирования и контроля, которая требовала определения целей, формулирования подходов и разработки программ действий для различных сегментов рынка транспортных компаний. Он назначил менеджеров по сегментам рынка, которые отвечали за ...
Организация должна иметь эффективную систему обратной связи, которая позволяет ей иметь достаточно полное понимание соответствующих факторов неконтролируемой внешней среды. Основываясь на этой информации, организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, принимая во внимание свои конкурентные преимущества и цели развития. Устойчивый долгосрочный успех предполагает поиск новых возможностей, соответствующих вашему маркетинговому плану, а также своевременное реагирование на угрозы конкурентов путем изменения вашей маркетинговой стратегии.
2.2 Матрица Бостонской консалтинговой группы
Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента.
«Трудные дети»,
«Звезды»,
«Дойные коровы»,
«Изгоняемые собаки»,
относительную долю рынка.
Центр круга находится на пересечении линий относительной рыночной доли данной фирмы и линии увеличения объемов ее продаж. Диаметр круга соответствует общему объему продаж данного продукта всеми фирмами на данном рынке, а сегмент круга соответствует доле данной фирмы на данном рынке. Шкала по горизонтальной оси берется путем удвоения предыдущего показателя, а по вертикальной оси — исходя из максимальной скорости роста продаж на данном рынке за данный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с некоторым превышением, т.е. до 120.
Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: I – «трудные дети»; II – «звезды»; III – «дойные коровы»; IV – «изгоняемые собаки».
Если фирма «А» имеет 80% темп роста объема продаж за 2008 г. и долю рынка в 30% (при 60%-ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице будет выглядеть образом (Приложение Б рис. 2).
Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она находится в первой стадии рыночного развития («трудные дети») и, имея высокие темпы роста объемов продаж, должна увеличивать свою относительную рыночную долю, с тем чтобы продвигаться в направлении клетки «звезды» и далее – «дойные коровы».
2.3 Выбор целевого рынка
Выбор эталонного рынка включает в себя оценку, с одной стороны, требований внешней деловой среды, маркетинговой среды, требований отдельных сегментов рынка и потребителей, а, с другой стороны, учет возможностей производства и сбыта продукции компании. Другими словами, необходимо найти оптимальное соответствие или баланс между характером внешних требований и потенциалом фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем).
Тенденции рынка труда маркетинговых профессий
... предложение на рынке труда; Проанализируйте зарплаты маркетологов. Данная тема актуальна т.к. жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на специалистов маркетинговых профессий, способных профессионально ... звено Среднее звено Начальное звено Не соответствие руководителя планам руководителя фирмы. Невозможность по истечении срока объективно оценить свою деятельность и ...
Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок (Приложение Б рис 3).
Выбор эталонного рынка тесно связан с вопросами позиционирования продукта, которое определяет его отличительные особенности и характеристики и определяет его место на рынке среди других аналогичных продуктов с точки зрения потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.
Стратегии выбора целевого рынка. Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (Приложение Б рис. 4).
Узкая специализация, концентрация на рыночном сегменте, например, пошив одежды для девочек-подростков.
Ориентация на потребности потребителей, например, изготовление одежды для всех возрастных групп потребителей.
Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.
Выборочная специализация, например, пошив определенных типов одежды для определенных возрастных групп.
Полный охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. считается наиболее оптимальным сегментом, где на этом рынке находится около 20% покупателей, которые покупают около 80% товаров, предлагаемых нашей компанией.
Кроме того, маркетологи рекомендуют искать однородные сегменты на разных рынках, которые похожи по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет сэкономить на маркетинговых усилиях и облегчить производственную и сбытовую деятельность компании.
Поиск оптимального сегмента. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется использовать два метода.
1. Концентрированный метод,или метод «муравья» –
ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая
работа целевого рынка. Этот способ не такой быстрый, но и не требует значительных вложений средств. Осваивается один сегмент рынка,
затем правило, похожий на предыдущий, и т.д.
2. Дисперсный метод,или метод «стрекозы»,представляет собой
метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Этот метод дает результаты довольно быстро, но требует значительных затрат и очень часто снижает престиж компании.
Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно». Целевой рынок включает один или несколько сегментов, выбранных для маркетинговых исследований и маркетинговой деятельности конкретной компании как наиболее оптимальные, прибыльные и перспективные.
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
... спрос. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка ... 1.3 Сегментация рынка при проведении маркетингового исследования Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие методы сегментного ...
Окна рынка — это сегменты рынка, на которые не обращали внимания производители родственных товаров. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Окно рынка — это группа потребителей, чьи специфические потребности не могут быть удовлетворены непосредственно с помощью специально разработанного продукта, а удовлетворяются за счет использования других аналогичных продуктов. Например, рынок шампуней для мытья собак и кошек долгое время был витриной рынка, поскольку собак и кошек мыли с мылом и предназначались для мытья.
Рыночная ниша — это сегмент рынка, для которого продукт конкретной компании и возможные поставки являются наиболее оптимальными и подходящими.
В то же время случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова синонимы.
Заключение
Тема этого рабочего курса: «Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура» весьма актуальна в наше время.
Курсовая работа была направлена на демонстрацию необходимости существования маркетинговой среды на данном этапе. Действительно, в процессе написания этой статьи я убедился, что наличие и развитие маркетинговой среды в нашей стране достаточно благоприятно. Мы не должны забывать, что мы находимся в ситуации глобального финансового кризиса, а это означает, что маркетинговая среда также находится в особенно сложных условиях.
В процессе написания диссертации были изучены различные литературные источники, учебники и учебные пособия, а также труды выдающихся отечественных и зарубежных ученых.
В рамках данной курсовой были решены задачи:
- Рассмотрены общие понятия маркетинговой среды;
- Изучены основные факторы маркетинговой среды;
- Рассмотрены особенности маркетинговой среды отечественных и зарубежных предприятий;
- Выявлены проблемы, и разработаны основные направления совершенствования разработки маркетинга;
- И другие задачи.
Маркетинговая среда включает в себя все силы, которые влияют на способность компании устанавливать и поддерживать эффективные отношения с целевым рынком. Она состоит из внутренней и внешней среды, которая в свою очередь делится на микросреду и макросреду;
- Фирма постоянно находится под влиянием факторов внутренней и внешней среды, которые могут противодействовать и взаимодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые так и неконтролируемые фирмой факторы.
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
Развитие науки и совершенствование технологий вызовет потребности организаций в консалтинговых услугах (в области маркетинга, налогообложения, юриспруденции, бухгалтерии).
К тому же, в нашей оказания транспортных услуг открыты всевозможные возможности в природно-географической среде.
Можно утверждать, что развитие научно-технического прогресса приведет к росту спроса индивидуальными потребителями на услуги в области обслуживания высокотехнологичных товаров (компьютеров и программного обеспечения, аудио-видеотехники, систем безопасности и т.д.).
Рост рождаемости дол бы хорошие возможности для производства товаров и оказания услуг для детей (детская одежда и обувь, детское питание, медицинские услуги, детская литература и т.п.).
Маркетинг: Маркетинговая среда,
... доставки и сохранность груза. Агентства маркетинговых услуг - это фирмы по исследованию рынка, рекламные агентства, рекламные СМИ и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании более ... активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ней, чтобы максимально использовать возможности, ...
А вот экологическая ситуация в внести существенное негативное влияние, которое коснется лесозаготовительных предприятий, предприятий, занятых добычей полезных ископаемых.
Рост интереса людей нашей страны к экологическим проблемам подсказывает компаниям придерживаться социально-этичной концепции маркетинга, довольно таки не популярной среди современных организаций и бизнеса. Остается надеяться, что в дальнейшем, забота предприятия о благополучии общества станет одним из важнейших критериев выбора продавца.
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Учебное пособие ISBN 5–279–02072–9 – М.: Финансы и статистика, 2007. – 240 с.
Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие ISBN 5–7695–1006–4 – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 208 с.
Сафарова Е.В. Основы маркетинга. ISBN 978–5–222–11334–9 – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 255 с.
Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуация, тесты: Учебно-методическое пособие ISBN 5–94909–202–3 – М.: «Книга сервис», 2003. – 112 с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е издание ISBN 978–5–9626–0335–3 – М.: Вершина, 2008. – 480 с.
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. прикладные методы, тренинги и практикум ISBN 5–8950–741–5 – М.: Издательство Московского психолого-социального института; ISBN 5–89395–665–6 – Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2006. – 232 с.
Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. ISBN 978–5–8199–0068–0 – М.: ИД «Форум»; ISBN 978–5–16–001291–9 ИД «ИНФРА-М», 2008. – 282 с. – (Профессиональное образование).
Яковлев В.Ф. Гражданский кодекс РФ: развитие положений гражданского права ISBN 978–5–482–01622–0 – М.: Статут, 2008. – 164 с.
Хруицкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие ISBN 5–279–02–672–5 – М.: Финансы и статистика, 2005
1 Обычно финансовые организации, СМИ и общественность называют контактными аудиториями
2 Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии
