Маркетинг — плановый процесс. Вся деятельность по предоставлению маркетинговых услуг осуществляется в соответствии с намеченными целями, разработанными на основе научных принципов надлежащего планирования и анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование основывается на стратегии компании, основанной на результатах маркетинговых исследований и необходимости достижения поставленных целей.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) — комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Постановка цели — сложный процесс, требующий увязки различных маркетинговых элементов, четкого понимания границы между желаемым и возможным, а также понимания последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе — главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ дерева целей позволяет выделить наиболее важные приоритетные области и сосредоточить на них основные маркетинговые силы, чтобы не тратить зря силы и ресурсы при достижении главной цели.
В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т. е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т. е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.
Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).
Существует множество вариантов стратегического выбора. При разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но модели быть не должно. Ограниченный размер руководства не позволяет дать полный обзор используемых стратегий, и читателю следует обратиться к справочной литературе. Одна из распространенных маркетинговых стратегий — стратегия роста компании. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга — захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т. д. , и интеграционного роста — установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).
Типы маркетинга в зависимости от спроса и цели маркетинговых ...
... маркетинговые исследования; планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции; ценообразование; продвижение товара; товародвижение и сбыт; маркетинг менеджмент. В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга: маркетинг услуг; маркетинг ... экспортной деятельности фирмы; 5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей; 6) ...
С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано далее, в теме, посвященной дистрибьюции.
Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т. е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т. п. ) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, что дает фирме возможность маневрировать и использовать накопленный потенциал наиболее эффективным образом. [19, «https:// «].
Диверсификация (от лат. diversus — разный и facere — делать) — отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).
Диверсификация — антипод узкой специализации. Внимание к диверсификации производства и торговли ведет к формированию сложных комплексов, нацеленных на получение выгоды от сочетания различных отраслей и форм распределения. Отвергая принцип сосредоточения усилий на продукте или канале сбыта, стратегия диверсификации снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, помогает повысить надежность компании и обеспечивает дополнительную гарантию стабильности рынка. Вот почему диверсификация считается одним из самых многообещающих маркетинговых направлений. Однако фирма должна сохранять чувство меры, поскольку чрезмерная и неравномерная диверсификация ведет к растрате средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.
Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:
- концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;
- горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;
- конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.
Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. Средние и малые предприятия имеют преимущество перед крупными: они более гибкие и легче адаптируются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «пи» (от англ. — р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т. е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя).
Стратегия, основанная на этой концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетинговым комплексом. Его суть заключается в том, что комплекс управленческого маркетинга состоит из пяти элементов. Малому бизнесу не нужно использовать весь спектр маркетинговых инструментов, он может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбирать и комбинировать, ориентируясь на направление, в котором бизнес получает выгоду. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждого направления.
Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т. е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.
Таблица 3.1 Комплекс маркетинга
|
Люди (кадры, клиенты).
|
Продукт (товарная политика).
|
Цена (ценовая политика).
|
Место (дистрибьюция и товародвижение).
|
Продвижение (информация и стимулирование рынка).
|
|
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистри-бьюто-ров и конкурентов Клиентура (психографические и поведенческие характеристики).
|
Свойства продукта Качество и конкурентоспособность Упаковка Ассортимент Торговая марка Торговля и послепродажное обслуживание Политика продукта Разработка нового или модифицированного продукта. |
Ценовая политика Уровень и структура ценообразования Динамика ценообразования и скидки Пополнения, скидки, бонусы, льготы. |
Сегментация Диверсификация Распределение Обучение каналов сбыта Интеграция Логистика: управление транспортом и складированием. |
Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т. д. ) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис. |
