«Эффективное название является необходимым условием успешного продвижения бренда на рынке. Вот почему сегодня так необходимо детальное изучение и использование технологий нейминга, как наиболее важных элементов процесса брендинга».
В западной литературе введено понятие семонемики. Семонемик относится к искусству создания имен для компаний, продуктов, которые они производят, и услуг, которые они предлагают потребителям. «Этот термин составлен из греческих слов semon (греч. знак) и nemein (греч.назначать) и отражает основную задачу торговых марок — идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени».
В России понятие семонемики встречается гораздо реже, чем на Западе. Чуть большую известность (в основном в рекламных кругах) приобрел термин «нейминг», который активно завоевывает свои позиции в области рекламной деятельности, где особое внимание уделяется созданию нематериальных ценностей (имиджелогия, копирайтинг, дизайн).
Существуют два основных подхода к определению нейминга.
1. Именование — один из многих элементов процесса брендинга, который представляет собой список методов создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.
Содержательный аспект именования при таком подходе ограничивается списком требований к именам, методами словообразования и классификациями семантических областей, а также критериями оценки имен.
2. Второй подход дает возможность рассмотреть нейминг как сложную систему, в которой информационные потоки из смежных областей знания (маркетинг, психология, социология, лингвистика) находятся в постоянном взаимодействии, обеспечивая информационно-ценностный фундамент для построения бренда.
Исходя из этого, нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора и анализа информации об объекте нейминга, генерации вариантов названий для объекта, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам объекта.
не исключено, что наличие разных подходов к определению и пониманию наименования связано с задачами, которые призвано решать торговое наименование.
В первом случае это комбинация нейтральных букв или обобщенного и расплывчатого понятия, которое представляет собой «фонетическую оболочку», которую необходимо в дальнейшем наполнить содержанием.
Нейминг — процесс сочинения имени
... курсовой работе были использованы 40 названий. 1. Теоретические аспекты нейминга Слово «нейминг», образовано от английского слова «naming» (присвоение имен) и означает профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции. Нейминг - это создание ... значение слова и, следовательно, изображения. Процесс нейминга В процессе именования используется множество характеристик, учитываются ...
Второй случай — это имя — результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта именования.
Рассмотрим более детально второй подход к определению нейминга (системный), который представляет нейминг в виде сложной, полноценной отрасли научного знания. Такой тип определения позволяет описать сущность наименования как научной дисциплины, выявить ее объект, предмет, функции, задачи и методы познания.
Объект именования — это организация, продукт или услуга, для которых разрабатывается название компании.
Тема нейминга — это комплекс информационных ресурсов, на основе которых создается, оценивается и тестируется коммерческое название.
Принципы нейминга.
Принцип новизны (уникальности).
Созданный в результате неймингового процесса продукт (коммерческое название) должен обладать уникальными свойствами.
Принцип интегративности. Искомые качества присущи только системе наименований в целом, но не присущи ни одному из ее элементов в отдельности.
Принцип превентивности. Это предупреждение в ходе неймингового процесса возникновения каких-либо изменений объекта нейминга в будущем (расширение, переориентация, специализация).
Принцип гибкости. «Коммерческое название не должно противоречить изначально поставленным маркетинговым целям и определенным ценностным ориентирам, но в процессе разработки названия цели и ценности могут меняться, и соответственно меняется характер нейминового процесса, адаптируясь к новыми исходными данными».
Функции нейминга.
Рекламная функция характеризует степень потенциала имени в продвижении номинативного объекта на рынке. Это способность названия мотивировать представителей целевой аудитории максимально взаимодействовать с нейминговыми объектами.
Информационная функция выражается в способности имени передавать информацию об объекте именования.
Системообразующая функция. Нейминг — это система, в которой потоки информации из разных областей знаний взаимодействуют, чтобы придать имени значения, необходимые для построения бренда.
Имена разработаны всемирно известными нейминговыми компаниями, такими как «Identica», «Nametrade», «Interbrand».
Рассмотрим несколько существующих схем реализации процесса именования.
Методология создания имени по материалам рекламного агентства «Nametrade».
1. Позиционирование. Использование традиционных методов маркетинг — планирования (изучение рынка, конкурентов, клиентов, компании и обработка результатов).
2. Генерация идей, связанных с названиями, дизайном, позиционированием будущего продукта на рынке.
3. Концентрация на имени. Имена и названия, появившиеся в предыдущем раунде, тщательно анализируются на предмет соответствия различным критериям, предлагаемым рынком и клиентом. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике.
4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику.
5. Тестирование. На данном этапе отобранные имена должны тестирования на фокус — группах. На этом же этапе проверяются правовые аспекты будущей легализации имен.
Нейминг предприятий ресторанного бизнеса
... маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало). Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан- ... каждодневной речи и данной сфере деятельности; создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ; не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, ...
6. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов фокус-групп и юридических справок попадает на стол клиента, который принимает окончательное решение.
Методология создания имени по материалам рекламного агентства «Identica».
1.Определение потенциального потребителя, его социально-демографический и психологический портрет.
2.Определение критериев для разработки имени.
3.Генерация имени бренда (поиск в существующей лексике языка, компьютерная генерация).
4.Отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
5. Составление списка возможных вариантов.
6. Тест на восприятие имени среди потребителей.
7. Юридический поиск.
8.Окончательный выбор имени.
Можно сделать вывод, что вне зависимости от уровней рынков функционирования, требований заказчиков нейминговых услуг, профессионализма брендинговых компаний, процесс разработки названия должен включать в себя три основных этапа: проведение предварительных исследований, собственно разработка имен, тестирование.
Это позволяет разработать универсальную схему разработки имен, основанную на описанных выше методах.
При подробном рассмотрении каждого этапа разработки названия, процесс нейминга можно описывается следующей последовательностью действий:
Схема разработки названий.
1.Маркетинговый этап:
Анализ микросреды (техническое задание, персонал, основные свойства объекта нейминга, SWOT- анализ).
Анализ макросреды (конкуренты, целевая аудитория, партнеры, рыночные тенденции).
Описание основных маркетинговых задач объекта.
2.Творческий этап.
Разработка концепции позиционирования объекта.
Описание корпоративных стандартов (если объект нейминга- компания), атрибутов бренда (если объект нейминга — товар/услуга).
Определение критериев оценки названий.
Генерирование идей (творческие методики).
Оценка названий, относительно выбранных критериев.
3.Этап тестирования.
Определение методов оценки названий.
Тестирование вариантов.
Выбор окончательного варианта.
Регистрация названия».
Для того чтобы разработать профессиональное название, над разработкой имени должны трудиться специалисты разных научных областей: маркетинга, психологии, социологии, философии (язык, господствующая парадигма), лингвистики.
Маркетинг и его роль в создании коммерческого названия.
«Маркетинг — совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг».
Знания в области маркетинга играют огромную роль на первых этапах разработки названия, когда проводятся кабинетные и полевые исследования с целью сбора и анализа информации о конкурентах, клиентах и партнерах, детально анализируется объект нейминга, его основные недостатки и достоинства.
Психология и нейминг.
«Психология-наука о закономерностях, механизмах и фактах психической жизни человека».
Психологические знания пронизывают все основные этапы нейминга. Особую роль играют такие отрасли, как социальная психология, психология творчества, психолингвистика.
Социальная психология позволяет специалисту по разработке фирменного наименования собирать и анализировать информацию о целевых потребителях объекта нейминга, формировать мнение об их образе жизни, жизненных ценностях и приоритетах, их позициях и жизненных устремлениях. Психология творчества играет огромную роль на этапе генерации идеи, в процессе создания концепции размещения объекта именования.
Психолингвистика дает возможность качественно и оперативно провести тестирование вариантов названий и выбрать оптимальное с точки зрения лингвистических характеристик имя.
Социология и нейминг.
«Социология — наука об обществе, о его социальных системах, закономерностях развития, социальных процессах, институтах и отношениях».
Знание социологии позволяет на этапе анализа маркетинговой информации сегментировать целевых потребителей в соответствии с естественными законами общества, что делает результаты анализа объективными.
Философия и нейминг.
В структуре философского знания отдельное место занимает философия языка.
Философия имени весьма характерна для античности и средних веков, а также культивируется и в наши дни.
«Философы античности и средневековья уделяли в языке основное внимание имени как слову, обозначающему отдельный предмет. Сократ и Платон считали, что имя подражает прежде всего сущности. Изначально даже по своему звучанию слова были похожи на предметы, но затем из исходных слов образовалось так много новых слов, что теперь уже невозможно увидеть внутреннюю связь между звуком и значением».
В средние века язык оказывается символом божественной вселенной, значение почти всех слов нужно искать в толковании Библии.
В рамках философии имени очень важно сравнивать имя и его значение, предмет. Итак, согласно философии, имени, мир рассматривается как имя; имя — символ мира.
В процессе разработки позиционирования товаров, услуг, компаний определение системы ценностей для объекта исследования играет огромную роль. На этом этапе имеет огромное значение знание аксиологии.
Аксиология представляет собой такой раздел философии, который направлен на выявление всеобщих ценностных оснований бытия человека (субъекта), его практической деятельности и поведения. Аксиологию интересует не бытие как таковое и не законы его познания, а, прежде всего, отношение человека к бытию и система ценностных представлений, согласно которой это отношение формируется и развивается.
Лингвистика и нейминг.
«Лингвистика (языкознание) — наука, изучающая языки (существующие, существовавшие и возможные в будущем), а тем самым и человеческий язык вообще. Лингвистика призвана ответить на вопросы о месте языка среди явлений мира, о его связи с человеком и его жизнью, с мыслью, познанием и сознанием, с реальностью вокруг человека, с ее биологической и психологической природой».
Характеристика критериев оценки коммерческих названий
Универсальные критерии оценки разработанных вариантов названий.
Основные критерии, использованные при оценке вариантов названий, представлены в таблице.
Критерии оценки вариантов названий
|
Группа критериев |
Критерий |
Содержание |
|
|
Лингвистические критерии |
Фонетический критерий |
Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране).
|
|
|
Психолингвистический критерий |
Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. |
||
|
Лексикографический |
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда).
|
||
|
Содержательные критерии |
Лексический критерий |
«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово. |
|
|
Семантический критерий |
Особенности значения, присущее конкретному слову. |
||
|
Ассоциативный критерий |
Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. |
||
|
Юридический критерий |
Возможность зарегистрировать слово в качестве товарного знака или в любом другом правовом режиме. |
У них нет возможности защитить названия государственных и международных организаций, словесные наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товаров, географические названия. |
|
|
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. |
Отсутствие зарегистрированных или юридических прав на зарегистрированное слово или аналогичное зарегистрированному слову «до путаницы». |
||
нейминг имя создание методология
Лингвистические критерии.
Фонетический критерий.
Фонетические критерии слов, предлагаемых к употреблению в качестве бренда, несложны, команда разработчиков может сосредоточиться на собственном восприятии звука. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка («псевдоимпортный» бренд).
«В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Полученные слова следует проверять на отсутствие на соответствующем языке, чтобы исключить их значение и обеспечить возможность правовой защиты».
Психолингвистический критерий.
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение).
Связи между определенными звуками и их значением довольно стабильны, а связь между звучанием слова и порождаемыми ими ожиданиями можно оценить с помощью специальных программ и исследований.
Лексикографический критерий.
В идеале товарный знак должен транслитерироваться с одинаковым количеством символов, независимо от используемого алфавита, что важно для международных товарных знаков или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов. Необходимость контроля по этому критерию, требующая привлечения к работе лингвистов, является следствием необходимости стабильности в визуальном восприятии бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы «zh», «x», «c», «h», «w», «u», «u», «i», требующие большего чем одна буква при транслитерации в латинский алфавит или полностью потеряны «b» и «b», а буква «s», состоящая из двух элементов, транслитерируется через один.
Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских «б» и «в» (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской «в» и русского «в»).
Содержательные критерии.
Лексический критерий.
В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на товарный знак необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и похожих слов в написании по соответствующим толковым словарям. Даже если есть «несоответствующее» значение, лучше исключить это слово из дальнейшего рассмотрения.
Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Кроме того, исторические и этимологические словари предоставляют информацию о значении слова на близкородственных языках, а иногда и на иностранных языках, что также полезно для развития бренда.
Семантический и ассоциативный критерии.
Семантический и ассоциативный критерии очень близки. Тест по этим критериям различается для реальных слов из словарного запаса и искусственных слов.
Для анализа слов из текущей лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база все еще очень слабая.
При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ. «Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент — анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения». Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задаются используемыми рекламными материалами.
Юридические критерии.
«Соответствие юридическому критерию «Возможность зарегистрировать слово в качестве товарного знака или в любом другом правовом режиме» является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок».
После проверки всех критериев окончательный список полученных имен должен пройти тест на приемку потребителя.
Индивидуальные критерии оценки разработанных вариантов названий.
Разработка индивидуальных критериев для оценки названия компании начинается на ранних этапах процесса присвоения имен. Абсолютно одинаковых организаций не бывает, поэтому работа над каждым отдельным названием для компании уникальна и неповторима.
Информация, предоставляемая заказчиком в техническом задании, отражает основные особенности компании и людей, работающих в ней. Поэтому, анализируя данные из брифа, разработчик имени показывает несколько ограничений или рекомендаций, которые будут играть важную роль в процессе именования в будущем.
В значительной степени индивидуальные критерии оценки имени определяются на этапе позиционирования компании.
«Позиционирование- это термин, который имеет огромное количество определений. Наиболее распространены пера Райс, Форель, Котлер, Арно, Аакер».
Райс и Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с части продукта, услуги, компании, учреждения и даже человека…». С их точки зрения, позиционирование — это не то, что делается в продукте и услуге, а то, что делается в голове потенциального покупателя.
Котлер утверждает, что позиционирование- это процесс создания компанией, услуг/товара имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг.
Aaker определяет позиционирование как процесс создания имиджа и ценности для потребителей из целевой аудитории, чтобы они понимали, почему компания или бренд существует по отношению к конкурентам.
