Банковский маркетинг

метки: Банковский, Маркетинг, Понятие, Составной, Элемент, Основа, Сущность, Содержание

Рынок банковских услуг — одна из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно стали основными посредниками в перераспределении капитала, в обеспечении процесса диверсификации экономической деятельности и, в то же время, они являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия повышения конкурентоспособности и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации гибкой сегментации рынка банковских услуг, разработки новых операций и методов обслуживания.

Преобладание концепции маркетинга в банковском менеджменте — закономерный шаг в развитии рыночных отношений, связанный с насыщением рынков и усилением конкуренции за клиента. Основой успешного применения маркетинга является понимание его сущности как процесса сосредоточения целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешней среды. [1, c. 4]

Банковское обслуживание — это профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе рыночных исследований потребностей рынка с целью продажи его на рынке и получения прибыли. Банковские услуги — это услуги с сильным фактором персонализации при их реализации. Банковские услуги обычно обладают следующими свойствами: нематериальность, невозможность хранения, невозможность накопления и гарантия стабильности качества обслуживания. Таким образом, банковский сектор считается бизнес-сектором с высоким уровнем риска. [1, c. 4]

Предоставление новых банковских услуг — одно из самых рискованных предприятий для банка. Это особенно рискованно в секторе, ориентированном на услуги, поскольку конкуренты в этом секторе могут воспроизводить эти услуги легче, чем в большинстве отраслей обрабатывающей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок, которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами и доходами от новых услуг.

Операции коммерческих банков можно условно подразделить на три группы:

Конкурентоспособность коммерческого банка и пути ее повышения ...

... специфичностью расчета общего уровня конкурентоспособности, который предполагает разное, не постоянно полноценное, изучение банковской деятельности. Например, в методике оценки конкурентоспособности банков, которую дает Буздалин ... работе, определить «запас прочности», а также найти возможности для его дальнейшего развития. Кроме того, мы определяем методологию оценки бизнеса коммерческого банка ...

• пассивные операции (привлечение средств);

• активные операции (размещение средств);

• комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции.

Каждая из этих групп операций, осуществляемых банками, предполагает определенную степень вовлечения в них клиентов и, следовательно, определенную долю услуг, предлагаемых банками.

Таким образом, можно сделать вывод, что услуги коммерческих банков — это банковские операции, осуществляемые от имени клиента в пользу последнего за определенную комиссию. [1, c. 10]

2. Основные компоненты, функции и цели маркетинга в банковской сфере

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает основные компоненты:

1. Выявление существующих и потенциальных рынков предоставления услуг.

2. Выбор направлений наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах.

3. Ставьте краткосрочные и долгосрочные цели для развития существующих услуг и создания новых видов услуг.

4. Предлагайте услуги таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за их высокое качество и получение выгоды от их реализации. [1, c. 13]

Для достижения своей цели развития коммерческие банки должны использовать методы маркетинга для исследования и анализа окружающей маркетинговой среды и достижения мобильного баланса между внешней средой и внутренними условиями банка развития.

Маркетинговая среда коммерческих банков — это совокупность активных участников и сил, действующих вне банка и влияющих на способность руководства отдела маркетинга устанавливать и поддерживать успешные отношения сотрудничества с целевыми клиентами. [1, c. 14]

Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить образом:

• изучение общей социальной среды:

• исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

• изучение рыночного спроса;

• изучение конкурентов;

• анализ среды реализации.

По определению Мещерякова А.А., банковский маркетинг — это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. [1, c. 15]

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая

Банковская реклама: новая точка опоры

... отдельных сегментов рекламного рынка. Особняком стоит реклама банковских услуг. Это самый развитый сектор нашей уродливой экономики. Большинство крупных российских банков находятся в подвешенном состоянии после сердечного ... в рекламной активности банков. Как правило, речь идет о газете или журнале. Цель таких изданий понятна: привлечение средств вкладчиков и продвижение банковских услуг среди самых ...

• проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

• сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;

• определить хозяйственную концепцию банка;

• применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;

• определить маркетинговую управление и контроль. [1, c. 15]

Э.А. Уткин в своей книге «Банковский маркетинг» дает следующее определение: «Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры . Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов» [2, c.61].

Представляется интересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В. Н.: «Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг» [4, с. 486]. Аналогичные взгляды на сущность банковского маркетинга и в других публикациях.

Главный недостаток этих определений — игнорирование потребностей и требований к банковским услугам. Поэтому более адекватным содержанию рыночной ориентации банковского сектора является изложение сущности банковского маркетинга как процесса удовлетворения потребностей и требований клиентов в банковских услугах, основанного на активном использовании маркетинга. При этом необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:

• осуществляется на рынке специфического товара — денежных (финансовых) ресурсов;

• направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;

-связана с получением доходов от оказания услуг клиентам. Целью банковского маркетинга является создание условий, необходимых для адаптации банковской деятельности к потребностям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать основные задачи:

1. расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

2. рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

3. оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

1. маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

2. разработка комплекса банковского маркетинга;

3. маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

   9 стр., 4212 слов

   Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта

   ... нести риски, связанные с производственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. В ... пробных продаж. Внесение в товар изменений, улучшающих его потре­бительские качества. Более тщательный отбор партнеров через их углубленный анализ, получение банковских и аудиторских ...

4. маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [3, c. 89].

Коммерциализацию банковских услуг можно определить путем выявления и исследования потребностей и предпочтений компании в услугах банка для коммерческого использования. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может варьироваться в зависимости от размера и специфики деятельности банка, общего развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг. [1, c. 16]

Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга планирования в современном коммерческом банке, являются:

1. Усилить конкуренцию в банковской системе как в сфере сбора средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковском секторе отличается развитостью форм и интенсивности, отсутствием барьеров для входа и патентных ограничений.

2. Ограничения ценовой конкуренции на банковском рынке связаны с государственным регулированием.

3. Развитие информационных технологий и средств связи на основе современных технологий, что привело к расширению территориального охвата деятельности финансово-кредитных организаций.

4.Диверсификация банковского бизнеса Расширение спектра услуг, использование небанковских методов заимствования средств.

5. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на внешние рынки и конкуренцией с местными банками, а также глобализация банковской конкуренции. [1, c. 17]

Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

• определение направлений улучшения банковского обслуживания;

• установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;

• потребности банков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:

существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;

• определение типов покупателей услуг;

• ожидаемые выгоды потребителя. [1, c.21]

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

• имидж банка;

• качество услуг;

• величина уставного капитала и активов;

• величина валютной или генеральной лицензии;

• устойчивость клиентуры;

• корреспондентская сеть;

• филиальная сеть;

• система расчетов;

• реклама;

• грамотный менеджмент.

Основными направлениями получения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение затрат, новаторские инновации. Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинг основан на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ осуществляется путем обеспечения методов контроля входящей и исходящей информации, их секретности. [1, c. 25]

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

... маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг: l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре­мени, месту, качеству, цене и другим, ... сторона может предложить другой. Услуга нематериальна по своему характеру и не предполагает передачи права собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на ...

Сравнительный анализ активов банка с активами других банков по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения позиции банка на рынке.

Положение банка на рынке — это позиция, которую банк занимает на справочных рынках и которая определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.

Позиционируя свои продукты на финансовом рынке, коммерческий банк может определить лучший способ проникновения в выбранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения:

• вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;
• найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами. [1, c. 26]

Образ банка — это совокупность сознательных или бессознательных представлений, образов, которые существуют между клиентами и общественностью о конкретном банке. Дифференциация качества услуг вместе с вниманием к повышению качества обслуживания клиентов подняла проблему определения критериев качества банковского продукта для банков. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультации, личные контакты, сравнение качества и цены обслуживания. [1, c. 25]

Важнейшая составляющая банковского маркетинга — это подсистема цен на товары». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию ассортимента банковских услуг и разработки концепции разумной цены. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления имеет принципиально иерархический характер: лучший ассортимент банковских продуктов формируется на верхнем уровне, оптимальная ценовая политика — на нижнем. [1, c. 27]

Ценовая политика банка: установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Предметами ценовой политики банка являются процентные ставки, комиссии, комиссии, скидки, премии, минимальный депозит.

В маркетинговой деятельности банка цена играет важную роль в согласовании интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи между полезностью использования банковской услуги и ее ценой. У банка есть возможность маневрировать с процентными ставками, уровнем комиссий и ставками услуг в довольно расширяемых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг. [1, c. 29]

развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Маркетинг: Реклама банковских услуг,

... детально изобразить. Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, в основном, благодаря особенностям предоставления банковских услуг как объекта продвижения. это один из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важный ...

Анализ продуктовой линейки проводится на основе изучения уровня продаж каждой услуги, показателей относительной доли рынка, сущности затрат и уровня рентабельности, относящейся к данной услуге. продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновации — это сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, ожидаемого положения продукта на рынке, цены и канала сбыта является обязательным условием для начала всех работ. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую рекламу и учитывать возможные действия конкурентов. [1, c. 28]

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкуренции является коммуникационная политика, система мер взаимодействия банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, инсентив-мероприятия, связи с общественностью. [1, c. 31]

3. Новый тип маркетинга банковских услуг

В настоящее время ведущую роль в развитии европейских банков, несомненно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги “Э-маркетинг в банках и (E-Marketing de la banque et de l’assurance. — P.: Ed. d’Organisation, 1999), рассматривает в своей статье новый тип банковского маркетинга — электронный маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка. [5]

Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них множество последствий. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д. [5]

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Это потребует серьезного осмысления и мышления европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех во многом будет зависеть от тесного сотрудничества между маркетинговыми и информационными службами, которые создадут структуру, в которую также будут интегрированы внутренние коммуникации банка. [5]

Особенности маркетинга услуг (2)

... что общее понятие «маркетинг» должно быть специализированным. Далее в работе мы более подробно рассмотрим маркетинг услуг, а также все ... действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование[1]. Другие критерии: 1) По ... получения. В отличие от материальных товаров, услуга не может быть предоставлена ​​клиенту в материальной форме до совершения ...

Литература

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/na-temu-osnovyi-bankovskogo-marketinga/

1. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг. – М., 2007 г.

2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг, 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2005 г.

3. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. – М.: Экспертное бюро, 2001 г.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 2007 г.

5. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2005 г.