Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.
Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное {купи! приобрети! — и побыстрее!) общение с массовым адресатом.
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности — эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Помимо экономического и маркетингового эффекта, эффективность рекламного текста учитывается с точки зрения психологии, социологии и лингвистики.
В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку: 1) ктематоним — словесный компонент торгового знака; 2) сл о г а н — «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической
Слоган — ключевая фраза рекламного текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.
Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков…
Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!)
Особенности перевода рекламного текста
... Швейцером понятие перевода , имеет непосредственное отношение к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение. Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального ...
Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы — нового для русского литературного языка конца XX — начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка — с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.
Следовательно, целью работы является изучение специфики модификации рекламных текстов. Для этого нужно решить следующие задачи:
1. Рассмотреть рекламные тексты в общем и их роль в рекламе
2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д.
3. Проанализировать рекламные тексты и тем самым выявить их специфику для дальнейшего редактирования
Объектом работы является изучение характеристик рекламных текстов для их модификации.
Предметом работы являются рекламные тексты.
1. Литературные особенности рекламных текстов
1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации
В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст — это один из случаев функционального использования языковых жестовых систем в бизнесе. Эта деятельность по написанию рекламы должна учитывать как цели, так и условия, в которых она осуществляется. Поэтому одним из важных факторов формирования текста является прагматическая направленность всего текста за счет определения целей. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Прагматический лингвистический анализ рекламного текста позволяет рассмотреть поведение знаков в реальном процессе общения, в том числе наличие определенных свойств контекста, которые в основном касаются говорящего и слушателя, непосредственных участников общения.1
Прагматический анализ можно дополнить использованием риторических методов и приемов, в рамках которых со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория влияния языка. Предварительная характеристика «невербального контекста» связана с тем, что рекламный текст является средством решения определенной проблемы.
Отметим, что эффективность использования риторических процедур напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.
Процесс рекламной коммуникации, с одной стороны, основан на некоторых социально-психологических характеристиках публики, с другой — пытается в определенной степени их модифицировать. С этой точки зрения акт рекламы имеет психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход позволяет понять и оценить, в какой зависимости является конечной целью рекламного воздействия элементы голосовой связи, представленные через рекламный текст.
Как упоминалось выше, реклама в первую очередь понимается как смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскуряков, изучавший концептуальный текст и, в частности, рассматривавший «процесс функционирования смысловой системы» текста. Один из элементов схемы рекламной коммуникации — коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой — лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации»
Русский язык реферат рекламы
... выразительности и профессионализма. Особенно активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально ... них осуществляется особый поворот мысли - ТРОП (в следующем примере - метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота« Комет »теперь дешевле на 20 рублей!». ...
Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть «диалектическое единство объема и содержания понятия», отражающее, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности»2.
Коммуникатор рекламы всегда имеет представление о том, как он хотел бы, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть интерпретация сообщения получателем, как указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление сообщения, которое коммуникатор пытается передать получателю в кодах или символах.
«Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю».3
Неотъемлемой частью рекламной модели является получатель или получатель сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.
Одним из компонентов акта коммуникации является эффект коммуникации, который в большинстве случаев означает изменение поведения получателя рекламы. Называют «три основных типа результатов коммуникации:
1. изменение в знаниях;
2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
3. изменение поведения получателя информации».4
Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.
Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманистических исследованиях. Это можно объяснить эволюцией мнений о конечных продуктах творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст «работают» все остальные языковые единицы.
Языковая игра в текстах современной рекламы
... Глава 1. Теоретические аспекты изучения языковой игры в печатной рекламе 1 Реклама как форма массовой коммуникации Любая реклама по своей сути — явление исключительно социальное. Он имеет ... средства создания языковой игры в современной текстовой рекламе. Практический материал — тексты интернет-контента, баннерная реклама, рекламные брошюры, радио-реклама, листовки, газеты 2005-2017 годов выпуска (« ...
В лингвистике возникло новое направление, переходящее от предложения к анализу текста и его структурных компонентов, а затем к выявлению единиц, образующих текст, надтекстового уровня. Таким образом, текст стал рассматриваться как специально организованная семиотическая система, а ее «внутренняя организация» обусловлена неязыковыми факторами. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламы, упомянутый в начале абзаца, приводит к тому, что рекламный текст, имеющий сложные и разветвленные внешние ссылки, более подвержен «внешним воздействиям».
Среди различных типов текстов, связанных с областью массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают тщательного рассмотрения, поскольку они уникальны с точки зрения функциональной интенсивности и, следовательно, нацелены на использование языка. Таким образом, анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице коммуникации, то есть основной единице коммуникации.
1.2 Жанры рекламного текста
Под рекламой мы понимаем новую для покупателя, опосредованную рекламным носителем, предоплаченную, креативную, креолизированную информацию5.
1. Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг — на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели).
Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели).
Поэтому мы будем рекламировать детские игрушки взрослым и мужские рубашки женщинам, потому что реклама интересна тем, кто принимает решения: покупателям.
2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.
3. Заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги — вечером стулья».
4. Креативная. Креатив — это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое — не знает никто. Примерно это можно объяснить следующим образом: это психологическое содержание логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу).
Реклама — это информация, после которой остается впечатление. Например, если я напишу два объявления, все поймут, где информация, а где реклама: мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков).
Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Разработка дизайна серии рекламных плакатов для магазина часов
... тематическая основа и художественно-графическое решение серии плакатов, посвященных рекламе часового магазина. Цель работы: дизайн-разработка серии рекламных плакатов. Задачи проекта: теоретический анализ проектной задачи; ... поскольку о достоинствах товара, на которые плакат обращает внимание, более подробно информируют другие рекламные средства. Текст постера должен быть коротким, доступным, легко ...
5. Креолизованная информация. Креол — это человек, в котором в равной степени представлены две крови: индейская и белая, и оба эти компонента одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими — вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века).
По их мнению, эффективность рекламы — это результат взаимодополняемости текста в определенном смысле и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному — образ и композицию.
Теперь впишем понятие жанра в эту систему знаний о рекламе. Гендер — один из способов привнести креативность в словесную линию рекламы, то есть в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).
Следовательно, понятие гендера тесно связано с понятием текста, и рассуждения о гендере возможны только в контексте рассуждений о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, несомненно, это только модификация — базовой категорией жанра выступает всегда текст.
Также хочу обратить ваше внимание на то, что жанр и рекламный носитель — разные вещи. Например, листовка — это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры — пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В объявлении в газете или журнале * можно использовать любой жанр, от рецепта до признания. Итак, на мой взгляд, жанр и рекламный носитель связаны по форме и содержанию: форма рекламного носителя может быть наполнена разными жанрами. В качестве иллюстрации в приведенной ниже типологии я укажу рекламный носитель, в котором они являются жанром.
Надо учесть еще один момент — газета (равно как и журнал, ТВ и радио) — это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители — объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы… Жанр же, в свою очередь — это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть — в заставке, например, текста нет).
Функции жанра
Гендерные вариации позволяют существенно пополнить арсенал психологических средств воздействия на рекламу, выполнения функций. 1. Выделительная функция. Жанр способен отличить текст от ряда других текстов из-за нестандартного подхода к представлению информации — слишком много текстов, которые просто передают информацию, не наделенную творчеством — например, «2 года гарантии на автомобиль. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти».
2. Развлекательная функция. Информация, преобразованная неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если компания предлагает нам текст, который начинается словами «Давным-давно, в средние века…», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» — легендой.
Рекламный дискурс
... является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста, вместе с тем специфика ее реализации в рекламном тексте не нашла отражения в работах по языкознанию. Одной ... сведения, выраженные символически и семиотически. Как раз к таким институтам относится реклама, обеспечивающая распространение информации, которая отражает деятельность различных социальных институтов [13, c. ...
3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы как текст якобы не рекламного, непропагандистского характера, дистанцируя, по крайней мере, на короткий период, ассоциативную матрицу читателя. Это очень важно, учитывая неприятие и раздражение рекламы в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет тон рекламного содержания — вводит в текст дополнительные коннотативные акценты — как информативные, так и оценочные. Так, жанр «консультации специалиста» вводит оценку — «серьезную» и информативную — «научный подход к продукту». Или жанр «полицейский отчет» вводит «опасную» классификацию, а информация «предполагает покупку продукта из соображений безопасности». Ниже я предлагаю таблицу, в которой я связываю пол и дополнительную информацию, которую он дает для понимания текста.
Критерии выбора жанра
При выборе жанра имеют значение следующие критерии:
1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника — для противоугонных систем; кулинарный рецепт — для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство — медицинские товары; имитация шпаргалки — для магазина учебной литературы. Если продукт не относится к «правильному» жанру, вы можете легко использовать универсальное интервью — не связанное с продуктом — с довольным клиентом.
2. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить — в рекламе нужно шутить. И если бизнес компании — это не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то в рекламе этой компании проявляется юмор. К тому же текст с юмором лучше запоминается, выполняя выделительную и развлекательную функцию.
3. Соотнесенность с дополнительной информацией — жанр милицейской хроники (дополнительная информация — «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние.
1.3 Типологические особенности рекламных текстов
Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.
Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия рекламы определили разнообразие подходов к ее типированию. Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании рекламы:
- торгово-розничная реклама;
- политическая реклама;
- институциональная (корпоративная реклама);
- социальная реклама;
- интерактивная реклама.
Авторы исследования «Язык рекламы» делят рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама делится на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще один важный момент с точки зрения лингвистического оформления рекламных текстов — разделение рекламы на широко распространенную и рубричную.
Печатная реклама
... Производство печатной рекламы 3.1 Создание текста печатной рекламы Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; ... печатные издания, обычно большего объема, чем буклет. Рекламные брошюры - это непериодические текстовые издания объемом более 4 страниц в мягкой обложке в виде переплетенных листов печатной ...
В этом исследовании также обсуждаются различные элементы рекламного текста: заголовок, основной текст и слоган. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).
Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста).
Заголовки делятся на несколько типов: заголовки, информирующие о полезных, провокационных, информативных, вопросительных и командных свойствах.
Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.6
1.4 Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах
В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур. По поводу сокращений в рекламных текстах необходимо сделать несколько замечаний. Во-первых, следует учитывать функциональную и прагматическую роль, которую аббревиатура играет в конкретной рекламе. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура используется с целью повышения информативности текста и экономии рекламного
Как известно, для тематической рекламы характерно преобладание функции сообщения над функцией влияния. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Поскольку обсуждаемая тема уже интересует читателя, копирайтерам не приходится прибегать к тщательно продуманному использованию блестящих стилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована потребителем.
В тематической рекламе использование сокращений является средством лингвистической экономики и позволяет представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге в сжатой форме. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) В рекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического продукта, ориентированного на женщин молодого и среднего возраста, включает большое количество научных сокращений. Авторы текста ссылаются на использование сокращений, чтобы продемонстрировать, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, а в его создании принимали участие высококвалифицированные специалисты. Иногда сокращения в широко распространенной рекламе играют не только выразительную, но и информативную роль.
Кроме того, широко распространенная реклама более долговечна — она остается актуальной в течение более длительного периода времени, чем тематическая реклама, которая теряет свою актуальность по мере того, как рекламируемый продукт покупается или продается. Исключение составляет информация об оказании тех или иных услуг, которые остаются актуальными на протяжении всей жизни рекламной организации.
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... исследований) охарактеризовать рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается в следующем: 1. Анализу и теоретическому осмыслению рекламного текст и слоган. Рекламный текст и ...
2. Особенности редактирования рекламных текстов
2.1 Анализ рекламных текстов
В частности, понятие «текст» включает невербальные компоненты сообщения. Текст рассматривается как программа действий, которые организуют восприятие сообщения получателем. Задача анализа — смоделировать восприятие текста. Это первый и необходимый этап анализа. Оценка потенциального эффекта текста — следующий шаг, когда уже ясно, что производит эффект. Прежде, чем выяснять, правильно ли выбрана целевая аудитория, запоминается ли сообщение и что из него запоминается, как оно влияет на потребительское поведение определенной группы и т.п., требуется определить, что же, собственно, содержится в данном тексте и какими — адекватными ли — средствами это содержание передается. Ряд обстоятельств затрудняют скорый и точный ответ на этот вопрос.
1) Функция текста определяет особенности Рекламный текст организован подобно поэтическому тексту.
Не совсем ясно, где проходит граница между содержанием и средствами выражения. Дело в том, что рекламный текст организован по иным законам, чем тексты, направленные на передачу информации. Его функция — прямое воздействие, в результате которого определенный образ, включающий вербальные и невербальные компоненты, оседает в сознании тех, кто воспринимает и начинает жить своей жизнью, вспоминая в каком-то месте и не на своем месте.
Отсюда особенности текста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднит рекламный текст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В таком тексте нет ничего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-то другими средствами — попробуйте пересказать стихотворение своими словами, получится немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чем лучше рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание.
Но поскольку цель анализа — формализация содержания и средств его выражения, нужен адекватный язык описания, Таким инструментарием для изучения сообщения является риторика, специальная область знания, которая издавна занимается способами организации сообщения в целях максимально эффективного воздействия на слушателя. Риторику вызвали к жизни насущные потребности ораторского искусства. Традиционная риторика охватывает весь путь от мысли к слову и учитывает намерения говорящего, реакцию слушающего, типы речевых актов, способы организации сообщения — словом, все то, что уже в наше время изучают специальные дисциплины вроде теории речевых актов, лингвистики текста и психолингвистики. В рамках риторики разработана подробная классификация приемов организации текста на разных уровнях его аргументации до звуковой организации. Но вот второе обстоятельство, затрудняющее применение к анализу рекламного текста готовых
2) Анализ изображений и анализ высказываний — две большие разницы.
Сложность в том, что визуальные элементы не вполне поддаются аппарату традиционной вербальной риторики, они сложновыделимы. годные для истолкования сложных отношений визуального и вербального рядов, приходится создавать заново. Причин тому несколько7.
Реферат язык политической и коммерческой рекламы
... язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе. При написании реферата ... облик текстов, сформированный на основе возрождающихся традиций российской рекламы и под активным влиянием энергичного и напористого образа западной рекламы. Основная задача рекламодателя и копирайтера ...
Мотивированность изображений / произвольность словесных обозначений.
Изображения похожи на реальность, которую они изображают. Даже если эта реальность существует только в воображении. Слова же не изображают, а обозначают. Слова по большей части не обладают сходством с тем, что они обозначают.
Изображения мотивированы реальностью, производны от нее (полностью в случае фотографии и частично, в случае рисунка); в какой-то мере означающее оказывается тавтологично означаемому. Изобразительные средства отражают реальность, а не кодируют ее при помощи произвольных единиц, как это имеет место в словесном языке.
Одновременность изображений / линейность развертывания высказывания.
Состоящие из слов высказывания развертываются перед нами в виде линейной последовательности, одно за другим. Два слова не могут одновременно стоять на одном и том же месте. Тогда как изобразительные знаки сочетаются в единой картине и воспринимаются одновременно — даже если внимание падает то на одну часть картины, то на другую, сама картина в целом не предписывает нам последовательности рассматривания.
Аналоговый / дискретный характер единиц.
Кроме того, слова членимы на единицы, которые не обладают самостоятельным значением, а только служат материалом и позволяют отличить одно слово от другого. Такие единицы (звуки, а точнее, классы звуков — фонемы) входят в сравнительно небольшой набор в каждом языке и вычленимы без труда. Изменение звукового состава слова дает нам либо новое слово, либо несуществующее слово. «Дом» и «том» отличаются одним звуком, но сильно отличатся по значению. Если вы неточно расслышали, что вам сказали, вы никогда не спутаете «дом» и «том» и уж во всяком случае не воспримете смысл этого слова как что-то, лежащее посередине между домом и томом.
В отличие от слов, изобразительные знаки (их еще называют «иконическими») нельзя расчленить на незначащие единицы. Небольшое изменение в иконическом знаке отражается в его значении, но не приводит к отчетливому скачку смысла, как между «домом» и «томом». Выраженеие лица может быть более или менее задумчивым, а может быть еще и чуточку веселым. И это будет одно и то же лицо. В противоположность единицам словесного языка, единицы изображения трудновыделимы, недискретны.
3) Рекламные тексты часто используют сразу несколько «языков» и опираются на цитирование других текстов или жанров.
Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие («как оно должно бы быть»).
И тут нельзя поручиться, что некий элемент текста — скажем, курительная трубка на плакате GSM «Трубки подешевели» — должен восприниматься как цитата. В данном случае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми, кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью «Ceci n’est pas une pipe», т.е. «Это не трубка»).
8
Когда новизна выражения стирается и теряет оригинальность, это выражение врастает в язык на правах готового элемента.
Кстати, в связи с цитатностью заметим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтическим законам, и текста рекламного: они равно способны выступать и пользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки — конечно, «Лоск»).
Врастание фигурального выражения в язык, а языка — в реальность есть общая закономерность развития смысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившими свою риторичность — их именуют «стертыми».
Метафоры — «живые» и «стертые» — как механизм смыслообразования Утрата свежести — судьба многих метафор. Под метафорой в риторике понимают усеченное образное сравнение, из которого исчезло «как»: говоря о любви как о пожаре в сердце, мы можем не упоминать самой любви и не сравнивать одно с другим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовались метафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой.
Мы не задумываемся о том, что употребляем метафору, когда говорим о долларе, что он растет, или о температуре, что она падает, или упоминаем ручку двери, ножку стола или головку спички. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время как ресурс).
Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставший частью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминах других сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные гроздья метафор — скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих есть свои «позиции», которые они «защищают» и «атакуют», в результате чего можно победить или проиграть.
Только в тех случаях, когда нам предлагают новую, ранее модель подобного рода — в поэзии (скажем, «деревья с небес») или в рекламе («имплантация окон»), — понимание высказывания вызывает у нас некоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошло воображение творца метафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьев с пущенными с небес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов.9
Традиционная риторика интерпретирует метафору как перенос значения на основании сходства и рассматривает только такие метафорические выражения, которые выделяются своим образным характером среди слов, употребленных в прямом значении — т.е. «живые», а не «стертые» метафоры. В наше время в философии и психологии активно обсуждается понимание метафоры как универсального средства мышления для представления чего-то нового через уже известное. «Живые» метафоры — лишь сравнительно молодые побеги на этом мощном стволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то — покроются корой и одеревенеют, став честной частью нашего языка и мысли. Вот одна из таких метафор: идеи и их развитие как дерево или растение (оно может засохнуть на корню и не дать плода).
2.2 Содержательная рекламного сообщения
Упрощенно можно считать, что содержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной марке определенное сочетание ниточек — чувствительных Учитывая роль рекламы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в
