Управление маркетингом — это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации [14, с. 515].
Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рисунке 2.
|
Анализ рыночных возможностей:
|
Выбор целевых рынков:
|
|
Разработка комплекса маркетинга:
|
|
Реализация маркетинговых мероприятий:
|
Рисунок 2 — Процесс управления маркетингом Процесс управления маркетингом в библиотеке включает следующие этапы: определение исходных условий; определение миссии, задач, целей и основных функций; анализ внутренней ситуации (сильных и слабых сторон); анализ окружения, конкурентов, партнеров; определение целевых групп, их запросов (сегментация рынка); разработка номенклатуры услуг с ориентацией на пользователя; экономический анализ, ценообразование, анализ источников дополнительного финансирования; проведение рекламных кампаний, мероприятий «паблик рилейшнз»; выработка методики оценки и контроля маркетинговой деятельности; структурные изменения в библиотеке.
Перечисленные процессы составляют суть управления библиотечным маркетингом при решении задач библиотечного и библиографического производства, информации и других библиотечных продуктов и услуг.
Первым и наиболее важным элементом маркетинга является исследование рынка, которое помогает библиотеке ориентироваться в решении проблем, с которыми она сталкивается, в соответствии с потребностями пользователей. Библиотекари привыкли, что они сами решают, какие услуги предоставлять читателю. Маркетинговые исследования позволяют вам изучить любимые услуги ваших читателей.
Чтобы функционировать в маркетинговой среде, библиотека должна располагать адекватной информацией. Сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с коммерциализацией библиотечных услуг, — это маркетинговые исследования. это комплексная концепция, включающая все виды исследовательской деятельности, связанной с лидерством в маркетинге. Главное в этом — системный подход и соблюдение принципов объективности и точности. Чтобы маркетинговые исследования в библиотеке были эффективными, они должны, во-первых, носить систематический, а не случайный характер; во-вторых, включать совокупность действий и процессов, сбор данных, запись и анализ; в-третьих, данные могут поступать из разных источников; в-четвертых, данные могут быть использованы для любой стороны маркетинга, требующей информации с целью принятия решения. В зависимости от цели исследования выбирается его методология и инструментарий. Технология исследования рынка идентична традиционной.
Следующим шагом в управлении маркетингом является прогнозирование оптимального набора библиотечных услуг.
Как правило, услуга — это продукт реализации библиотекой различных функций, получивших соответствующую ресурсную поддержку. Более подробно понятие библиотечной услуги будет рассмотрено в следующем параграфе [17, с. 12].
Чтобы изучить «нишу рынка», проводят сегментацию, т. е. разбивают рынок на четкие группы реальных (заинтересованных в услуге) и потенциальных пользователей, образуя сегменты — целевые группы с общими запросами и потребностями для осуществления дифференцированного подхода к ним. После того, как вы создали свои группы клиентов, вам необходимо определить, какие услуги получат приоритет. Это является позиционированием рынка. Регулярное проведение вышеназванных процедур позволяет проектировать процесс рыночной ситуации и гибко, оперативно изменять стратегию и тактику деятельности библиотеки с учетом изменений в системе рыночных отношений, а также динамики спроса пользователей и развития конкурентной среды. Таким образом, на основе исследования рынка и сегментации рынка библиотеки могут определять приоритетные типы библиотечных услуг на основе запросов читателей и на их основе прогнозировать и развивать библиотечные услуги.
Управление ценами позволяет определять стоимость библиотечных услуг исходя из спроса, анализировать возможные варианты их корректировки в зависимости от жизненного цикла услуги, отслеживать колебания цен на рынке, действия конкурентов и ряд других факторов. При проведении ценового маркетинга учитывается влияние ряда факторов (затраты на выполнение услуги, степень необходимости услуги для пользователя, предвиденная реакция конкурентов на цену, обоснованность цены, цели ценообразования).
Маркетинговый подход к ценообразованию требует, чтобы затраты на услуги компенсировали затраты. Цены должны быть доступны для потенциальных пользователей и успешно конкурировать с другими библиотеками. Главное в специализированном ценообразовании — это аргументированный расчет стоимости услуг, предлагаемых библиотекой, и определение актуальной потребности основных групп пользователей. Важно устанавливать взаимосвязь между ценой конкретной библиотечно-информационной услуги и запросами отдельных групп читателей, их представлением о ее необходимости (значимости).
Реклама и связи с общественностью являются неотъемлемой частью управления маркетингом. Для библиотек использование рекламы позволяет создавать спрос на услуги, направляя его на пользователя, который не знает, какие из его потребностей могут быть удовлетворены услугами, предлагаемыми библиотекой, на каком уровне качества они сравниваются с конкурентами. вам необходимо рекламировать все аспекты деятельности библиотеки, а не ограничиваться рекламой только платных услуг. Рекламирование всего спектра услуг дает возможность сформировать действительно современный имидж библиотеки.
Библиотекари, специалисты, работающие в маркетинговых службах библиотек, обязаны все знать об услугах, предоставляемых библиотекой, их преимуществах по сравнению с конкурентами, уметь рассказать пользователю о возможных новых видах услуг, о специфике некоторых услуг, выгодно отличающихся от подобных услуг конкурентов, о назначении и практическом применении библиотечных услуг и получаемого социально-политического эффекта. Особую роль здесь играют умело проводимые рекламные кампании. Их направления и разновидности:
разработка имиджа библиотеки (информационные стенды, бейджи, создание фирменного стиля и т. п. ) ;
- реклама отдельных видов услуг или направлений работы библиотеки в средствах массовой информации;
паблик рилейшнз библиотеки (связи с общественностью, лоббирование и т. п. ) [24, с. 143].
Для управления маркетингом в библиотеке требуются изменения в структуре, включая создание отдела маркетинга или передачу маркетинговых мероприятий отдельному или зависимому структурному подразделению библиотеки.
Осуществление библиотечной маркетинговой деятельности предполагает систематический контроль, оценку и мониторинг услуг. Формы и методы оценки и контроля могут быть различными.
На рисунке 3 представлена схема, контроля маркетинга, предложенная Е. Дихтль.
В последнее время подавляющее большинство библиотек привлекает.
дополнительные средства путем участия в разных программах с целью получения грантов, путем разработки проектов для различных фондов.
Рисунок 3 — Направление системы контроля маркетинга Еще одним этапом в управлении маркетингом библиотеки является поиск и привлечение дополнительных источников финансирования (фандрейзинг).
Процесс библиотечного фандрейзинга состоит из нескольких этапов: идентификации, стратегии, развития, ходатайства, опекунства («https:// «, 15).
Идентификация — это процесс определения потенциальных источников финансирования (за счет чего можно пополнить бюджет, каковы виды помощи, круг тех, кто может помогать библиотеке).
Основными источниками дополнительного финансирования библиотек являются благотворительность, благотворительность и спонсорство. Платные услуги также являются одним из источников дополнительного финансирования. Большинство библиотек его используют.
В библиотеках проводятся специальные мероприятия по сбору средств. Их количество и разнообразие зависят от изобретательности и творческих способностей библиотекарей. Это могут быть встречи с известными людьми, артистами, концерты, благотворительные акции, шоу и т. п.
Определив источники финансирования и круг благотворителей, необходимо уточнить, какой вид помощи предпочтительнее для библиотеки. Из-за нехватки средств наиболее острой проблемой для библиотек сегодня является получение литературы. Каждая библиотека ищет способы сотрудничать с издателями, распространителями книг, людьми, которые могут жертвовать книги.
Последний этап идентификации — это конкретное определение круга тех, кто может помочь библиотеке. Это сложнейший момент, так как требует умения анализировать. Эта работа начинается с создания списка карт потенциальных доноров, который может включать местные организации и предприятия, международные благотворительные фонды, другие организации и отдельных лиц. По каждой категории надо конкретно определиться [15, с. 630].
Библиотека, желающая получить благотворительную помощь, проводит анализ компании, компаний в своем регионе, чтобы определить и выбрать тех, от кого можно получить помощь. У большинства крупных корпораций, корпораций, корпораций есть специальная статья бюджета на благотворительность. Задача библиотеки — быстро подать заявку и убедить вас в том, что вам нужна помощь, изучить бизнес-цели компаний и корпораций и найти взаимный интерес. Детальный анализ местных справочников, газет, статистических сборников поможет обнаружить тех, кто уже занимается благотворительностью, рекламирует свою деятельность, имеет большие прибыли и т. п.
Для поиска фондов и организаций можно использовать Интернет, справочники, напрямую обращаться в фонды, узнавать об объявленных конкурсах. Выбрать необходимый фонд — главная задача, это требует от библиотеки глубокого анализа, наиболее эффективного использования разных способов исследования (например, предметный подход идентифицирует фонды, которые проявляют интерес к финансированию программ в библиотечной области; географический подход определяет фонды, которые финансируют программы в определенном городе, регионе, государстве).
Поэтому определение источников финансирования, формы помощи и круга потенциальных спонсоров — это первый шаг к внебюджетному финансированию, от которого зависит круг доноров и их количество. Необходимо определить рейтинг потенциальных доноров, т. е. возможность и желание давать пожертвования. Их можно распределить на группы в зависимости от суммы, которую, по предположению библиотеки, донор может дать [26, с. 420].
В общих чертах фандрайзинга важным этапом является комплекс мероприятий по созданию имиджа, рекламы, связей с общественностью с обязательным определением суммы финансирования. Этот процесс долгий, состоит из множества компонентов и начинается с изображения.
Картинка — это общее представление о библиотеке, которое зависит от ее повседневной работы и складывается на протяжении многих лет. Особую роль играет создание фирменного стиля, состоящего из множества компонентов. Для ее разработки привлекаются специалисты, художники, дизайнеры, которые своим профессионализмом, творческим подходом позволяют найти то, что выделит библиотеку среди других. Разработка фирменного стиля предполагает создание бренда, слогана, логотипа.
Даже выставки, организуемые за ее стенами, работают над имиджем библиотеки, их можно оплатить и подготовить на заказ. Можно участвовать в общественных событиях, проходящих в регионе (местных шоу, ярмарках, профессиональных съездах, научных конференциях, юбилеях), и предлагать свои услуги по организации выставок. Все это будет содействовать популяризации библиотеки.
Для рекламы библиотеки нужно создать свой веб-сайт в Интернете. Библиотеки готовят разные версии брошюр, брошюр, открыток, руководств, которые используют, когда просят о помощи. Дизайн, содержание, качество этих информационных материалов должны учитывать характеристики тех, кому эти материалы предназначены.
Связи библиотеки со СМИ способствуют формированию общественного мнения. Они должны быть двусторонними. Библиотека должна стать для журналистов надежным источником информации.
На имидж библиотеки влияют экскурсии. Вы можете договориться с туристическими агентствами о включении библиотеки в качестве обязательного элемента в экскурсии по городу, что особенно важно для крупных библиотек. Библиотечная информация должна содержаться в телефонных справочниках.
Развитие — это подготовка доноров и предшествующая работа с ними. Тактика работы с потенциальными донорами детально прорабатывается. Немаловажную роль играет формирование серии материалов о библиотеке, которые будут доставлены каждому потенциальному дарителю. Здесь должны быть информационные материалы, письмо-обращение, порядок и методика пожертвования, другие материалы (статьи из прессы и т. п. ), которые будут побуждать к помощи. Дизайн и компоновка набора могут отличаться для разных групп доноров. В разработке стратегии по привлечению средств и на пути подготовки доноров учитывается все: анализ, внедрение новых форм представления библиотеки, привлечение внимания к ней, а для этого библиотеке нужно не скупиться и вкладывать деньги, так как вначале необходимо понести расходы, чтобы получить в будущем помощь. Для планирования тактики привлечения средств необходимы знания психологии людей, разработка методики работы с каждым донором, его изучение, знакомство с его жизнью, интересами, что будет использоваться в следующем этапе [28, с. 175].
Ходатайство — это непосредственная просьба помощи и ее получение. Обращение за помощью — это высшая точка, вершина, на которую направлена вся подготовительная работа библиотеки. Умение убеждать, демонстрировать потребность в помощи, расставлять приоритеты имеет решающее значение.
Методика работы с донором строится в зависимости от его возможностей. Важно определить рейтинг донора, т. е. его потенциальные финансовые возможности. Наиболее распространенным является письмо-обращение. Оно должно быть коротким (1−3 с.), объяснять причину обращения, аргументировать необходимость проекта и сущность проблемы, которую он решает, разъяснять цель проекта, его результаты, методы выполнения и бюджет, а также показать возможности библиотеки выполнить проект, ее кадровый потенциал и коротко охарактеризовать библиотеку. Письмо-обращение (или предшествующий разговор с представителем фонда, ответственным за библиотечные программы) должно пробудить заинтересованность в финансировании проекта. В дальнейшем поддерживается постоянная связь с донором во время презентации проекта, его рассмотрения и, возможно, утверждения. В случае отказа в поддержке проекта необходимо выяснить причины и выявить все ошибки расчета, чтобы избежать ошибок в следующем проекте.
Кульминационный момент работы с международными фондамиподготовка заявки (проекта) на получение гранта. Самое главное — определить идею, которая совпадает с приоритетами фонда, а не только решает проблемы библиотеки. Написание проекта — это вид искусства, требующий особых знаний, навыков и творчества. Постоянное общение с координатором библиотечной программы позволяет ему лучше узнать вас, вашу библиотеку и увеличивает шансы на успех в будущем.
Настойчивость — важный момент как при подаче заявки в фонд, так и при обращении к организациям или частным лицам. Редко кто дает деньги сразу. необходимо несколько раз связаться с донором с повторением через определенное время. Большинство людей принимают решение о помощи потому, что им «надоедают».
Не все обращения результативны, на 3−4 ходатайства возможна одна помощь. Просят всегда больше, чем возможно реально получить. Даже если жертвователь готов помочь, необходим талант, чтобы заставить его сделать пожертвование. Именем спонсора можно назвать выставку, отдел, всю библиотеку и отразить на памятной доске. На подаренном оборудовании или книгах можно сделать надпись о дарителе. Списки тех, кто помогает библиотеке, можно разместить в ее помещении, на библиотечной странице в Интернете и т. д. Расширение числа тех, кто помогает библиотеке, зависит от уровня последней фазы сбора средств. Сказанное выше позволяет сделать вывод о том, что маркетинг является многообещающим направлением работы библиотек и будет все чаще использоваться в их практике.
