Краткий обзор российского алкогольного рынка
Российский рынок крепких алкогольных напитков начал структурироваться в первой половине 1990-х годов и к концу последнего десятилетия XX века выделились 2 группы крупных поставщиков дорогой алкогольной продукции: 1) дистрибьютерские компании со 100-процентным иностранным капиталом (Denview, Seagram)*, 2) российские компании, занимающиеся кроме дистрибьютерской деятельности производством собственных алкогольных напитков.
* 1) Denview – входит в сеть дистрибьютерских компаний корпорации Remy Cointreau Group с 1994 года и является дистрибьютером таких брендов, как Remy Martin, Finlandia vodka, whisky Jack Daniel’s, beer Guinness.
Seagram – продвигает свои собственные бренды: линия коньяков Martell, виски Chivas Regal, Royal Salute, текилу Olmeca, ром Captain Morgan, джин Seagram, а также является эксклюзивным дистрибьютером водки Absolut.
2) Крупнейшие российские дистрибьютерские компании – Roust Inc. (вермут Martini, ром Bacardi, коньяк Otard и т. д., собственный бренд – «Русский стандарт»), Град (продукция завода Кристалл, Родник, собственный бренд – Белое золото), РВВК (российская вино-водочная компания, водка Флагман – собственный бренд).
Крупные ликероводочные заводы России: Кристалл (Москва), «ЛИВИЗ», «Исток», «Топаз», «Ост-Алко».
Основными признаками сегментирования являются пол. Некоторые напитки традиционно рассматриваются как мужские (пиво, lagers), в то время как другие – как женские (шампанское, ликеры, мартини).
Кроме того, сегментируют по возрасту. Сегодня разрабатывают ароматизированные виды пива (со вкусом вишни, лимона, яблока), ориентированные на более молодую аудиторию. Другими признаками сегментации являются социальный статус и уровень доходов. Наиболее часто актуализируемыми потребностями являются потребность в общении и уважении (престиж), так как алкогольная продукция является продукцией социального потребления (пиво и другие напитки потребляются в компании и важно то, что ты выбираешь), а также в самоактуализации. Человек, покупающий крепкие спиртные напитки премиум-класса, в первую очередь приобретает определенные атрибуты, характеризующие этот бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже, в какой-то мере, образ жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.
В связи с этим большая часть рекламы апеллирует к точности и изысканности вкуса истинных ценителей напитка.
Рекламируемый объект
Согласно классификатору видов алкогольной продукции выделяют:
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... покупателя" . [2,20] 1.2. Три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции. Традиционная компания имеет большой опыт управления отношениями между производителями и потребителями с ... шаги, начиная со второго. Покупательскую лояльность Следует понимать, что ритейлер практически не влияет на степень лояльности потребителей к товарному бренду. Поскольку основное значение здесь играет ...
1. пиво
2. слабоалкогольные напитки (вино)
3. крепкие алкогольные напитки (водка, джин, ром, текила, коньяк)
Кроме того, выделяют следующие сегменты:
1. премиум
2. суперпремиум
Стратегия продвижения алкогольных брендов премиум-класса на российский рынок, конечно же, имеет именно российскую специфику, так как эта стратегия определяется природой высокодоходного российского покупателя. У него, несомненно, отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так, например, цена очень важна для нашего потребителя как индикатор статуса. У российского потребителя другой менталитет и характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.
Ограничения в рекламе алкогольной продукции
Особенности рекламы алкогольных напитков, а также табачных изделий во многом связаны с ограничениями, налагаемыми на рекламу этой продукции. Этим объясняется отчасти имплицитность рекламы. Он не пропагандирует открыто употребление алкогольных напитков, а лишь упоминает об этом, используя всевозможные приемы.
АРУБЕЖНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РАСПРОСТРАНЕНИИ И РЕКЛАМЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
В иностранном законодательстве о распространении и рекламе алкогольных напитков основное внимание уделяется ограничению рекламы алкогольных напитков. Цель таких ограничений — защитить, прежде всего, подростковое население от воздействия рекламы. Недавние исследования показывают, что реклама алкоголя способствует формированию влечения к алкоголю у людей этого возраста и закреплению вредных привычек у взрослых: отсюда — уменьшение продолжительности жизни из-за дорожно-транспортных происшествий и снижение рождаемости.
Наиболее распространенный способ регулирования продвижения спиртных напитков на рынок — запрет рекламирования некоторых (или любых) спиртных напитков отдельными (или всеми) средствами массовой информации.
По крайней мере, в 37 странах есть ограничения на рекламу алкоголя в той или иной форме. Так во Франции на телевидении подобная реклама запрещена, на радио запрещена с 17 до 24 часов, в печати и в наружной рекламе разрешена с ограничением, т.е. указан перечень информации, которая может содержаться в рекламе. Это же относится и к рекламе пива. В Эстонии запрещена реклама алкоголя на радио и телевидении, но разрешена реклама пива на телевидении.
В Германии и Великобритании производители добровольно ограничивают рекламу пива. Временные ограничения присутствуют так же в Испании. Реклама напитков с содержанием алкоголя более 20 % по радио и телевидению запрещена, а более слабых напитков разрешено только в часы после 21:30. В Финляндии реклама во всех СМИ разрешена только для напитков с содержанием алкоголя до 22%, а также запрещено использование отдельных ситуаций (например, связанных с управлением автомобилем) в рекламных материалах.
В США производители пива и спиртных напитков добровольно рекламируют алкогольные напитки только в СМИ, аудитория которых составляет не менее 70% взрослого населения.
Реклама в предпринимательской деятельности
... тема закона - защита потребителей от недобросовестной, ненадежной, неэтичной рекламной и рекламной деятельности и любой другой ненадлежащей деятельности. Реклама (в соответствии со ст.2 Закона) - это распространяемая в ... журналиста, репортажем и т.п. Если реклама не распознается как таковая без специальных знаний, это сообщение считается скрытой рекламой, что запрещено законодательством Российской ...
И некоторые другие страны также полагаются на добровольные кодексы рекламной практики для ограничения рекламы алкоголя. Хотя развитые страны, такие как Бельгия, Ирландия и Великобритания, как правило, придерживаются этих кодексов, их эффективность недостаточна. В странах, только переходящих на рыночные отношения (например, в Чешской Республике), добровольные кодексы соблюдаются плохо.
Мексика, Панама и Парагвай приняли законы о рекламе предупреждений о вреде для здоровья об алкоголе.
Аналогичная ситуация и в Нидерландах, где реклама алкоголя возможна с ограничениями на использование таких понятий, как «спорт», «дети», «здоровье» и «зрелость».
В Канаде налагается запрет на определенный рекламный контент: попытки показать алкоголь с привлекательной стороны, связывая его потребление с героическими действиями или социальным, спортивным или корпоративным успехом.
Гондурас запрещает рекламу, которая может оскорбить достоинство женщин или связать употребление алкогольных напитков с спортивными результатами. Испания запрещает рекламу напитков, содержащих более 20% алкоголя, на телевидении и радио, а также рекламу любых алкогольных напитков в школах, спортивных центрах и медицинских учреждениях.
В Бразилии запрещена реклама по радиовещанию напитков, содержащих более 13 % алкоголя в часы между 06:00 — 21:00. В Хорватии запрещена реклама алкоголя на телевидении, радио, в прессе и на рекламных щитах. Любая реклама спиртного запрещена так же в Египте.
Реклама алкоголя на радио, в печати и даже в кинотеатрах запрещена в Болгарии. Норвежский закон так же строг. Он запрещает рекламу спиртного во всех средствах информации. В Швеции этот запрет более мягкий: там разрешена реклама светлого пива в отраслевых журналах.
Помимо ограничений на маркетинг алкогольных напитков, некоторые страны также запрещают другие формы сбыта алкогольных напитков. Наиболее распространенная форма таких запретов — в области спорта. На Маврикии, Франции и Норвегии производителям алкогольных напитков запрещено спонсировать спортивные мероприятия.
А в Ливии, как и в большинстве мусульманских стран, даже за распитие алкоголя — смертная казнь, поэтому о рекламе таких напитков и речи не идет.
Как видите, большинство европейских стран склонны ограничивать рекламу спиртосодержащей продукции самими производителями. Они уже осознали, что социально-экономические последствия употребления алкоголя несовершеннолетними (теми, кому чаще всего и адресована реклама), да и взрослыми только вредит экономике да и стране в целом.
реферат Реклама алкогольной продукции
Цена:
80 руб.
доступна сразу
