Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама — и это далеко не весь спектр Public Relations — своеобразной формулы популярности. Среди упомянутых PR-задач основное внимание в данной работе будет уделено созданию имиджа, как одной из актуальных проблем социально-экономической жизни современной России.
Никто не знает полную сумму средств, которые тратятся на формирование имиджа конкретной публичной кампании, человека или компании. Но эти затраты однозначно оправдываются негативным эффектом спонтанного формирования имиджа и репутации.
На Западе исследования в области создания имиджа получили более широкое распространение. Было бы неправильно сказать, что у нас они вообще не проводились, а имели ограниченную идеологическую направленность и были закрыты для публики.
Сегодня на рынке немало переводной литературы по связям с общественностью и, в частности, по формированию имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные розыскные документы этих изданий должны быть переработаны и адаптированы к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. Но поскольку не существует полной теории создания изображений, часто нет другого выбора, кроме как обратиться к базовым знаниям в области психологии человека.
1. Репутация и имидж организации – общие понятия
Имидж (в переводе с англ. – образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.
На самом деле это визуальное впечатление, созданное непосредственно или намеренно на человека или в обществе. Это впечатление, а не оценка, как рациональный факт деятельности сознания. Образ заканчивается большую часть времени на этой предварительной операции нашего познания, которая распознается как репрезентация. Образ, как правило, «локализуется» на нижних уровнях нашей психики — в ее подсознательной сфере или в слоях обыденного сознания, в чем заключается его необычайная доступность для восприятия людьми и стойкость его присутствия в их сознании. Если говорить об образе как о конкретном психологическом продукте, то он выступает как социальная среда, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех вышеперечисленных сферах психики человека.
Имидж товара и имидж человека
... Формат, понимающийся. Как процесс создания контекстов необходимых для формирования имиджа. 6. Вербализация основана на способности создателя образа общаться на языке аудитории, которая направляет вербализацию в ... Т.е. на его оказывает определенное воздействие общественность, знакомые, близкие, и т.д. Образ человека - это его «визитная карточка», он производит впечатление, которое мы ожидаем ...
В политической рекламе и развлечениях изображение часто выступает в роли изображения, характеристики которого выходят за рамки духовной сущности человека. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Однако все это неприемлемо для управленческой деятельности, поскольку этот вид деятельности не является политической сценой или ареной. У него разные правила общения с людьми и целенаправленного воздействия на них. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.
Имидж — это собственность конкретного человека, точно так же, как собственность группы, как имидж компании или государственного правления, имидж — это позитивное явление. В то же время в жизни немало фактов, когда человек перенимает шокирующие модели поведения, тем самым привлекая внимание людей, получая доступ к СМИ.
К сожалению, есть много людей, которые недооценивают роль имиджа в успехе в бизнесе, хотя известно, что «доброе имя» всегда направляет людей на кого-то с положительной репутацией. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.
Когда вы создаете имидж, например, предпринимателя, вы разрабатываете концепцию ее коммерческих намерений, тщательно прописываете кадры и технико-экономические характеристики, возможности для спонсорства и патронажа. Затем создается технология, позволяющая представить предпринимательским «глазам и ушам» партнеров и клиентов, чтобы воспроизвести положительное «социальное эхо». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего офиса.
Особое внимание уделяется обучению персонала умению производить хорошее впечатление на деловых партнеров и клиентов. Организована специальная работа по усвоению правил служебной этики и делового этикета, проведению брифингов и переговоров. В процессе такой работы компании нередко обращаются к создателям имиджа с просьбой разработать «Кодекс профессиональной чести» для сотрудников, проводят серию семинаров и обучают технологиям протокольной связи.
Вся личная ответственность при формировании имиджа возлагается, прежде всего, на его руководителей. Поэтому целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произнесению выступлений, по приветствию посетителей в их офисе, но по общению с персоналом, по выработке модели поведения во время командировок, по соблюдению требований к собственной внешности. Иногда «заезжие» жены руководителей проходят имиджевый тренинг по специальной программе. Как показывает практика, вложения, затраченные на эти мероприятия, оправдывают себя.
Управление имиджем и репутацией сервисной организации
... области управления корпоративным имиджем и репутацией Сбербанка России». Курсовая работа по теме: «Управление имиджем и репутацией обслуживающей организации на примере Сбербанка ... с. 22. Пыченкова О.С. Содержание и оценка категории «Деловая репутация банка» // Молодой ученый. 2015. №11.1. ... имиджа. М.: ИЦ «Дашков и К», 2011. 184 с. 28. Филатова Т.А. Критерии оценки качества услуг в сервисной организации ...
К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».
Репутация
Имидж отличается от репутации тем, что он более подвержен искусственному восприятию, значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, а репутация зарабатывается годами конкретными действиями и фактами. [6]
Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества предоставляемых услуг. Например, клиентка вышла из салона красоты, довольная качеством обслуживания, — рассказала она своим друзьям. Его друзья тоже остались довольны качеством и рассказали об этом своим друзьям. У салона появились новые клиенты, которые, как следствие, увеличили прибыль. Это так называемая реклама из уст в уста, которая иногда работает намного эффективнее традиционной рекламы и стоит намного дешевле. Или, наоборот, если качество предоставляемых услуг не соответствует имиджу данной организации, «плохая» репутация будет играть отрицательную роль для данной организации. Поэтому хорошая репутация способствует формированию положительного имиджа компании.
Подходящие имидж и репутация помогают:
- Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
- Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
- Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
- Добиваться поставленных целей;
- В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.
[6]
Категории организаций (объектов).
1. Объекты, оценка которых зависит исключительно от изображения, которое они создали или для них.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары и услуги, их позиция определяется отношением к ним общества. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на в обществе.
2. Объекты, оценка которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества товаров или услуг, которые они производят.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.).
Даже малые предприятия могут попасть в эту категорию, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Цель этих структур — увеличить продажи за счет создания положительного имиджа и улучшения качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания изображения не являются решающим фактором успеха.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке во многом зависит от качества предлагаемой продукции. Количество объектов этой категории значительно уменьшается с развитием рыночной культуры.
В зависимости от категории объекта набор приемов формирования имиджа и репутации может варьироваться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Имидж делового человека создается годами, а потерять его можно мгновенно
... предназначение в современном мире. Каким же должен быть человек, чтобы быть привлекательным для окружающих? Формирование имиджа бизнесмена зависит от многих факторов, поэтому это сложный процесс, который развивается ... речью и действиями – вот основа, которой нужно придерживаться каждому, кто дорожит своим имиджем (репутацией), потому как, нужно думать, прежде чем совершать какой-либо поступок и быть ...
Поставщики услуг попадают во вторую категорию. Разница в сложности задач определяет разницу в способах создания имиджа и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, а их выбор определяется возможностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
2. Имидж организации на рынке услуг
Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг – корпоративный имидж — может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. [2]
Отдельные лица, отделения или другие члены организации могут создавать свой собственный особый имидж, который может не соответствовать имиджу всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых частей самолета и одежды экипажей — это составляющие имиджа, являющиеся неотъемлемой частью существования каждой организации. Будь то многонациональный конгломерат или малый бизнес, четкий корпоративный имидж необходим для общения с клиентами, заказчиками и многими частями организации. Без четкой картины им будет сложно объяснить, что это за организация, что она предлагает и за что бороться. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которых может достичь имиджмейкер при работе с организацией. [5]
Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.
«личность»
«репутацию»
«характер»
Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано взаимодействии его составляющих (Рис. 1).
Корпоративный имидж
... имидж: корпоративный дух, мотивация персонала. Если вы хотите создать благоприятный деловой имидж, все элементы генерального плана должны функционировать как единое целое. Результаты генерального плана показывают ситуацию в организации. ... товара (наиболее полным соответствием потребностям, сопровождается дополнительными услугами, сервисом). На третьем этапе компания находится в стабильном ...
3. Характеристики имиджа организации
Имидж организации определяется набором характеристик, которые дают представление о ее деятельности. Существуют основные характеристики, присущие каждому типу организации и бизнеса и интерпретируемые в соответствии с их спецификой. Для имиджа важна не сама характеристика, а идея, которая может быть создана на ней профессиональными средствами и которая обеспечивает положительный имидж организации. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить образом:
Образ руководителя организации, который в самом общем виде основан на представлении о ее способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также на ее внешних данных.
Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.
Социальный имидж организации, основанный на представлениях общественности и различных социальных групп об организации, ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.
Образ продуктов или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, который включает представление об их цене и качестве, их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
Корпоративная культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, восприятие сотрудниками комфорта и надежности своей организации создают мощный потенциал для формирования положительного имиджа.
Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
Корпоративный имидж как характеристика деловой активности организации, включая корпоративную репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основанными на уникальности и специфике организации.
Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
Положительные оценки деятельности организации, полученные от менеджеров или владельцев, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, не связанных напрямую с этой организацией, а также от персонала организации.
Конкурентоспособность организации, выраженная в высоком качестве продукции, товаров или услуг, за счет сохранения контингента потребителей и персонала организации.
Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, во взаимодополняемости потребителей и партнеров, в признании организации разными социальными группами, в том числе не входящими в число ее потребителей.
Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане
... задачи: выяснение основных форм организации рекламной деятельности; изучение организации управления и планирования деятельности рекламных предприятий; анализ зарубежного опыта организации и управления рекламной деятельностью. В настоящее время ... учётом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции); ...
Развитие профессиональной компетентности сотрудников организации, обеспечение их психологической готовности к деятельности, к изменениям.
Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организованности и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [3]
Заключение
В данной работе мы постарались осветить основные принципы формирования имиджа и репутации организаций на рынке услуг, учитывая, прежде всего, особенности психологического и эстетического восприятия информации.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа и репутации, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека, либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Особое внимание уделяется психологическим аспектам формирования имиджа и репутации организации. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/na-temu-sredstva-sozdaniya-imidja-internet-stati/
Психология клиента. Ст. журнал «HAIR`S» № 70 апрель 2005, с. — 114.
Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. — М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев. — 2002.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – 2-е изд., исправленное и дополненное. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. – 704 с.
Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
