Понятие товара в маркетинге и его жизненный цикл
Товар — продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга это средство, с помощью которого можно удовлетворить конкретную потребность.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах
Технологически под продуктом понимается объект, обладающий множеством физических, химических и других технических свойств и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
С экономической точки зрения продукт — это материальный или нематериальный объект с определенным потенциалом полезности и, следовательно, удовлетворяющий потребности потребителей.
В психологическом аспекте продукт рассматривается как совокупность представлений потребителя, существующая в его индивидуальном воображении как образ продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются рынку комплексно и в конечном итоге определяют конкурентоспособность продукта.
Для маркетингового исследования существует три уровня товара:
- товар по замыслу (полезность, ее идея);
- товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
- товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).
потребительские товары и товары производственного назначения
Рис.1
Потребительские товары делятся на:
товары повседневного спроса — легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, стиральный порошок, стирка, решения о покупке — все это влияет на потребительские привычки. Потребители, как правило, покупают товары одного бренда и не придают особого значения цене, поскольку цены на товары повседневного спроса обычно невысоки. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования — вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. Покупая данный товар, потребители обращают внимание на цену товара, качество, репутацию производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;
Предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента
... исследования - отношение потребителей к товарам данной сети магазинов. Целью данной статьи является выявление предпочтений потребителей сети магазинов «Магнит» с помощью маркетинговых исследований". В задачи работы входит: 1) определить понятие и методы маркетинговых исследований; ...
— товары специального ассортимента — товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. Покупая эти товары, потребитель не обращает внимания на цену, потому что он хочет покупать именно этот товар, а не другой.
При выборе институциональных товаров потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и продолжительности товары делятся на товары краткосрочного пользования и капитальные товары. Товары краткосрочного пользования относительно дешевы и имеют срок полезного использования до одного года.
Капитальные товары -, Жизненный цикл товара
Внедрение на рынок.
Рост.
Зрелость.
Спад.
Кривая жизненного цикла товара:
На первом этапе — этапе внедрения производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, продвигает товары и различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, снижаются затраты на единицу продукции, следовательно, отдача от увеличения вложенного капитала. Но при этом увеличивается количество конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товаров, чтобы конкурировать.
Фаза зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этом этапе производитель должен принять решение о продолжении или прекращении производства.
2. Понятие ассортимента товаров, Ассортимент товаров, Промышленным называют, Отличительной особенностью торгового ассортимента, С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента
Группы продуктов делятся на подгруппы продуктов, которые включают аналогичные продукты в зависимости от единицы происхождения продукции. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую.
Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под типом товара мы понимаем один и тот же товар для разных целей. Например: обувь мужская, женская и детская.
Внутри каждого типа товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга разнообразием. С учетом разделения товаров на группы, подгруппы и виды принято различать групповой и внутригрупповой ассортимент.
Групповой ассортимент, Формирование ассортимента
Формирование товарного ассортимента осуществляется с учетом общих факторов, т.е.не зависящих от конкретных условий коммерческого предприятия, а конкретных, т.е отражающих конкретные условия.
К общим факторам относятся: покупательский спрос и производственные мощности, к конкретным — тип и размер магазина, условия поставки сырья, количество и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническое оснащение. регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень.Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента.
Формирование и управление ассортиментом
... групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка. Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Охарактеризуйте степень ... их изменения. 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы рекламы и продаж ...
Полнота ассортимента
3. Каналы сбыта товаров и ценообразование, Канал распределения (сбыта)
Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую и прямую продажу товаров от производителя конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой продукт розничным торговцам, которые затем перепродают продукт конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал сбыта используется в тех отраслях, где реализация товаров осуществляется специалистами.
Выбор канала сбыта зависит от факторов: количества точек продажи товаров, издержек обращения, степени контроля за перемещением товаров по каналам. Каналы распределения товаров:
В соответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителю различают цен:
Отпускные цены предприятия, Оптовая цена торговли, Розничная цена, Ценообразование
1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, Постановка целей ценообразования
Стимулирование сбыта продукции — подразумевает низкий уровень цен и долгосрочную цель.
Максимизация текущей прибыли. В этом случае уровень цен высокий, характер цели краткосрочный.
Выживание — уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период.
Качество. Высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.
2. Выбор метода ценообразования
Затратный. Ценообразование основывается на производственных затратах плюс процент от прибыли фирмы.
Агрегатный. Цена в соответствии с этим методом определяется путем сложения цен на отдельные части, составляющие продукт. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы).
Параметрический. Этот метод основан на соотношении параметров качества товара, на основании которого определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т.д.) описывают товар, тем выше цена.
Метод текущих цен. Используется для товаров народного потребления, пользующихся повышенным спросом.
Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется компанией для получения определенной суммы прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.
Реклама – ценный экономический фактор, потому что это самый дешёвый ...
... правильное, ее цель - привлечь и поддержать интерес потребителя, в идеале сформировать у него привычку пользоваться товаром ... получает по различным каналам. Самый эффективный метод распространения продукта, метод, способ воздействия на маркетологов на большую аудиторию. Каждое определение рекламы ...
3. Разработка ценовой стратегии.
4. Рыночная корректировка цен.
4. Товарные знаки и торговые марки, Товарный знак
Торговые марки отечественных производителей называются национальными брендами.
Торговые марки отдельных оптовиков или розничных торговцев называются частными торговыми марками.
Брендированные продукты обычно стоят больше, чем обычные немарочные продукты, потому что они более высокого качества. Их цена также увеличивается из-за затрат на ведение рекламной кампании.
Торговая марка
Потребители в зависимости от типа товара отдают предпочтение той или иной торговой марке. Потребителей больше привлекают предметы домашнего обихода, средства гигиены, лекарства и сигареты. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметике. Потребители в меньшей степени зависят от кондитерских изделий и чистящих средств. Самый яркий пример лояльности к бренду — судьба бренда Coca-Cola «.
Понятие «эквивалентная стоимость бренда» используется для обозначения ценности и силы позиции бренда на рынке».
Упаковка служит следующим целям:
предохранить товар от повреждений;
- обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
- обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.
Упаковка должна удовлетворять требованиям:
она должна отличаться от упаковки конкурентов;
- она должна помогать покупателю в поиске товара;
- она должна придавать товару определенный имидж;
- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
- данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
- контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
- все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны — покупателя.
5. Продвижение товаров на рынок, Под продвижением товаров на рынок понимают
Рекламная деятельность преследует три основные цели: информировать, убеждать и запоминать. ИНФОРМАЦИЯ — это основная цель продвижения, поскольку люди не могут приобрести продукт, пока не обнаружат, что он существует, или не поймут, зачем он им может понадобиться. Потенциальным потребителям необходимо знать, где найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. ВЕРА — также очень важный рекламный элемент, поскольку большинство людей должны быть мотивированы выбирать тот или иной путь для удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались этим продуктом, им необходимо убедиться в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. нАПОМИНАНИЕ о том, стоит ли покупать тот или иной продукт, и о его достоинствах также необходимо, поскольку это стимулирует дополнительный спрос.
Информирование, убеждение и запоминание — основные цели продвижения в целом, в то время как каждое отдельное мероприятие в сфере продвижения направлено на решение конкретных проблем. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.
Роль рекламы в продвижении товара (2)
... продуктов, создавая наилучшие условия для их продажи потребителям. Некоммерческая реклама может быть развернута для привлечения внимания и создания положительного имиджа на этой основе предпринимателя, компании, ... формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; Рекламе присущи следующие достоинства. Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга. ...
Хотя продвижение, несомненно, выполняет множество полезных функций, некоторые критики считают, что его основное внимание уделяется «самообслуживанию». Некоторые утверждают, что продавцы используют рекламные инструменты, чтобы заставить покупателей покупать ненужные и потенциально вредные товары, такие как кремы против старения, средства от облысения, сладкие хлопья, алкогольные напитки и сигареты. Другие утверждают, что рекламная деятельность поощряет «материальных» людей за счет более значимых жизненных ценностей, которые используют преобладающие стереотипы и манипулируют потребителями на подсознательном уровне. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, можно было бы потратить на изобретение новых продуктов или улучшение качества существующих.
Выделяют средства продвижения продукции на рынок:
Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, обслуживая покупателя, должен предоставить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как правильно его использовать.
Реклама. Представляет платные сообщения о продуктах, которые распространяются через СМИ. Объявления предназначены для запроса покупки определенного продукта. Реклама состоит из двух основных частей: текстовой части и художественно-графической части рекламы. Реклама должна сообщать необходимую информацию, транслироваться достаточное количество раз, способствовать продаже продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
Общественные связи. Успех большинства компаний поддерживается хорошими связями с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, госструктурами и СМИ. Большинство потребителей отдают предпочтение компаниям с хорошей репутацией, которые создали для себя благоприятный имидж уважаемой компании.
Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает деятельности:
- поощрение продавцов за хорошую работу;
- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
- распространение бесплатных образцов новых товаров;
- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- организация выставок;
- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
- проведение конкурсов и лотерей.
Сервис. Удовлетворяя потребности клиентов, качественное обслуживание клиентов может обеспечить новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока на продукт, возможность возврата или обмена продукта или неисправность.
Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное общение о компании или ее продуктах через СМИ. Например, выступление представителя компании по телевидению или радио, пресс-конференция.
Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех в бизнесе определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, бизнес-ланчи, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
Интернет-реклама, как современный инструмент продвижения
... покупателей в превосходстве своего продукта. Рекламный бюджет определяется с учетом факторов, влияющих на его величину размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного ...
Цель рекламы, Рекламой считается, Существуют различные виды рекламных обращений
Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, продукте и его качествах, о том, как купить продукт или о том, как получить дополнительную информацию. Конечная цель информационной рекламы — создать или увеличить продажи продукта.
Отзыв рекламы создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости компании или продукта. Напоминающая реклама направлена на поддержку продаж продукции, особенно в периоды замедления роста.
Имиджевая реклама направлена на создание имиджа компании или продукта в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании, должны быть четко определены, обязательно выражены в количественном выражении и с указанием сроков.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
позиционированием
Хотя продвижение — это только один из элементов позиционирования, он, несомненно, один из самых важных. Поэтому при разработке индивидуального продвижения для каждой компании ключевую роль должно играть позиционирование. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни — все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.
