Реклама — явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований этого понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности»[Ксензенко О.А.]
Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», — пишут К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама»[Е.Сердобинцева 2010:5].
Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них;популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.».[Е.Сердобинцева 2010:5].
«Реклама — в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. <…> современная реклама — это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Е.Сердобинцева 2010:5]
Итак, рекламу можно определить как информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.
Исследования психологов показали, что восприятие и обработка рекламной информации происходит под влиянием множества различных психофизиологических факторов.
Реклама, как инструмент PR
... счет оплаты творческих работ и комиссионных от средств распространения рекламы.10 2.3 Особенности использования рекламы в PR Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама — создание образа фирмы, ... специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и ...
2.Психофизиологические факторы восприятия текста
Исследование влияния рекламного текста связано с тем, как информация воспринимается человеком. Переработка информации в человеческом сознании включает в себя комплекс различных психических процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и др. Прежде чем объект реальности будет воспринят сознанием, человек должен до некоторой степени исследовать этот объект, чтобы построить наиболее точную картину. В процессе исследования задействованы различные анализаторы: зрительный, слуховой, вкусовой, моторный, обонятельный, тактильный и некоторые другие. В каждой конкретной ситуации будет преобладать один из анализаторов, и воспринятый сознанием образ будет отражать характерные характеристики этого анализатора.
В России наиболее распространенными формами рекламы являются реклама в печати, на телевидении и радио. В печатной рекламе визуальное восприятие является приоритетом, поэтому основной упор делается на иллюстрации, сопровождающие текст объявления. Радиореклама, ориентированная на слуховые анализаторы, широко использует музыкальное сопровождение прочитанного текста, а также вокальные возможности воздействия на сознание. В телевизионной рекламе визуальные и слуховые характеристики восприятия сочетаются, поэтому требуется много усилий, чтобы оказать эффективное воздействие на получателя.
Торговые организации часто проводят рекламные акции, которые производят комплексное воздействие на сознание: промоутеры одеты в яркие костюмы, на витрине разложены рекламируемые товары в определенном порядке (задействован зрительный анализатор), звучит музыка, текст предложения произносится с отработанной интонацией (слуховой анализатор), косметические товары или продукты питания распространяют ароматы (обонятельный анализатор), продукты питания предлагают попробовать (вкусовой анализатор), рекламируемые товары рекомендуют подержать в руках (осязательный анализатор) и проделать с ними какие-то движения (двигательный анализатор).
Главный принцип восприятия — каждый объект воспринимается как «фигура на заднем плане». Человек живет в мире предметов, поэтому ему легче «закрепить проход впереди… сознанием поток образов», а «не формализованные понятия» [Е. Сердобинцева 2010:7]. Такое представление подтверждается вербальным выражением ведущей роли имен существительных во всех видах рекламных текстов, позволяющих ориентироваться в мире реальных предметов, объектов: Ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure); Безупречная стойкость
Доминантная роль имен существительных объясняется еще и тем, что слова данной категории способны выделять определенные признаки объектов действительности качество, свойство, состояние, действие: надежность и удобство, протекание, украшение, защита, очертания, чувственность, белизна, нежность и т.п.
Существительное реализует основные требования восприятия как первичного мыслительного процесса, выделяя наиболее значимые особенности объекта и добавляя их к определенному изображению. Сознание человека не способно воспринять абсолютно все характеристики реального объекта или явления, поэтому образ достраивается до целостного состояния и сохраняется в таком виде в памяти, даже если в действительности с предметом или явлением произошли какие-то изменения. Такая возможность предоставляется за счет обобщения характерных черт объекта в процессе восприятия и присвоения этому объекту названия, которое, в свою очередь, соотносится с определенным классом объектов, имеющих сходные, общие признаки, определяющие содержание номена. «Предметность, целостность, константность и категориальность (осмысленность и означенность) — это основные свойства образа, складывающиеся в процессе и результате восприятия» » [Е.Сердобинцева 2010: 7].
Наружная реклама как визуальный текст: сравнительный анализ городов ...
... работы является наружная реклама. Предметом – наружная реклама городов Мальмё (Швеция) и Краснодар. Целью исследования является анализ наружной рекламы ... Наружная реклама - это эффективный носитель, прежде всего, для рекламы товаров народного потребления, так как она предназначена в первую очередь для восприятия ... хода движения), наиболее популярен размер 3×6м, хотя используются и другие. Реклама на ...
Следовательно, существительные и глаголы имеют приоритет в рекламном тексте.
Как отмечает Пиманова А.В. «Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение адресата к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво». Помимо зрительной памяти у людей очень устойчивая эмоциональная память, которая работает по принципу: приятное — неприятное, понравившееся — неприятное. Рекламные материалы неизбежно вызывают бессознательные эмоциональные образы. Считается, что удовлетворенность продуктом пропорциональна удовлетворенности рекламной информацией. Рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя, например Estee Lauder обещает быстрое избавление отморщин, от неровностей кожи; а Strepsils полностью обволакивает горло… для облегчения боли.
Память — важный психический процесс, позволяющий сохранить и таким образом воспроизвести жизненный опыт человека. Ориентироваться в окружающем мире помогает прежде всего оперативная (кратковременная, непосредственная, рабочая) память, которая характерна лишь для человека как высшая психологическая функция и подчинена определенным целям его деятельности. он соотносится с конкретным актом деятельности и в основном направлен на фиксацию новых признаков действительности. Психологи установили актуальность количества запоминающихся единиц для работы, кратковременной памяти. Оно равно 7 + 2 единицам. Причем информация лучше запоминается, если в ней меньше символов. Чтобы рекламные тексты запоминались более эффективно, необходимо использовать в структуре короткие и несложные предложения. Это условие используют известные фирмы в своих рекламных кампаниях. Например, производитель средств по уходу за волосами Schwarzkopf в своей рекламе краски и гелевого крема использует фразы, состоящие в основном из пяти слов, и одно из них является официальной частью речи: союз или извинения. Заголовок: Нежность кашемира и мегафиксация прически; основной текст: Фиксация без эффекта «склеивания волос». Крем-гель для эффектного подчеркивания прядей. Наиболее важен данный принцип для слоганов. В рекламе, о которой идет речь, слоган также представляет собой предложение из пяти слов: Профессиональный опыт для ваших волос.
Реклама в России содержит много иностранных слов, причем не только в названиях фирм (BRAUN, L’ОREAL, INNEOV, LANCOM, KENZO, GIVENCHY и др.), но и в тексте, например: Утюг Braun TexStyle Control с новой насадкой Soft Textile Protector защищает ткань от перегрева… (BRAUN).
Развитие рекламы в СССР и России
... иностранной продукции. Рост городов и промышленности способствовал активному развитию рекламной деятельности. Октябрьская революция 1927 года изменила содержание рекламы. ... лицу. Это применение таких слов, как «покупайте», «пейте», «ешьте», «храните», «летайте» и т.п. Рекламу в СССР отличало от ... веке постановления правительства оглашались в Москве из Красного портика Кремлевских палат. С появлением ...
В рекламе кинокамеры XBOX360 на английском языке цитируется знаменитый актер Берт Рейнольдс: «« Ты в кино »- лучшая игра из фильмов, которую я когда-либо видел!» Иностранные слова и фразы русские не читают, они непонятны. Если эта реклама была создана американцами, а затем переведена на русский язык, естественно возникает вопрос: почему не была переведена прямая речь актера? В рекламе часов TAGHeuer нет ни одного слова на русском языке: TAGHeuer. SWISS AVANT-GARDE SINCE 1860. WHAT ARE YOU MADE OF? BRAD PITT AND HIS AQUARACER AUTOMATIC. неужели это инсталляция попадется под все иностранное, как это было в Советском Союзе, закрытом со всего мира? Но это демонстрирует жесткость, негибкость мышления сотрудников рекламной индустрии.
Иностранные слова не отличаются выразительностью, так как изначально содержащийся в слове образ непонятен, чужд носителям следующего языка. При переходе на другой язык значение слова теряет определенное количество семян, в том числе коннотативных. Иностранные слова не вызывают общеизвестных языковых ассоциаций, поэтому их сложно запомнить с последующим воспроизведением. Об этом писал З. Фрейд, подчеркивая предрасположенность «забыть их», которая «отражается в нерегулярности, с которой у нас есть запас иностранных слов…» [З. Фрейд 2000: 130]. Следует заменять по мере возможности иностранные слова на русские.
