Современный этап библиотечного дела в России имеет ряд характеристик, указывающих на необходимость качественно новых подходов к проблемам совершенствования управления национальными библиотеками. Вступление мирового сообщества в информационную эпоху, политическая и экономическая реформа российской действительности предопределила явный скачок в ускорении темпов развития и усложнении внешней среды библиотек. В связи с этим сегодня требуется большее разнообразие систем управления, их потенциальная гибкость, способность быстро адаптироваться как к внешним, так и к внутренним изменениям.
Формирование рыночных отношений в обществе повлияло на работу библиотек. Термины рыночной экономики «менеджмент», «маркетинг», «сбор средств», «связи с общественностью», «имидж» стали обычными в библиотечной лексике и практике. Изменившиеся политические, экономические и социальные условия поставили перед библиотеками проблему выбора: существовать не только на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы гарантировать функционирование библиотек. Это вызвало повышенный интерес к маркетингу, фандрейзингу. Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позволяет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятельность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совместимости понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерциализация” и “библиотека”, до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования маркетинга и фандрейзинга в библиотеках [10].
Актуальность решения данной проблемы в библиотечной сфере подчеркивается своеобразием и своеобразием роли библиотек в общественной жизни России. В сложных социально-экономических условиях библиотека востребована как организация, соблюдающая принцип общедоступности своих информационных ресурсов, поэтому способна выступить значимым фактором выхода из кризиса современной российской действительности.
1. Определение маркетинга библиотечно-информационной деятельности
Маркетинг библиотечно-информационной деятельности — специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающийся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т.е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию).
Имидж библиотеки
... деятельности, позволяет показать наиболее полезные аспекты деятельности и наилучшим образом отражает повседневную работу конкретной библиотеки. Проблемами связей с общественностью успешно занимаются библиотечные ... опытом и повышения квалификации библиотекарей регулярно затрагивают темы понимания имиджа профессии, специальности и библиотеки в целом. Имидж библиотеки, по мнению профессионалов, должен ...
Библиотечный информационный маркетинг — самая сложная из интерпретаций библиотечного маркетинга. Главная цель профильного маркетинга — повышение эффективности функционирования библиотечно-информационого учреждения (т.е. приспособленности к выполнению заданных функций в определенном режиме) посредством социально-экономического обоснования ведущих направлений работы, объективной оценки своих потенций в сочетании с учетом текущих и опережающим прогнозированием перспективных запросов пользователей.
В классическом виде маркетинг(от англ, «market» — рынок, сбыт, спрос) предполагает направленную деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями).
Традиционный маркетинговый комплекс содержит четыре ключевых структурных элемента:
- товар (продукция, услуга);
- цена;
- методы распространения (сбыта);
- стимулирование (продвижение).
Можно констатировать, с одной стороны, нацеленность маркетинговых процедур на изучение спроса и выявление потребностей, т. е. диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения).
При этом маркетинговый инструментарий обеспечивает надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, их пожеланиях и замечаниях относительно дополнительных услуг и сервиса, а также о ситуационных и потенциальных возможностях конкретного хозяйствующего субъекта.
Базируясь на исходной аналитической (информационной) функции, активная управленческая функция маркетинга включает.
*планирование ассортимента (номенклатуры) продукции, услуг;
- планирование себестоимости и цены;
- планирование и осуществление сбыта;
- планирование продвижения продукции, услуг;
- воздействие на организацию и управление конкретной деятельностью.
Таким образом, концепция маркетинга позволяет реализовать системный подход к управленческой деятельности: ставить долгосрочные цели, предлагать текущие задачи, разрабатывать и реализовывать необходимые организационные и экономические меры. Следует отметить, что в библиотечно-информационном поле законно использовать как коммерческий, так и общепринятый некоммерческий маркетинг.
Под коммерческим маркетингом понимается научно обоснованный подход к предпринимательству, базирующийся на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, коммерческих усилиях, интеграции и координации деятельности учреждения (предприятия) с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных продукции и услуг, так и в результате обеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.
Коммерческий маркетинг применим в контексте развития активного внебюджетного библиотечного бизнеса, обучения библиотечной информации и других коммерческих структур как часть, с или с участием библиотечного учреждения. В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному расчету (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности (рентабельности).
PR-технологии в деятельности учреждений культуры (на примере ...
... пиар-кампании по поддержанию имиджа Управления культуры и кинематографии администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области. 1. Теоретические аспекты PR-деятельности в учреждениях ... PR по средствам печатной продукции (годовые отчеты, проспекты, буклеты). Участие организации в работе съездов и конференций. Организация мероприятий событийного характера Деятельность, направленная ...
Затем начинает работать весь набор принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию активизации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно ориентированными подразделениями информационного и досугового профиля, весомо заявляющими о себе в различных регионах России. Коммерческий маркетинг может использоваться библиотекой при подготовке и реализации отдельных видов договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.).
В то же время подавляющему большинству современных отечественных библиотек в повседневной практике логично сочетать социальные приоритеты основной (бесплатной для пользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В этом отношении наиболее приемлемой методологией работы библиотеки в целом является методология некоммерческого маркетинга.
Некоммерческий маркетинг — рыночная концепция управления, выступающая в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности, являющаяся мобильным инструментом управления взаимоотношениями с различными группами населения, нацеливания на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции (управление спросом), создания позитивного образа (имиджа) конкретного учреждения/организации. Ведущие принципы некоммерческого маркетинга — отсутствие стремления к обязательной финансовой прибыли, комплексный подход к изучению потребностей и выработке предложений по их удовлетворению, постоянная «обратная связь» с потребителем (клиентом, пользователем).
Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях, к которым относятся и библиотеки, могут быть:
- пропаганда конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг);
- популяризация учреждения в целом (маркетинг организации, или самомаркетинг);
- популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов(маркетинг отдельных лиц);
- пропаганда месторасположения объекта(маркетинг места);
- распространение профильных идей(маркетинг идей).
Основная задача так называемого социально ответственного некоммерческого маркетинга — достижение баланса трех факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественных интересов, экономической обоснованности (целесообразности).
При этом его значимость для общественной практики многоаспектна:
- учет запросов потребителей;
- учет собственных потребностей производителя (продукции, услуг);
- учет долговременных интересов потребителей;
- учет долговременных интересов общества.
В системе управления библиотекой маркетинг — это своего рода рыночно-ориентированная интегрированная философия управления отраслью, ее последовательная теоретическая концепция, и он должен стать основой профессионального мышления руководителей современных российских библиотек.
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации ...
2. Концепции маркетинга, истоки становления маркетинга библиотечно-информационной деятельности
Понятие «маркетинг» сформировалось в начале прошлого века в Америке. Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.).
Благодаря несомненному успеху коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея передать концепцию маркетинга некоммерческим организациям. В литературе об этом много писал Ф. Котлер [4].
Для него было очевидно, что некоммерческие организации, по аналогии с коммерческими, почувствовали необходимость в организации обменных процессов. Перенос маркетинга в организации этого типа был связан с идеей, что в некоммерческом секторе маркетинг может помочь в достижении целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме они всегда доступны. Некоммерческий маркетинг в этом случае рассматривается как метод, который может использовать каждый.
У некоммерческого маркетинга нет единого внешнего выражения; его проявления зависят от организации, которая его использует. Спектр этих организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.).
Некоммерческие организации могут применять философию и инструменты маркетинга так же, как и коммерческие. Они также должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности клиентов, предлагать сопутствующие услуги и продукты, создавать каналы сбыта, рекламировать и налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.
Во-первых, для общественных организаций получение прибыли не является вершиной иерархии целей. Это подорвало использование ценовых и коммуникационных стратегий.
Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты перед коммерческими организациями.
Это определение еще раз подтверждает, что маркетинг — это не просто метод, а принципиальная позиция, «философия» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типичное маркетинговое мышление: не сотрудник заранее определяет, с какими предложениями библиотека выйдет на рынок; потребности, желания и интересы тех, кому он призван служить, будут иметь решающее значение при принятии рыночного решения для него. В то же время важно учитывать, что предложение должно «работать» для целей и задач библиотеки. Это означает, что необходимо четко определить, что входит в эти задачи, чтобы иметь рамки, в которых могут быть сформулированы определенные предложения.
В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг — это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается).
Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их.
Процесс управления маркетингом на предприятии
... Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта Реализация маркетинговых мероприятий: 1. Организация выполнения мероприятий 2. Контроль Рисунок 2 — Процесс управления маркетингом Процесс управления маркетингом в библиотеке включает следующие ...
Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха.
После того, как концепция маркетинга вошла в некоммерческое пространство, она была усовершенствована и углублена применительно к различным типам некоммерческих организаций.
Известны пять основных концепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены в XX в.
Концепция улучшения производства — один из старейших подходов, основанный на предположении, что потребители будут покупать широко доступные и доступные по цене продукты. Следовательно, руководство должно сосредоточиться на улучшении систем производства и распределения. Данной концепции придерживались и продолжают придерживаться большинство российских организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих их них. Действительно, невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например повышения производительности труда) при равнодушии к потребителю. понятно, что такая маркетинговая концепция применима в редких случаях, например, при производстве стандартизированных товаров и товаров.
Не менее древний подход включен в другую фундаментальную маркетинговую концепцию: концепцию улучшения продукта. Его суть заключается в том, что потребители будут покупать продукцию высочайшего качества с лучшими характеристиками, поэтому организации следует сосредоточить свои усилия на постоянном улучшении товаров и услуг. Считалось, что качественная продукция обязательно найдет своего потребителя. Приведем примеры из близкой нам сферы. Руководствуясь концепцией улучшения продукта, издатель будет публиковать красиво изданные, в твердом переплете и, следовательно, дорогие криминальные сериалы или книги по садоводству. Эти книги очень популярны, но не привлекательны для потенциального потребителя из-за высокой цены. Концепция улучшения продукта часто приводит к «маркетинговой близорукости», поскольку игнорирует потребности клиентов.
Концепция активизации коммерческих усилий заключается в том, что необходимо приложить значительные усилия для стимулирования продаж, в противном случае потребители не будут покупать в достаточных количествах. Эта концепция агрессивно используется в отношении товаров повседневного спроса. Доработаны различные методы выявления потенциальных покупателей и реализации им «твердых» товаров. Данная концепция рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие с потребителем ставится под удар.
Маркетинг как концепция предпринимательской деятельности
... содержании маркетинга, о планировании и организации маркетинговой деятельности на предприятии и т.д. В своем реферате я рассмотрела три основные главы: - в первой главе рассматривается предпринимательская деятельность - здесь рассказывается о самом термине «предпринимательская деятельность», ...
Концепция современного маркетинга, становление которой проходило в 1960 — 1970-е гг., нацелена на долгосрочную положительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Согласно этой концепции, ключом к достижению целей любой организации является определение потребностей и требований целевых групп населения и обеспечение желаемого удовлетворения более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на клиента, поддерживаемая комплексными маркетинговыми усилиями, направленными на удовлетворение потребностей клиентов. Удовлетворенность клиентов — это основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителей.
1980-е гг. и наши дни — период формирования концепции социально-этического маркетинга. Согласно этой концепции, задача любой организации состоит в том, чтобы установить потребности, требования и обеспечить желаемое удовлетворение более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. При этом обеспечивается сохранение и укрепление благосостояния потребителя и общества в целом. Концепция социального и этического маркетинга порождена сомнениями в соответствии принципов «чистого» маркетинга решению экологических проблем и нехватки природных ресурсов.
Мы видим, как улучшается маркетинг, формируются концепции, направленные на удовлетворение потребностей потребителей, улучшение благосостояния людей. Этот фактор стал предпосылкой для использования маркетинга в некоммерческой сфере, его изначальная суть традиционно ориентирована на удовлетворение различных потребностей.
Проблема расширения применения маркетинга обсуждалась в США еще в 1960-е гг., в ФРГ и Швейцарии чуть позднее, а в 1970-е гг. уже большинство специалистов высказывалось в пользу маркетинговой концепции в некоммерческой сфере. В настоящее время специалисты выделяют два основных направления в развитии теории маркетинга: углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространение маркетинговых концепций среди некоммерческих организаций. И если в 1970 — 1980-е гг. объектом интенсивных исследований была первая тенденция, то сейчас активно изучается тенденция развития маркетинга вширь.
Проблемы некоммерческого маркетинга начали привлекать внимание отечественных ученых. В 2000 г. вышло учебное пособие Е.В. Песоцкой «Маркетинг услуг» [8], а затем монография С.Н. Андреева и Л.Н. Мельниченко «Основы некоммерческого маркетинга» [1], в которых даны ответы на многие вопросы, являющиеся предметом дискуссий и в библиотечной сфере.
Теперь обратимся к определению библиотечного информационного маркетинга. В нем присутствует отражение всех пяти маркетинговых концепций. Концепции совершенствования производства и совершенствования продукции предполагают использование маркетинговых методов для увеличения спектра платных услуг, повышения качества библиотечных услуг. Цели оправданы, но не решают фундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция активизации коммерческих усилий, хотя и соответствует стратегии выживания, в корне расходится с миссией библиотеки, поэтому эффективно разрушает систему библиотечного обслуживания.
Некоммерческий маркетинг общественной библиотеки
... библиотеки. Предмет курсовой работы - некоммерческий маркетинг. Объект курсовой работы - нематериальный маркетинг на предприятии. 1. Сущность и особенности некоммерческого маркетинга В эпоху рыночных отношений деятельность ... отметить, что успешная маркетинговая кампания иногда заканчивается потерей денег, когда услуги или товары предоставляются по цене ниже себестоимости. Поэтому важно, чтобы ...
Последние две концепции являются конструктивными: современный и социально-этический маркетинг, в котором на первый план выдвигаются потребности, запросы, потребности населения. Это главный фактор, определяющий предпосылки для использования маркетинга в библиотечной и информационной областях.
3. Проблемы, возникшие при внедрении маркетинга в работу информационных учреждений
Самая распространенная маркетинговая ошибка — это упрощенное понимание маркетинга, которое сводится к зарабатыванию денег любым возможным способом. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Именно тогда был объявлен «переход на новые коммерческие условия», который превратился в маркетинг».
В начале 1990-х гг. сформировалась концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивался следующим образом: библиотека — информационное учреждение. Используя маркетинговые инструменты для полного изучения информационных потребностей и создания условий для их преобразования в реальный потребительский спрос и их последующего удовлетворения, библиотека занимает большую нишу на информационном рынке. Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будет доминировать в рыночных рыночных механизмах и насколько она будет доверять информационному рынку.
Следует отметить, что эта логика действовала в соответствии с традиционной экономической парадигмой, которая доминировала в национальных и зарубежных системах управления в течение нескольких десятилетий. Внимание концентрировалось преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминанты библиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.
Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5].
Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» духу того времени, вывести библиотеку на информационный рынок, что позволило бы достойно существовать библиотеке в сложных социально-экономических условиях того времени.
Однако теоретически оправданная позиция, популярная и поныне, содержит в самой своей основе принципиальную невозможность практической реализации вследствие того, что не учитывается специфика библиотечной деятельности. Библиотека не является субъектом рынка, поскольку не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получение прибыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендовать на собственную нишу сектора информационного рынка. Информация в библиотеке не товар, а ресурс, поэтому, чтобы преобразовать информацию в товар, требуются значительные затраты, делающие выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным.
Особенности маркетинга услуг (2)
... наоборот, а это значит, что общее понятие «маркетинг» должно быть специализированным. Далее в работе мы более подробно рассмотрим маркетинг услуг, а также все его аспекты, необходимые для получения ... в то время как для других — только небольших первоначальных взносов[4]. Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению ...
Очевидно, не могут рассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существует целый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института.
В этой связи обращает на себя внимание тот факт, что мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стало вовсе не повышение уровня обслуживания, как думалось, а ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда из потребления услуг исключается значительная часть населения.
По мнению американских специалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезным отступлением от принципа «информация должна быть свободной в интересах общества». С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации [6].
Следовательно, библиотека ни в каком качестве не может быть субъектом рыночных отношений. То, что некоторые отечественные библиотековеды относят к проявлениям рыночной экономики в библиотечной сфере, как правило, лишь отдельные формы финансовой деятельности, приносящие не прибыль, а определенный доход. Действительно, платные услуги, столь широко декларируемые в свое время как новое направление библиотечного обслуживания, приносит в лучшем случае доход в 3-4 % от бюджетных ассигнований.
В связи с этим бесперспективно развитие библиотечного маркетинга как концепции эффективной деятельности библиотеки на информационном рынке. Такая концепция наносит значительный урон прогрессивному развитию библиотеки: во-первых, потому что обозначает ложные ориентиры; во-вторых, разрушает базовые основы библиотечного обслуживания (общедоступность, бесплатность, адаптивность); в-третьих, искажает истинный смысл маркетинговой деятельности, что не дает возможность включить мощный потенциал маркетинга.
Очевидная противоречивость «рыночной» концепции библиотечного маркетинга вызвала к жизни целое направление в библиотековедении, построенное на полном отрицании применимости маркетинга в библиотечной деятельности. Его сторонники или сводят маркетинг к платным услугам, поэтому не усматривают в нем инновационных моментов. Другие видят в маркетинге исключительно коммерческое начало, поэтому гневно протестуют против «дискриминации малоимущих групп населения».
Думается, что в основе и рыночной концепции библиотечного маркетинга, и его дискредитации, как ни парадоксально, лежит одна причина. Это традиционная концентрация внимания на преимущественно материально-вещественных аспектах любой проблематики, отводящая им роль доминант библиотечного развития. Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, обусловила прямую зависимость: стратегия выживания библиотеки — информационный рынок — маркетинг. В действительности эти взаимосвязи гораздо более сложные и многоаспектные.
В последние годы созданы предпосылки формирования основ концепции библиотечного маркетинга как философии современного управления библиотекой. В таком понимании библиотечный маркетинг агрегирует в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Это, прежде всего, использование в управлении библиотечной деятельностью принципов социальной ориентированности, комплексности, непрерывности, на которых основывается общий маркетинг. Кроме того, это внедрение совокупности современных методов и приемов, разработанных в маркетинге, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей в библиотечном обслуживании человека, целевых групп населения и общества в целом с учетом рационального использования ресурсов. Таким образом, маркетинг формирует методологические основы для реализации как традиционных, так и инновационных функций библиотечной деятельности на современном этапе. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие библиотеке эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это методы оценки и прогнозирования влияния внешней среды, разработка долгосрочных стратегических задач, адаптация к факторам внешней среды.
Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой ...
... изучение потребностей и их удовлетворение. 1 Маркетинг услуг Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга нематериальна по своему характеру и не ... затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы; чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров; маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К ...
Вместе с тем библиотечный маркетинг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности. Каждый из элементов традиционного комплекса маркетинга (товар/услуга, распространение, штат сотрудников, цена, маркетинговая коммуникация) развивается в библиотеке в своеобразном аспекте.
Особенности маркетинга библиотечных услуг связаны с такими особенностями, как неосязаемость и несохраняемость услуг, неотделимость от источника и непостоянство качества. Поскольку сами пользователи библиотеки являются непосредственными участниками «производства» библиотечных услуг, библиотечный маркетинг — более сложное понятие, в которое входит не только формирование высокого уровня взаимодействия между производителем и потребителем, как в производственной сфере, но и непосредственно организация всей библиотечной работы.
В то же время отдача от внедрения маркетинга в управление библиотечной деятельностью может быть высокоэффективной. За счет высокого имиджа, развитой системы паблик рилейшнз библиотека получает широкую общественную поддержку, от местной администрации, меценатов и спонсоров, используя возможности фандрейзинга.
Таким образом, библиотечный маркетинг, хотя и основан на теории и методологии классического маркетинга, имеет серьезные специфические особенности, требующие переосмысления и адаптации не только маркетинговых, но и некоторых понятий библиотековедения.
4. Этапы внедрения маркетинга в деятельность информационных учреждений
Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.
Это мнение о маркетинге, которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийным фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это — высокого качества.
Данное представление о маркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.
Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.
Библиотеки — организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.
В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п.
Рождение маркетинга было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и в конечном счете на социальном престиже библиотеки. Маркетинг должен был обеспечить стратегию выживания (по выражению Н.И. Тюлиной), но практически все свелось к поиску библиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедрения платных услуг [5].
Выделим такие этапы, характеризующие процессы становления библиотечно-информационного маркетинга:
Первый этап характеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежного опыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссии по вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”. Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого “маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственной деятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, прежде всего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках.
Второй этап характеризуется повсеместным внедрением платных услуг.
Однако данный период еще нельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепенная коммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиеся привлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставления платных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется роль платных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональной прессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различных библиотеках.
Третий этап характеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практики маркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечному маркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров по маркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.
Четвертый этап характеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке.
Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.
Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.
Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения.
Заключение
Заметным явлением девяностых годов прошлого века стало применение принципов маркетинга в области библиотечного дела. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.
Главное в библиотечно-информационном маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой — активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этим определяется основа маркетинга для библиотек.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/napravleniya-sotsialnogo-marketinga-v-biblioteke/
1. Андреев, С.Н. Основы некоммерческого маркетинга [Текст] / Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. — М.: Прогресс-Традиция, 2000. — 256 с.
2. Богданова, Е.Л. Информационный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Е.Л. Богданова. — СПб.: Альфа, 2000. — 174 с.
3. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4. — С. 3-17
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1992. — 736 с.
5. Крупенин, О.А. Дилеммы библиотечного маркетинга [Электронный ресурс] / Крупенин О.А., Суслова И.М. — Режим доступа:
http://www.gpntb.ru/win/ntb/ntb2001/9/f09_02.htm
6. Матвеев, М.Ю. Маркетинговая концепция и имидж библиотек: «Теневые» стороны коммерциализации [Текст] / М.Ю. Матвеев // Библиотечное дело.- 2007.- №4.- С.35-36
7. Моисеева, Н.К. Информационный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Моисеева Н.К., Костина Г.Д, Конышева М.В.; Моск. гос. ин-т электрон. техники. — М.: МИЭТ, 2000. — 163 с.
8. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг [Текст] / Е.В. Песоцкая. — СПб.: Питер, 2000. — 160 с.
9. Суслова, И.М. Стратегическое управление библиотекой [Текст] / И.М. Суслова. — М.: МЦБС, 2008. — 256 с.
10. Штукарева, С.В. Маркетинг и фандрейзинг в системе управления библиотекой [Текст]/ С.В. Штукарева // Науч. и техн. б-ки. — 2003. — №4. — С. 67-78
