Один из самых распространенных видов рекламы — это реклама на стационарных наружных билбордах. С появлением различных технологий ее позиционирования и исходя из идеи и назначения данной рекламы определяется ее качественный эффект. Кроме того, сама тенденция способов размещения рекламы на стационарном щите интересна и заслуживает отдельного внимания и изучения, поскольку даже сейчас этот вид рекламы активно развивается, и для создания уникального образа используются различные нововведения, такие, например, как навесные модули или объемные конструкции.
Автор курсовой работы ставит перед собой цель изучить определенный вид рекламы — рекламу на стационарных билбордах, а также особенности ее размещения и создания. Из цели курсовой работы вытекают задачи, которые ставит перед собой автор для её достижения:
Основные задачи курсовой работы:
Изучение различных источников по теме «Наружная реклама, фиксированные вывески».
Анализ текстов и других материалов, содержащих информацию по вышеуказанной теме.
Изучение понятий «реклама» и «наружная реклама» и частных моментов, связанных с этими понятиями.
Проведите исследование по оценке транспортной рекламы в соответствии с критериями, вытекающими из требований и правил представления и регистрации стационарных рекламных щитов.
Анализ полученных результатов.
1. Реклама
Для начала стоит дать определение самому понятию рекламы.
Я рассмотрел разные определения рекламы, чтобы на их основе сформировать общую основу.
| Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке | Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» |
| Реклама это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара |
В. Абчук |
| Реклама это специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению |
Е. Дихтль и Х. Хершген |
| Реклама это один из комплекса продвижения продукта; представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров, услуг, осуществляемую конкретным заказчиком |
Е.П. Голубков |
Обобщим эти определения:
Реклама – это платный метод привлечения внимания с помощью информации, которая формирует и поддерживает заинтересованность клиента рекламируемым продуктом. Реклама направлена на выгодный рекламодателю сбыт товара или услуги. Также стоит рассмотреть его функции с точки зрения разных источников информации.
1.1. Функции рекламы
Функции рекламы в общем смысле. (как возможные последствия передачи информации) [7]
|
маркетинговая функция |
общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя. |
|
Коммуникативная функция |
Связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Эту же функцию выполняют бренды, которые помогают потребителю выбрать нужный ему товар. |
|
Образовательная функция |
Заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продуктах, услугах и находят способы улучшить свою жизнь. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. |
|
Экономическая функция |
Он заключается в стимулировании продаж, развитии коммерции, торговли. Реклама в экономическом смысле служит своеобразным фильтром, который уступает место качественным товарам и отсеивает товары низкого качества. рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она защищает потребителей от вредных товаров. |
|
Социальная функция |
Реклама также способствует развитию средств массовой информации, государственных органов, компаний и некоммерческих организаций. |
Таким образом, реклама была изучена с точки зрения ее воздействия на одну из пяти указанных областей. Можно сделать вывод, что независимо от желания рекламодателя реклама оказывает влияние на эти области.
Так же можно рассмотреть еще один вариант классификации функций рекламы:[7]
2. Информационная. Реклама информирует потребителей о товарах и услугах.
3. Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж производителей, делая потребителей их приверженцами.
4. Контролирующая. Реклама контролирует процессы формирования предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
5. Корректирующая. Реклама меняет стереотипы восприятия того или иного продукта, адаптируя торговую деятельность.
6. Функция управления спросом. Объем рекламной информации и соответствующие графики доставки могут изменить спрос в правильном направлении.
Теперь перейдем к более конкретным, коммерческим функциям рекламы. [8]
Основная функция рекламы — идентифицировать продукт или услугу и выделять их среди других. Не менее важными функциями являются:
| Привлечение клиентов | – информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж |
| Увеличение продаж | – подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. |
| Регулирование сбыта | – Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).
|
Судя по выделенным характеристикам, можно сказать, что в этот раз мы смотрели на рекламу с точки зрения рекламодателя, то есть только тех сфер, которые напрямую влияют на продажи. Когда, как в первой таблице, объявление было видно с точки зрения стороннего наблюдателя.
Рассмотрев основные функции рекламы, стоит перейти к конкретным видам рекламы, с помощью которых эти функции реализуются.
1.2 Задача и виды рекламы
Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
[8]
Существует масса классификаций рекламы по разным критериям. Я приведу некоторые из них. Один из них: классификация по фазам жизненного цикла рекламируемого объекта.[6]
| 1. Информативная. => |
2. Побудительная =>
|
3. Напоминающая. |
|
Используется при выведении товара на рынок. Предназначен для информирования потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах работы, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы. |
Применяется на этапе роста продаж, когда возникает задача формирования выборочного спроса. Он во многом основан на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).
|
Он используется на стадии зрелости продукта, чтобы покупатель запомнил его наличие на рынке, что продукт постоянно нужен, продается в удобном месте. Напоминающая реклама может быть дополнена подкрепляющей. Главная ее цель – убедить клиента, что он правильно выбрал товар. Это достигается, например, путем демонстрации покупателям того, что они разделяют удовольствие от покупки. |
Еще одну классификацию предлагают зарубежные авторы Е. Дихтль и Х. Хершген. Они говорят о том, что наиболее распространена классификация на основе применяемых средств информации:
- классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах, журналах);
- реклама в местах продажи. Заключается в распределении проб, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты, стрелки, «стоп» – знаки и т.д.);
- рекламное письмо (почтовая рассылка);
реклама в относительно новых средствах информации (через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерные сети)
индивидуальная реклама.
На портале «Рекламная практика» предлагается более традиционная классификация, основанная на способах доставки информационного сообщения. Информационный ликбез «[5]
|
Реклама на радио. Радиореклама 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио можно слушать в жилых и производственных помещениях, на кухне, во время прогулки на свежем воздухе, в машине. Таким образом, реклама, размещаемая на соответствующих радиопередачах, достигает значительного процента целевой аудитории потребителей, где бы они ни находились: на работе, в отпуске, в пути. |
Телевизионная реклама. Реклама на телевидении Телевизионная реклама включает изображения, звуки, движения, цвета и поэтому оказывает значительно большее влияние на рекламную аудиторию, чем реклама в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и в то же время сложной и дорогой в производстве, особенно если она основана на компьютерной графике. |
|
Наружная реклама и реклама на транспорте К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. |
Директ-мейл, реклама в почтовых ящиках Эффективный охват широкой публики или определенной группы людей с помощью печатной рекламы не всегда достижим или осуществим. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. Или, может быть, вы просто хотите указать, что ваше обращение носит исключительно личный характер. |
Целью курсовой работы было изучение транспортной рекламы как одного из видов наружной рекламы. Поэтому считаю необходимым изучить особенности наружной рекламы и, в частности, рекламы на транспорте.
1.3 Наружная реклама
Наружная реклама — реклама, векторы которой не расположены внутри и рассчитаны на пешеходов, водителей, пассажиров. [2, 183c]
Цель наружной рекламы — напомнить потребителям о компаниях или продуктах, которые они уже знают, или указать потенциальным покупателям места, где они могут сделать необходимые покупки или получить соответствующую услугу.
Знаки, представляющие товары и услуги, являются древнейшей формой рекламы и восходят к доисторическим временам. Современная эра наружной рекламы началась в самом начале 20 века, когда автомобиль привел к созданию «мобильного сообщества. Сегодня население, которое много времени проводит вне дома, достигает целого ряда рекламных сообщений, представленных в различных форматах. [4, 294c]
1.4 Виды наружной рекламы
Рассмотрим возможные виды рекламы:
| Стационарная щитовая и крупногабаритная плакатная. | Щиты, штендеры, вывески, витрины, козырьки |
| Возимая щитовая и плакатная | Перетяжки, носимые и возимые плакаты |
| Реклама в транспорте | В вагонах метро, в поездах, в автобусах, троллейбусах, на автомобилях. |
| Реклама на предметах | Пакеты, сувениры, канцелярские товары, портфели и сумки. |
| Щиты многих рекламных объявлений | на подъездах домов, в учреждениях |
Основным типом наружной рекламы является многогабаритный плакат. [1, 138c]
Типовыми видами наружной рекламы так же можно назвать:
Световые вывески и электронные табло используются для рекламы в вечернее время, пространственные (гигантские макеты продукции) так же эффективно привлекают к себе внимание. Кроме того, в прямом смысле этого слова рекламным курьером может быть человек — «человек-бутерброд», привлекающий внимание прохожих на улице тем, что рекламные щиты закреплены на его груди и спине. Либо человек, одетый в костюм, так называемая «ростовая кукла».
Основные понятия:
Билборд – дорожная или уличная щитовая реклама
Брандмаузер – настенный щит
Витрина – выкладка товара, загороженная от потребителей прозрачной перегородкой
Вывеска – реклама на месте продажи. это щит или газовый фонарь с указанием названия компании и содержащий элементы фирменного стиля. [2, 174c]
Плакаты на рекламных щитах наружной рекламы обычно размещают вдоль оживленных магистралей и в местах массового скопления людей, поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам для других видов рекламы. [1, 139c]
1.5 Требования к наружной рекламе
А. Джером Джулер и Бони Л. Дрюниани в своей книге «Креативные рекламе» [3, 172c] дали несколько советов тем, получить оптимальную реакцию на уличное сообщение:
| Графика должна быть простой. | Как правило один большой заголовок и одно основное изображение. Иногда на щитах оставляют только литеры. (например, реклама гипермаркета Real «Всё будет») |
| Шрифт должен быть жирным и крупным | Это облегчает прочтение шрифта |
| Торговая марка или название должны бросаться в глаза | Ели они не включены в заголовок, то должен быть хорошо заметен логотип. |
| Рассмотрите возможность использования темы сообщения в качестве заголовка. | Таким образом, уличная компания напомнит зрителю о вашей рекламной кампании. |
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:
Часто попадаться на глаза. Так как контакт кратковременный, работает правило 3+
Быть понятной. Снова возвращаясь к вопросу о терминах. Их использовать не стоит. То же самое касается глубоких метафор и намёков. У нашего реципиента нет времени раздумывать над тем, что Вы имели в виду. [2, 174c]
Фактически, наружная реклама часто поддерживает общую рекламную кампанию. Об этом Говорят так же авторы книги «Реклама» У.Р. Лейн и Дж.Т. Рассел. [4, 296c] Можно так же выделить функции наружной рекламы, которая поддерживает общую рекламную кампанию:
Наружная реклама усиливает телевизионные кампании, передавая изображения с яркой видимостью и увеличивая общий охват и частоту телевидения.
Наружная реклама вызывает красочные визуальные ассоциации, чего не может сделать радио.
Частота наружной рекламы увеличивается, чего не хватает многим журнальным кампаниям.
Графика наружной рекламы в сочетании с газетами имеет сильное визуальное воздействие.
Также хочу отметить важную особенность наружной рекламы: ее относительную дешевизну по сравнению с другими видами рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что наружная реклама эффективна как сама по себе, так и как дополнительный элемент, позволяющий снизить затраты на рекламу за счет увеличения частоты столкновений.
Исходя из формата наружной рекламы, мы можем определить факторы эффективности наружной рекламы.
1.6 Критерии эффективности наружной рекламы
Наружная реклама — это последний шанс повлиять на потребителя перед покупкой. [4, 296c]
Факторы, определяющие эффективность наружной рекламы по Абрамову и Приходько [1, 141–142c]:
поток проходящей мимо аудитории
степень влияния продукции конкурирующих фирм
количество филиалов, указывающееся в объявлении.
размер объявления
затененность и удобство обзора
влияние сезонных факторов (кроны деревьев)
близость расположения к метро и крупным и центральным улицам
близость расположения к рынкам, центру и пр. местам скопления людей.
наличие поблизости целевых групп потребителей.
Время раскрутки объявления.
расположение в местах повышенного внимания
Можно сделать вывод, что помимо основных требований к наружной рекламе стоит учитывать еще факторы, которые напрямую влияют на восприятие и доступность рекламы для глаза.
Основываясь на рассмотренных факторах, влияющих на восприятие наружной рекламы, и принимая во внимание рассмотренные выше предложения, мы можем выделить несколько практических советов по ее созданию.
1.7 Рекомендации по созданию эффективной наружной рекламы
М.П. Бобылева в книге «Рекламный менеджмент» [2, 175c] выдела пять подобных рекомендаций:
1. Использование художественных приемов, выделяющих ключевой элемент рекламы. Простая, плакатно броская визуализация. Так же возможно использование звуков. (Бобылева приводит в качестве пример «мяукающий плакат»)
2. Максимально сократить такст (не боле 7и слов).
Объявление должно читаться с 30–50 м. Избегать «выворотки» (светлые буквы на тёмном фоне)
3. Крупно выделить основные элементы фирменной символики. Товарный знак, фирменные цвета. Придумайте цветовую схему с учетом психологии восприятия цвета и технологического процесса изготовления рекламы.
4. Если рекламная кампания проводится на телевидении, в СМИ или на радио, то в наружной рекламе необходимо использовать перекликающиеся с ней изображения.
5. Учитывать расположение рекламы. Реклама не должна противоречить профилю и знакам отличия организаций, расположенных поблизости. необходимо проверить, не будет ли наружная реклама заслонена зданиями, машинами, деревьями.
6. Желательно разместить на рекламном щите реквизиты ближайших филиалов ваших магазинов, офисов и пр.
Хотелось бы отметить, что эти рекомендации абсолютно идентичны тем, что дают в своей книге «Основы рекламы» Абрамов и Приходько [1, 142c]
Конечно, если мы проведем рекламную кампанию, то вряд ли ограничимся одним рекламным щитом. Поэтому следует также учитывать подходы к рекламе в мультиплеере.
Паутина: щиты располагаются вокруг рекламируемого объекта. При этом их количество увеличивается по мере приближения. Не рекомендуется, если объект находится в пригороде.
Магистраль:
Гнёзда: Рекламные носители размещаются по несколько штук в наиболее посещаемых местах города, вблизи площадей, перекрестков.
Ситуационный
1.9 Дополнения наружной рекламы
Навесные элементы – элементы, заходящие за края «рамки» (1)
Объемные каркасы – контрукция с объемным макетом продукта и пр.
Двигающиеся элементы – элементы, совершающие определенные действия в опр. Момент времени. Например, наклоняющаяся бутылка с лимонадом и пр.
Дополнительное украшение каркаса, например, порванные «бинты» или свисающие по бокам веревки.
Прием «отложен» или календарный — «отсчитанные» дни до события — показ рекламы. Подогревает интерес
2. Анализ рекламных продуктов
В этой главе автор намеревается рассмотреть различные виды рекламы на транспорте и проанализировать, насколько они соответствуют рекомендациям, требованиям и правилам, рассмотренным в первой главе.
Для начала составим список критериев, по которым мы будем оценивать рекламу на практике. Фактически, критериями оценки были требования, критерии эффективности и рекомендации, рассмотренные в первой главе.
Простота и понятность графики
Читаемость шрифта
Креативность текста
Поддержка кампании теле, радио (да-нет)
Запоминаемость торговой марки (лого)
Объем информации.
Количество контактов и их запоминаемость
Удобство обзора
Обыгранность расположения рекламы.
Общая визуальная оценка
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Превью рекламных щитов, которые далее рассмотрит автор.
Графика фотографична. Но за счёт навесного элемента обретает объем.
Читаемость шрифта плохая: «выворотка» + заглавные буквы
Креативность текста средняя
Запоминаемость торговой марки (лого) Запоминаемость только за счёт изображения продукта.
Объем информации достаточный
Контакты не требуются, т. к. массового потребления
Обзор свободный
Обыгранность расположения рекламы. – нет
Общая визуальная оценка «Средне»
Графика фотографична, однако, за счёт минималистичности, воспринимается легко
Читаемость шрифта хорошая
Креативность текста в лозунге
Поддержка кампании теле, радио (да) Скорее всего, кроссовер на видео рекламу.
Запоминаемость торговой марки высокая.
Объем информации достаточный
Контакты не требуются, т. к. реализуется через многочисленные сети дилеров.
Свободный обзор
Расположение рекламы не обыграно
Общая визуальная оценка «хорошо»
Графика фотографичная, не объемная.
Читаемость шрифта низкая. Можно различить только вторую часть слогана
Креативность текста относительно стандартная
Поддержка кампании теле, радио (да-нет) – скорее всего видеоролик
Запоминаемость торговой марки плохая, лого неразличимо.
Информации достаточно, но не разглашается из-за плохого восприятия текста.
Количество контактов – 1, сайт. Запоминаемость низкая. (очень мелко)
Неудачная точка обзора.
Расположение рекламы не обыграно
Общая визуальная оценка «средне –»
Графика проста и понятна
Читаемость шрифта высокая
Креативность текста средняя.
Поддержка кампании – нет
Запоминаемость торговой марки ассоциативная (запоминается фон. А не лого)
Объем информации достаточный.
Количество контактов и их запоминаемость – 2. Запоминаемость высокая.
Свободный обзор
Реклама находится непосредственно на территории предприятия.
Общая визуальная оценка – «Отлично –»
Графика простая до минимализма
Читаемость шрифта низкая, т. к. текст мелкий + пересекающие тени
Креативность текста – двузначность
Поддержка кампании – нет
Запоминаемость торговой марки – средне. Узнаваем фирменный шрифт. Желтое лого потеряется при солнечном освещении.
Объем информации достаточный для функции напоминания
Количество контактов и их запоминаемость
Удобство обзора
Обыгранность расположения рекламы.
Общая визуальная оценка – «Средне +»
Графика простая до примитивности. Использование устаревшего, но действенного способа привлечения внимания – красное на желтом
Читаемость шрифта – плохая. Узкие заглавные буквы, разные шрифты
Креативность текста высокая. Однако если уже угнали, на что же ставить Клиффорд?
Поддержка кампании теле, радио – не известно
Запоминаемость торговой марки низкая
Объем информации достаточный для мотивации
Количество контактов и их запоминаемость – 1 контакт. Запоминаемость низкая (мелкий шрифт + неправильно оформленный телефонный номер)
Обзор свободный
Расположение не зависит от окружения
Общая визуальная оценка «отлично –»
Графика простая, рисованная.
Шрифта нет
Креативность текста тоже нет
Поддержка кампании теле, радио – да. Рекламный ролик
Запоминаемость торговой марки (лого) – Очень высокая.
Объем информации небольшой, напоминающая реклама
Товар массового потребления
Высокое
Расположение рекламы не обыграно
Общая визуальная оценка «отлично»
Графика проста и понятна
Читаемость шрифта отличная
Креативность текста – отсутствует. Информативный характер.
Поддержка кампании теле, радио Да.
Запоминаемость торговой марки – высокая
Объем информации – минималистичный
Контакты: адрес и сайт. Практически незаметны.
Удобство обзора высокое.
Обыгранность расположения рекламы – обычно по пути в Мегу.
Общая визуальная оценка «Отлично –»
Таким образом, проанализировав обобщенные критерии оценки, автор на личном опыте убедился в важности описанных в первой части правил, рекомендаций и предложений по созданию и размещению рекламы транспорта.
Заключение
В данной курсовой работе автор выполнила все заявленные во введении заявленные задачи:
Автор нашел и работал с различными источниками по теме «Наружная реклама, реклама транспорта». А именно «Основы рекламы» А.В. Приходько и Ф.Ф. Абрамова, «Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности» М.П. Бобылевой, «Креативные рекламе» Джулера А. Джерома, Дрюниани Л. Бони, и «Реклама» У.Р. Лейна и Дж. Т Рассела. Помимо нескольких интернет-порталов, посвященных теории и практике рекламы.
Автор изучил и систематизировал понятия «реклама» и «наружная реклама», а также отдельные моменты, относящиеся к этим понятиям, и сделал соответствующие выводы для главы, включающей этот материал.
Во второй главе своей диссертации автор провела оценочное исследование транспортной рекламы в соответствии с критериями, вытекающими из требований и правил архивирования и создания рекламы на статических наружных рекламных щитах. Я пришел к выводу, что соблюдение вышеперечисленных требований правил и рекомендаций является обязательным и является показателем вашего владения данной темой.
Таким образом, можно сказать, что целью курсовой работы является изучение наружной рекламы на статичных билбордах, а также ее позиционирования и характеристик. – после выполнения поставленных задач успешно достигнута.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/narujnaya-reklamyi/
1. Абрамов Ф.Ф. Приходько А.В. «Основы рекламы»/конспекты лекций. – Ростов-на – Дону.: Феникс, 2005 – 224с
2. Бобылева М.П. «Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности» – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004–240с
3. Джулер А. Джером, Дрюниани Л. Бони, «Креативные рекламе»/ пер. с англ. Под редакцией Каптуревского – СПб.: Питер, 2010. – 384с
4. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. «Реклама». – СПб.: Питер, 2009. – 537с
