Задание № 1. Особенности цены как средства маркетинга: внутренние и внешние факторы формирования цены; основные решения по ценам на корпоративном уровне
1. Особенности цены как средства маркетинга. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровня
На уровне компании цена является основным фактором долгосрочной прибыльности. это рассматривается как преференциальная продажа, которая максимизирует прибыль. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:
Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки.
Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:
чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.
чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.
Сложность управления ценами обусловлена тем, что на его формирование влияет множество различных факторов, не только внутренних, но и внешних. К их числу можно отнести:
- затраты производства;
- состояние спроса;
- уровень конкуренции;
- стадию жизненного цикла товара;
- политику поставщиков и посредников;
- меры государственного регулирования цен.
Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты падают, фирма может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.
Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.
Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если компания пытается поднять цену выше своих конкурентов, она рискует потерять клиентов.
Различные этапы жизненного цикла продукта важны при принятии решения о ценообразовании. Итак, если фирма выходит на рынок с новым продуктом, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, цена устанавливается на максимально возможном уровне. В фазе роста и созревания формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции.
Разработка рекламной продукции в рамках рекламной компании по ...
... работы является рекламная компания по повышению спроса на нижнее белье в салонах «Соблазн», предметом – специфика разработки рекламного продукта по повышению данного спроса. ... стремлении к развитию конкуренция в предпринимательстве ... цены не связано с изменением количества запрашиваемой продукции, этот спрос полностью неэластичен. Если самое малое снижение цены ... И, конечно же, прибыль компании в конечном ...
Период рецессии в основном характеризуется развитием доступных цен для потребителей, которые все еще покупают этот товар.
Участники распределения товаров — поставщики и посредники — также пытаются влиять на ценообразование с целью получения собственной прибыли. Производитель по возможности старается снизить издержки посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).
На уровне компании основные ценовые решения связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция приводит к ценообразованию ниже преобладающего рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек.
Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.
Цена — важный компонент в глобальной маркетинговой медиа-системе. Ценовая политика тесно связана с политикой компании в отношении продуктов, распространения и коммуникации. В то же время цена не считается единственным элементом маркетинга, приносящим доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доход бизнеса.
Решения по ценообразованию в маркетинге зависят от внешних и внутренних факторов. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос).
Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).
2. Внутренние и внешние факторы формирования цены
В рыночной экономике ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, осуществляется под влиянием конкретной рыночной ситуации. В принципе само понятие цены похоже как по характеристикам внутреннего рынка, так и по характеристикам внешнего. Цена, даже в международной торговле, — это сумма денег, которую продавец намеревается получить, предлагая продукт или услугу, и которую покупатель готов заплатить за этот продукт или услугу.
Факторы ценообразования — движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем определять цену, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на решение о цене.
Дж. Б. Эванс, В. Берман выделил пять основных факторов, которые имеют наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории: внутренние и внешние.
К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:
- уровень издержек производства;
- особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
- рыночная тактика производителя и т.
п. факторы.
Маркетинговое исследование рынка диплом
... деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Их правильность зависит от точности предоставленной им информации. Чтобы собрать необходимую информацию, необходимо провести маркетинговые исследования. ...
Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:
- потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
- уровень доходов покупателей;
- потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;
- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
- цены и неценовые предложения конкурентов и пр.
Задание № 2. Расшифруйте требования, которые необходимо учитывать при выборе целевых рынков
При выборе целевого рынка очень важно не ошибиться. Например, в наше время гораздо выгоднее и актуальнее открыть салон красоты или парикмахерскую, чем прачечную, т.к. сейчас практически каждый человек имеет современные стиральные машинки, тем более им выгоднее стирать белье дома, чем тратить время и деньги на его стирку в прачечной, а парикмахерские и салоны красоты всегда будут актуальными и доходными, т.к. далеко не каждый может делать прически, укладки и тем более стрижку. Таким образом, при выборе целевого рынка необходимо учитывать потребности и нужды покупателей, т.е. он должен отвечать их специфическим требованиям.
При выборе стратегии охвата целевого рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше выбрать целенаправленный маркетинг.
Степень однородности рынка и продукта. Если покупатели одинаково относятся к товару, имеет смысл использовать недифференцированный маркетинг. Этот же вид подходит и для достаточно простых товаров, таких как грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.
Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым продуктом рекомендуется сначала предлагать только одну версию новинки. Таким образом, более разумно использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг.
Маркетинговые конкурентов. Если конкуренты занимаются дифференцированным маркетингом, использование недифференцированного маркетинга может иметь катастрофические последствия для фирмы, и, наоборот, если стратегия конкурентов заключается в недифференцированном маркетинге, фирма может получить выгоду от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Выбранный целевой рынок должен отвечать требованиям:
- обладать четким отличием от других рынков (иметь свои преимущества);
- быть конкурентоспособным;
- быть приемлемым для компании;
- быть достаточно крупным;
- отвечать требованиям потребителей и удовлетворять их потребности (иначе он будет бесполезен);
- приносить максимум дохода и минимум расходов;
- не противоречить законодательству и др.
Задание № 3
Предприятие устанавливает цену на новое изделие.
Прогнозируемый годовой объём производства изделий 55 тыс. штук, предполагаемые переменные затраты на единицу изделия 34 руб.
Общая сумма постоянных затрат — 920,0 тыс. руб. Проект требует дополнительного финансирования ( кредита ) в размере 1200,0 тыс. руб. под 17% годовых. Необходимо рассчитать цену изделия.
Данную задачу можно решить двумя способами.
1 способ. Решение:
55000(кол-во изделий)*34 рубля = 1870000 (сумма предполагаемых затрат на все изделия в общем), затем к этой сумме + 920000 и + 1404(это кредит с процентами уже) и все это разделить на кол-во изделий на 55000.
55000*34+(920000+1404)/55000=50,7528
Ответ : цена изделия составила 50,7528
2 способ. Решение:
стоимость продукции 34*55000=1.870
считаю что 920 — ежегодная затрата и 1.200 под 17% = ~ 1400 это разовая затрата.
Тогда общая годовая затрата будет 1,870 + 920 + 1400 = 4,190
Так как товара будет 55,000 то стоимость его будет 4,190/55 = 76,18181818 =~ 76,20р.
Так как в следующие годы дополнительного финансирования не будет, то стоимость будет (1870+920)/55 = 50,727272р.
Задание № 4
Произведите расчет закупок кожевенного сырья
|
сорт |
План закупок, шт. |
Фактически закуплено |
Коэффициент пересчёта в 1-й сорт |
Фактически закуплено в пересчёте на 1-й сорт |
| 1 | 1170 | 630 | 1 | 630 |
| 2 | 240 | 0,87 | 208,8 | |
| 3 | 270 | 0,66 | 178,2 | |
| 4 | 200 | 0,46 | 92 | |
| Итого | 1170 | 1340 | 1109 |
Рассчитайте:
количество первосортных кож;
- коэффициент качества;
- выполнение плана закупок;
индекс качества, если в предшествующем периоде он составил 0,80
Решение:
Количество первосортных кож = 1109
Коэффициент качества = 0,82761194
Выполнение плана закупок = 0,947863248
Индекс качества, если в предшествующем периоде он составил 0,80 = 0,82761194
Задание № 5
Произведите анализ прибыли и рентабельности по промкомбинату. Рассчитайте влияние увеличения суммы прибыли на изменение объема продаж и снижение затрат. Заполните таблицу.
|
Показатели |
Прошлый квартал |
Отчетный квартал |
Отклонение (+; -) |
| 1. Реализовано продукции, тыс. руб. | 900 | 980 | + 80 |
| 2. Полгая себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. | 820 | 830 | + 10 |
| 3. Прибыль от реализации, тыс. руб. | 80 | 150 | + 70 |
| 4. Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб. | 0,911 | 0,846 | — 0,065 |
| 5. прибыль на 1 рубль реализованной продукции, руб. | 0,0889 | 0,153 | + 0,0641 |
| 6. Рентабельность, % | 0,097 | 0,180 | + 0,083 |
Решение:
По условию задачи нам необходимо рассчитать показатели:
- прибыль от реализации;
- затраты на 1 рубль реализованной продукции;
- прибыль на 1 рубль реализованной продукции;
- рентабельность продукции.
Прибыль от реализации вычисляем по формуле:
Пр = Отч.кв – Псрп, где
Пр – прибыль от реализации;
- Отч.кв – отчетный квартал;
Псрп — пологая себестоимость реализованной продукции, значит получаем
Пр = 980 – 830 = 150;
Вычисляем затраты на 1 рубль реализованной продукции по формуле:
Зрп = Псрп/Отч.кв, где:
Зрп — Затраты на 1 рубль реализованной продукции, т.е. получаем
Зрп = 830/980 = 0,846
Вычисляем прибыль на 1 рубль реализованной продукции (Прп) по формуле:
Прп = Пр/Отч.кв
Прп = 150/980 = 0,153
Вычисляем рентабельность продукции (Рп) по формуле:
Рп = Пр/Псрп
Рп = 150/830 = 0,180
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/naznachenie-tsen-v-marketinge/
Маркетинговый анализ / Ковалев А.И., Войленко В.В. — М.
«Международный маркетинг» / Коноплев В.Т. — Донецк, 1998.
Маркетинг: ситуации и примеры / Моррис Р. Пер. с англ. — М., 1996.
Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева — М., 2004.
Финансы и маркетинг / Е. Стоянова – М., 1998
Маркетинг: новые технологии в России / Терещенко – СПб, 2001
Ф. Котлер, Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
Х. Ховард, Ю.А. Цынкинг и др. Маркетинг. – М.: Юнити Дала, 2003. – 631с.
