Как известно, реклама — важнейший инструмент продвижения товаров на рынке, увеличения продаж и развития конкуренции. Поэтому одна из задач федерального закона «О рекламе» — защита от недобросовестной конкуренции в сфере рекламы. Распространение ненадлежащей, то есть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламы, нарушающей общие и специальные законодательные требования, может быть направлено ни приобретение необоснованных преимуществ в предпринимательской деятельности, а также способно причинить убытки другим хозяйственным субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. В этом случае ненадлежащую рекламу следует рассматривать как особую форму недобросовестной конкуренции. Кроме того, перечень форм недобросовестной конкуренции, содержащийся в Законе «О конкуренции», включает в себя перечень соответствующих статей Федерального закона «О рекламе». Тесная связь между пресечением недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы обеспечивается также и тем, что в настоящее время в России функции государственного контроля в этих областях выполняет один и тот же административный орган — Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (ранее — Государственный антимонопольный комитет) и его территориальные органы.
В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть конкретные проявления недобросовестной конкуренции в рекламе.
Закон РФ «о рекламе» четко определяет какие приемы нельзя использовать в рекламе и с этой точки зрения выделяет:
1) Недобросовестная реклама. — это р. низкопробных подделок, как изделий известных фирм, реклама лекарств, несообщающая о побочных эффектах или рекламирующая дешевые аналоги.
Реклама товара, как чего-то нового, принципиально лучшего чем старое. Употребление предлогов «от» и «до» в некорректном смысле.
2) Недостоверная реклама. — такие виды рекламы, в которых присутствует несоответствие действительности сведения о товаре, его назначении, потребительских качествах, свойствах, стоимости, условиях применения.
Недостоверным считается использование слов: «самый»,»лучший»,»только»,» абсолютный»,»единственный».
3) Заведомо ложная реклама.- рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя.
Основная цель недобросовестной рекламы — снять антивнушительный барьер. Такая реклама заменяет полезную для нас информацию стимулами, полезными для нас самих. Вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге она занимается зомбированием потребителей, т.е. программированием их поведения. Другими словами, недобросовестная реклама означает действия, которые нарушают права потребителей и наносят им вред посредством использования психологических методов «контроля над разумом».
Ненадлежащая реклама как инструмент недобросовестной конкуренции
... Понятие недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы и их характеристика конкуренция реклама экономический правовой 1.1 Недобросовестная конкуренция как экономическая и правовая категория Статья 4 Закона о конкуренции раскрывает содержание таких понятий, как конкуренция и недобросовестная конкуренция. Конкуренция - это ...
К самым элементарным методам относится сокрытие правдивой информации о рекламируемом товаре (услуге) или прямая ложь о нем. Из сложных, конечно же, моментально вспоминается пресловутый «25-й кадр». Это означает возможность современных электронных средств передавать помимо осознанной информации — скрытый образ. По аудиоканалам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового «шума»).
Прецеденты уже есть. Несколько лет назад международная организация «Врачи за права человека» обвинила основные российские телеканалы в использовании технических средств «зомбификации». Обвинения подтверждались актами экспертизы и видео-протоколами. Увы, дело не получило дальнейшего развития. Но использование специального оборудования для психологического воздействия на публику все же экзотика. (Хотя, эта область исследований развивается сегодня семимильными шагами, и в ближайшие годы перед обществом уже реально встанет проблема психотронных воздействий)
В настоящее время посредством телевидения, радио, печати используются довольно простые средства для подавления противоопрокидывающего барьера. «Наши» рекламные сюжеты сплошь и рядом напичканы подтекстами и двусмысленностями, которые, будь они применены в развитых странах, давно бы уже стали причиной громких судебных разбирательств. Формулировка обвинения будет стандартной: «Нарушение прав потребителей путем использования психологических манипуляций».
Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия информации неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова («Магги! Магги! Мааггии! Маааггиии! Покупай! Покупай! Покупай!»), специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.)
Тот же эффект достигается изменением звука или музыкальной фразы. Обратите внимание, как иногда «попадает в уши» реклама, внезапно прерывающая радио- или телетрансляции. Это связано с тем, что громкость звука во время такой рекламы намеренно увеличена от фонового уровня. Иногда скачок громкости бывает настолько значительным, что вызывает страх и боль.
Во-вторых
Этот прием относится к категории насилия над человеком, так как это агрессивное забивание информации в головы людей. Здесь вполне уместно сравнение с отбойным молотком, который забивает и разрушает ваш мозг. К сожалению, в настоящее время невозможно привлечь к ответственности те радио- и телеканалы, которые злоупотребляют манипуляциями звуковым диапазоном.
Впрочем, технические приемы применять совсем не обязательно. Знание основ психологии обходится значительно дешевле.
Психологический прием попроще — «бесплатные» подарки. Тут и сезонные «скидки» с хитрой частицей «до» («…до 70%»), и приманки типа: «А в дополнение Вы получаете роскошную женскую сумочку или элегантную корзинку для косметики…». Конечно, ни о каких чаевых речь не идет: стоимость «подарка» изначально была включена в стоимость основной покупки. просто многие люди легко попадают в этот простой психологический трюк.
Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...
... В регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит: выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио; проанализировать ...
Подарки очень эффективны при их совмещении с временным ограничителем («Только три дня суперскидок!») — таким образом создается психологическое ощущение дефицита. Для человека, купившего этот товар, важна не столько его стоимость, сколько психологическое ощущение победы. В его основе лежит особая характеристика человеческой натуры: надежда на свободное приобретение благ. Обычно надежда на «халяву» сильнее здравого смысла и жизненного опыта: об этом можно судить по количеству людей, стабильно откликающихся на предложение «мобильный телефон всего за 1$». Бесплатный сыр обладает невероятной притягательной силой.
Телевизионная реклама особенно богата психологическими примитивами: здесь они особенно эффективны. У думающих людей давно вызывают оскомину «методы завоевания доверия покупателя» с помощью мрачных типов в белых халатах (и с лицами законченных садистов ), полуобнаженных красоток, «представителей народа», которые всех раздражают уже только потому, что подобраны таким образом, чтобы ни у кого не вызывать раздражения. Особенно умиляют те ролики, в которых очередная «тетя Ася» хорошо поставленным голосом профессиональной актрисы пытается эмулировать речь «простых людей» — ох уж эти якобы случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показная неуверенность… В психологии влияния все это зовется «фиксацией на авторитетах». Убедить в том, что рекламируемое лекарство действительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач (а точнее — тот набор признаков, которые мы воспринимаем как показатели профессионализма: белый халат, врачебный кабинет, использование медицинских терминов в разговоре).
В крайнем случае с этой задачей справится популярный артист. Но мы покупаем ширпотреб, в первую очередь, исходя из мнения «таких же, как мы», нашего ближайшего окружения: друзей, родственников, соседей.
Еще в телерекламе популярно создание иллюзорного ощущения новизны («…+5 новых вкусов и в абсолютно новой упаковке!»).
Часто используется воздействие на гиперсексуальность подростков: полуобнаженная красавица, прикрывающаяся бутылками пива, предлагает молодым людям сфотографироваться и т.п.
Психологические приемы рекламных воздействий.
1) Утвердительные высказывания- самый распространенный прием. Он заключается в использовании утверждений, представленных как очевидный факт, аксиома. Как правило, помимо рекламного контекста, эти факты кажутся преувеличенными или доходят до абсурда.
2) Выборочный подбор информации- заключается в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для психологического воздействия.
3) Использование слоганов- это концентрация основных особенностей товара ,его названия, какого-либо выигрышного качества в одну ёмкую фразу, которая становится своеобразным девизом товара. Часто бренд включается в слоган, а короткие фразы, детские стишки, каламбуры используются для улучшения восприятия и запоминаемости. (пр: «Весело и вкусно- Макдоналдс!»)
Типы и использование рекламы
... людей. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. он нацелен не только на прямых покупателей, но и на более широкие слои населения, поэтому при расширении списка товаров ... удовлетворяет потребности покупателя, реклама может стать решающим фактором конкуренции. Реклама имеет свои особенности на каждом этапе цикла покупки продукта. Использование рекламы только как инструмента ...
4) Концентрация на нескольких чертах или особенностях. — Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя долгое время, это связано с большой стоимостью и особенностями восприятия потребителя, поэтому возникает острая необходимость воздействовать эффективно в условиях дефицита времени, площади и т д. Для этого в контексте сообщения внимание фокусируется только на какой-то или даже на одной, наиболее выгодной особенности продукта. Он должен создавать хорошее настроение или говорить о высоком потребительском качестве и других преимуществах продукта.
5) Дополнительное свидетельство- Основан на том факте, что если с каким-то утверждением приводится дополнительное свидетельство, подтверждающее его, то потребитель склонен доверять такому подтверждению. Такое свидетельство может быть обезличенным (пр: «клиническая практика показала…», «известная компания» ,»проведены испытания», «стоматологи гарантируют…» и т. д. )
и персональным- когда называют определенных специалистов, лаборатории и др.
6) «Победившая сторона» — прием эксплуатирует желание людей быть на выигравшей стороне, быть как все. Давит на стадный инстинкт.
7) Использование авторитетов и групп влияния — здесь дополнительное свидетельствование дает какой-то авторитетный или известный для аудитории человек. ( Актеры, деятели культуры, диджеи и др.)
8) Создание контраста- Суть приема показать рекламируемый товар, как нечто ,отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью.
9) Сравнение- Если при контрасте преимущество одного товара перед другим показывается прежде всего через эмоции, то при сравнении основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ одного над другим.
10) «Такие же как все» — многие товары связываются с какой-либо конкретной аудиторией потребителей, с общественной группой и соответственно обладание этим товаром способствует идентификации человека, он воспринимается как «свой».
11) Продвижение, раскрутка положительного образа товара на базе другого товара.- Суть приема в использовании раскрученной марки для рекламы нового товара. Новый в свою очередь содержит первоначальный товар в качестве компонента или
Псевдологические конструкции часто используются не изолированно, а в сочетании с другими приемами. Вот, например, текст одного телевизионного рекламного ролика. (Произносится жизнерадостным женским голосом).
«Все родители мечтают о большой карьере для своих детей. Теперь эта мечта стала реальностью.
Всего за один месяц международное агентство *** впервые набирает детей в возрасте от 4 лет в элитную модельную школу. Во время обучения с вашими детьми будут работать лучшие педагоги, стилисты, визажисты, режиссеры и фотографы.
Если вы хотите для своих детей красивого и богатого будущего, то вам достаточно снять трубку и позвонить. Вас ждут продюсеры, режиссеры кино и телевидения, известные модельеры, лучшие стилисты и ведущие мировые журналы.
Не упустите единственный шанс для своих детей. Поднимите трубку и сразу позвоните по телефону, который видите на экране».
Конечно, пока они разносят текст, на экране мелькают красивые парни, весело маршируя по подиумам в компании известных супермоделей.
Это объявление отвратительно, поскольку в нем грязно используется один из самых надежных приемов: эксплуатация родительских чувств. Все мы мечтаем видеть своих детей «лучшими»: самыми лучшими, самыми красивыми, самыми успешными, самыми талантливыми… Поймавшимся на рекламный крючок родителям в этом агентстве обязательно скажут, что их ребенок обладает уникальными внешними данными, что он талантлив и неповторим; что сам Карл Лагерфельд на днях прислал заявку, под которую идеально подходит их ребенок; что из самого Парижа недавно звонили — они там давно ищут ребенка с похожей внешностью на главную роль в детском французском телесериале; что есть большие шансы выиграть конкурс телеведущих и т.п. Родительское самолюбие «грузится» по полной программе. Вам обязательно дадут понять, что Ваше чадо ждет блестящее будущее. Остается только заплатить агентству крупную сумму и пройти базовый курс обучения.
Далее все просто. Вы платите деньги, а люди, называющие себя стилистами, визажистами и т.д., проводят время с вашим ребенком. Внимание вашему ребенку уделяется ровно столько, сколько необходимо, так что у вас нет формальных оснований обвинять модельное агентство в измене. В итоге все довольны — агентство подсчитывает полученную прибыль, а счастливые родители юных талантов ждут звонков от известных телестудий и портных.
А теперь подробный разбор рекламного текста, с помощью которого зацепляются чувства родителей.
Все родители мечтают о большой карьере для своих детей
Всего лишь один месяц…
Лучшие кутюрье, ведущие мировые журналы, известные режиссеры
В целом этот текст является классическим примером псевдологики, сформированной с помощью специальных предложений. Здесь выстраивается ложная причинно-следственная связь в форме «ЗВОНИТЕ АГЕНТСТВУ — СЧАСТЛИВОГО БУДУЩЕГО ДЛЯ ВАШИХ ДЕТЕЙ».
Заключение
Недобросовестная реклама — это реклама, дискредитирующая людей, не использующих эти продукты. Так, несколько лет назад одна столичная туристическая фирма, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространяла рекламу, в которой утверждалось, дураки — проедают стипендию, а умные — относят деньги в компанию «Н». Ассоциация студентов Москвы обратилась в ФАС с заявлением, что подобная реклама дискредитирует ту часть московских студентов, которая не пользуется услугами этой туристической компании. По настоянию органа ФАС турфирма добровольно сняла свою рекламу.
А вот пример рекламы, содержащей высказывания, изображения, порочащие честь, достоинство или коммерческую репутацию конкурентов. Несколько лет назад страховая компания «N» разослала региональным организациям информацию о том, что другой страховщик, оказывающий услуги в этом регионе, будет объявлен банкротом в одночасье, и предложила этим страховщикам свои услуги. Клиенты стали просить у своего страховщика разъяснений, и тот должен был убедить страхователей, что нет причин для беспокойства, что финансовое положение компании стабильно. Одновременно дискредитированный страховщик обратился за защитой в орган ФАС.
В таких случаях нарушаются законодательство о рекламе, конкуренции и положения гражданского кодекса. Нарушитель несет не только административную ответственность в виде крупного штрафа, но и гражданско-правовую ответственность, а участник, которому был причинен ущерб, имеет право требовать компенсации.
Использование зонтичной рекламы уже давно популярно у недобросовестных производителей алкогольной продукции, которую разрешено рекламировать с большими ограничениями. Но некоторые производители, находящиеся на грани закона, пытаются обойти эти ограничения. Например, известный производитель водки представил потребителям минеральную воду в телевизионной рекламе. Все бы хорошо, но только эту минералку и водку называли одинаково, обе разливались в одинаковые бутылки, на этикетке которых был легко узнаваемый логотип, который долгое время ассоциировался у населения только с водкой. Реакция зрителей на такую рекламу однозначна: рекламируют водку. Другой производитель знаменитой водки «В» привлекал потребителей рекламы в некий клуб с одноименным названием, как водка. При этом в рекламе был изображен крупный логотип компании, который у потребителя тоже ассоциируется с водкой. Еще один известный производитель алкоголя зарегистрировал свои товары с одним и тем же товарным знаком в разных классах: коньяков, сигар, общественного питания (компания владела сетью ресторанов) и пр. По старому закону о рекламе привлечь такого производителя к ответственности было непросто. Антимонопольное ведомство на основании данных социологических опросов должно было доказать, что потребители рекламы видели в ней не рекламу минеральной воды, шоколада, клуба и т.д., п рекламу водки. А уж если производитель ссылался на законодательство о защите товарных знаков, он был практически неуязвим для ФАС. Но с вступлением в силу нового закона о рекламе ситуация изменилась.
Кстати, рекламируя зонтичные бренды, рекламодатели нарушают не только нормы законодательства о рекламе, но и нормы антимонопольного законодательства, поскольку такая реклама является актом недобросовестной конкуренции.
Поскольку конкуренция на многих рынках очень высока, недобросовестные бизнесмены склонны использовать брендинг уже раскрученной и известной компании для привлечения клиентов. Поэтому малые предприятия часто регистрируются на имена, которые до степени смешения похожи на названия уважаемых и известных компаний, зарекомендовавших себя на рынке. Рассмотрим на примере турбизнеса. В документах, подаваемых в ИФНС для регистрации вновь создаваемого юридического лица или при смене названия действующей фирмы, заявителем указывается название компании, например, «Тур-Москва» или «Тур-Центр» или «Тур-Н». И после регистрации неопытные потребители начинают считать эту компанию если не филиалом, то дочерью семейной и популярной компании «Тур», название которой давно у всех на слуху. С наступлением высокого сезона дела таких фирмочек процветают. Поток клиентов им обеспечивает чужой бренд. В зарубежном антимонопольном законодательстве такие действия именуются «ездой на зайце».
Только регистрация товарного знака обеспечивает защиту от таких действий недобросовестных конкурентов. Хотя это и не может гарантировать, что на рынке не появятся компании со сходным названием, но регистрация товарного знака все-таки обеспечивает право на его защиту (соответствующие положения существуют в законодательстве о рекламе, о конкуренции, о товарных знаках и пр.).
Да и уголовную ответственность нарушители несут все чаще.
В МАП России поступило заявление ООО «Видеоигра» о признаках нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе в распространявшейся в 2003 г. на телевидении, в том числе на телеканале «НТВ», а также в сети «Интернет» на сайте www.lg.ru, рекламе проигрывателя DVD дисков «LG» с утверждениями «Новая система от «LG» открывает новые возможности. Первая в мире караоке-система DVD plus, способная воспроизводить DVD, караоке и MP3-диски». Порядковое числительное «первая», использованное в рекламе подразумевает, что система DVD от компании «LG Electronics Ink.» первой среди всех существующих на рынке проигрывателей DVD дисков, созданных другими производителями, обладала определенным набором свойств, заявленных в рекламе, передает Пресс-центр.ру. Комиссия Минпрома России постановила, что реклама DVD-плеера LG допускает некорректное сравнение упомянутого плеера с DVD-плеерами других производителей. Согласно представленным документам, компания «BBK Electronics Corp. LTD.» (Китай), официальным представителем которой в России является ООО «Видеоигра», с 2000 года производит, а с 2002 года поставляет на российский рынок проигрыватели DVD дисков марки «BBK», способные воспроизводить следующие типы оптических дисков: DVD-Video, Video CD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW, MP3, а также имеющие функцию «караоке». Таким образом, распространявшаяся в 2003 г. на телеканале «НТВ», а также в сети «Интернет» на сайте www.lg.ru реклама проигрывателя DVD дисков «LG» с утверждением «Новая система от «LG» открывает новые возможности. Первая в мире караоке-система DVD plus, способная воспроизводить DVD, караоке и MP3-диски», содержит признаки нарушения статьи 6 Федерального закона «О рекламе». В соответствии со статьей 30 Федерального закона «О рекламе» ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы несет рекламодатель, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламодателем рекламы проигрывателя DVD дисков «LG» является компания «LG Electronics Ink.». Комиссия МАП России, изучив материалы дела, приняла решение и выдала предписание об устранении нарушения закона «О рекламе». Компания «LG Electronics Ink.» оштрафована на сумму 400 МРОТ.
Регулирующий орган заинтересовался рекламой йогуртов Activia и напитков DanActive, в которой сообщалось, что эти продукты содержат бактерии, благотворно влияющие на иммунитет и пищеварение. FTC отметила, что компания не смогла предоставить доказательств того, что продукция бренда помогает предотвратить простуду. FCT и Dannon достигли соглашения, в рамках которого компании разрешается говорить об основных преимуществах продуктов в рекламе. Однако вся информация о пользе йогуртов и напитков должна быть достоверной и одобренной Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA). По данным издания, Даннон сотрудничал с представителями FTC в ходе расследования и пообещал внести изменения в рекламу. Danone, основанная в 1919 году, выпускает молочные продукты, детское питание и минеральную воду Danone, Actimel, Danette, Activia, Evian. |
Литература:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/nenadlejaschaya-reklama/
- Административное право Российской Федерации: В. Я. Насонов, В. А. Коньшин, К. С. Петров, В. М. Редкоус — Москва, Академия, 2003 г.- 208 с.
- Антипартизанская война в 1941 — 1945 гг.: — Санкт-Петербург, АСТ, Харвест, 2005 г.- 400 с.
- Биологически активные добавки: мифы и реальность: Н. Бесбаш — Москва, Феникс, 2007 г.- 576 с.
- Международно-правовая база для борьбы с коррупцией и отмыванием денег. Сборник документов: — Санкт-Петербург, Инфра-М, 2010 г.- 640 с.
- Международное сотрудничество в противодействии торговле людьми: А. Ю. Олимпиев — Санкт-Петербург, Юнити-Дана, Закон и право, 2011 г.- 88 с.
- Миозиты, миалгии, невралгии. Лучшие методы лечения и борьбы с болью: В. Г. Шевченко — Санкт-Петербург, Вектор, 2009 г.- 128 с.
- Мода и реклама: Магдалена Кини — Санкт-Петербург, Арт-Родник, 2008 г.- 176 с.
- Организационно-правовые вопросы борьбы с терроризмом: — Санкт-Петербург, Наука, 2006 г.- 240 с.
- Правовое регулирование рекламы: Е. А. Мамонова — Москва, Дашков и Ко, 2009 г.- 220 с.
- Правовое регулирование рекламы: Е. А. Свиридова — Москва, Юнити-Дана, Закон и право, 2009 г.- 192 с.
- Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Т.Н. Третьякова — Москва, Академия, 2008 г.- 272 с.
