«Средства массовой информации и носители рекламы»
Студентки 1-го курса
Меленовой Елены
В рамках любого более или менее развитого рекламного рынка существует четыре основных его группы, а именно: рекламодатели, рекламные посредники, рекламные носители и потребители рекламы.
Рекламодатель это физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.
Рекламный посредник это физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.
Средство распространения рекламной информации — это физическое или юридическое лицо, которое предоставляет рекламу собственного имущества для размещения рекламной продукции.
Потребители рекламы — это физические или юридические лица, получающие рекламную информацию.
Во-вторых, но, как правило, одинаково обязательные субъекты рекламного рынка разные, что способствует функционированию рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. Во-вторых, производственные которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, кино-, видео-, аудиостудии. В-третьих, средства массовой информации, в основном телевидение, которые, за редким исключением, изначально создавались не как средство распространения рекламной информации, а как средства массовой информации. В-четвертых, профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д. Наконец, государство, которое в силу специфики и широты функций, а также важности для рынка не может быть отнесено ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Основные функции государства на рекламном рынке состоят разработка «правил игры» на данном рынке; контроль за соблюдением разработанных «правил игры»; арбитраж при решении спорных вопросов.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... психики современного человека. Реклама в деловом мире бомбардирует потребителей огромным количеством информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в обработке рекламных сообщений: эмоций, мыслей, ... связан с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Изучение когнитивного компонента включает анализ ряда процессов обработки информации, таких как ощущение и ...
В рамках нашей квалификационной работы мы подробно остановимся на размещение планируемых рекламных сообщений в средствах информации (медиапланировании) и изучении современных медиаканалов и медианосителей.
Медиапланирование рекламной продукции — это процесс формирования каналов распространения рекламы. Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы, конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.
Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями.
Обычно существует пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, печать, радио, кино и Интернет. Все они составляют общепринятое понятие — медиапространство.
Медианоситель (или медиасредство, рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение.
В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиапланеры, различие между «медиаканалом» и «медиасредством» отражается в наличии двух терминов: media (СМИ) и vehicles (средство доставки, транспортное средство, проводник).
Основным и одним из самых популярных медиа является телевидение (в Приднестрвоской Молдавской Республике его максимальная аудитория составляет 97,5%).
Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы (На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше — 35-49%.).
Эффект присутствия сближает телевизионное общение с формами межличностного общения, так как воздействует одновременно на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В совокупности эти каналы создают прочную основу для запоминания потенциальными потребителями. Благодаря такому качеству телевидение — один из самых совершенных каналов для трансляции рекламных сообщений.
Среди других преимуществ телевидения: обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране; разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории; сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам. Ее запоминаемость в 1,4 раза выше чем в газетной рекламе и в 2 раза чем в радиорекламе; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории; контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением; возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы в ПАО «Вымпелком» 3. Создать рекомендации с целью повышения эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ...
Среди недостатков телевидения можно указать: высокую стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика; возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале; короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы; устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы; стоимость размещения рекламы (телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения).
При выборе телевизионного медианосителя медиапланеры учитывают индикаторы:
Сумма всех рейтингов (gross rating points — GRP) — основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP).
Это мера полезной нагрузки, умноженная на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретной программы размещения рекламы в различных телепрограммах, достаточно суммировать рейтинги отдельных телевизионных роликов.
Рейтинг телевизионного времени — доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм).
Возможное и активное прослушивание: общее количество домов в стране с телевизионными приемниками. Количество домов, которые смотрят телевизор за определенный период времени, всегда меньше, чем общее количество домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа.
Оценка рекламного видео. Концепция оценки рекламного видео должна быть связана с определенными категориями зрителей, например, с их возрастными характеристиками. Если видео связано с определенной программой, его рейтинг является рейтингом программы. Если демонстрация видео не привязана к конкретной программе, под ее рейтингом понимается средняя оценка рекламного времени в определенный час дня.
Классификация программ: рейтинг любой телевизионной программы всегда равен доле ее телевизионной аудитории, умноженной на размер ее активной аудитории.
Стоимость общего рейтингового балла — это единичный показатель, определяющий эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика.
Частота рекламных контактов: определяет, сколько раз потребитель видел эту рекламу. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель.
Другим массовым каналом распространения рекламы является радио. В Приднестровье аудитория радиослушателей составляет 82,3% населения. Радио, наряду с телевидением, считается одним из самых эффективных каналов распространения рекламы. Среди преимуществ радиорекламы можно выделить ее эффективность и действенность: подготовка радиорекламы не занимает много времени, и такая реклама стоит относительно дешево.
Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: радио можно слушать во время завтрака, в поездке на машине или поезде, а также во время обеденного перерыва на работе. Поэтому радиореклама часто бывает забавной или информативной, ненавязчивой формой в форме дружеской и естественной беседы.
Реклама и рекламная политика фирмы
... реклама). К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение ... Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский ... Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу ...
Объявление легко слышно в течение короткого времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Кроме того, лучше усваивается радиореклама в сопровождении музыки.
Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.
Пресса — это самый старый и надежный канал распространения рекламы, который рекламодатель легко анализирует, оценивает и контролирует.
Рекламу в прессе обеспечивают публикации в различных газетах, журналах, информационные бюллетени, каталоги, приложения или рекламные вкладыши, справочники. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет точно адресовать желаемую целевую аудиторию, поэтому каждый потенциальный потребитель найдет в ней издание, созданное специально для него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы (в России на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу — это второе место после телевидения).
При выборе периодических изданий рекламисты оценивают: специализацию периодического издания (тематическая направленность издания); особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание); тираж — общее число напечатанных экземпляров; географическое распределение издания; периодичность издания; объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров; рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.
Преимущества прессы заключаются в: возможности оперативного внесения изменений в рекламные макеты; привлечение читателей на события; сравнительно низкой стоимости размещения рекламы; охват большего числа социальных групп населения. Среди недостатков можно указать: короткий срок жизни объявления, определяемый сроком жизни газеты; невысокое качество печати; слабая избирательность по целевым группам.
В последнее время внимание специалистов по медиапланированию все больше привлекает относительно новый медиаканал, такой как Интернет. Исследования свидетельствуют о том, что объем аудитории Интернета за последние 5 лет вырос в 5 раз, к 2010 г. его объем увеличиться более чем в 1,5 раза. Таким образом, Интернет как медиаканал станет сопоставим с телевидением (которое на ряду с радио, прессой переживет некоторый спад популярности).
Интерес к этому медиа-каналу вызван также спецификой интернет-аудитории. Как правило, это социально и экономически активное население; дневная «офисная» аудитория, состоящая из тех, кто работает на компьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет (для этой аудитории Интернет – фактически единственное медиа — данные компании Gallup Media); так называемая «продвинутая аудитория» (люди молодого и среднего возраста, увлекающиеся и хорошо разбирающиеся в компьютерных технологиях), часто с низким или отсутствующим телевизионным смотрением.
Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...
... регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит: выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио; проанализировать организацию рекламной деятельности ...
Продакт-плейсмент (product placement).
Это изобретение, которое позволяет незаметно рекламировать определенный продукт в фильме. Эти технологии успешно применяются при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр и книгоиздания. Но по эффективности воздействия на публику киноэкран намного превосходит все другие носители такой рекламы.
Существует три вида продакт-плейсмента: визуальный, когда продукт, услугу или логотип можно просто увидеть; вербальный, когда актер упоминает об этом продукте; и, наконец, комплексный, который чаще всего предполагает, что герои ленты пользуются им в своей виртуальной жизни. Наверное, сегодня невозможно увидеть ни одного фильма-телефильма, в котором так или иначе не рекламировались еда, алкогольные и безалкогольные напитки, автомобили и другие товары.
Еще одно очевидное преимущество продакт-плейсмента — это положительный опыт для зрителей. После встречи с рекламным блоком человек часто переключает канал или просто отвлекается на происходящее на экране. Продакт-плейсмент не прерывает действие фильма. Таким образом, это гарантирует «индекс внимания» зрителей к предлагаемому продукту.
Процесс выбора медиаканалов включает:
- определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;
- исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;
- выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;
- выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);
— учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий во многих странах существует запрет на использование телевидения. Может быть ограничение из-за небольшого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.
Выбор медиаканала — решающий момент во всем процессе медиапланирования, следовательно, он влияет на результаты всей рекламной кампании. Неудачно выбранный медиаканал может превратиться в слабое место всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют такие критерии, как:
1. Соответствие канала целевой аудитории, на которую будет влиять реклама. необходимы данные, характеризующие аудиторию различных СМИ: образ жизни, социокультурные особенности.
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.
3. Соответствие канала специфике сети конкретного товара. Реклама FMCG, размещенная на рекламных щитах возле супермаркетов, — один из лучших вариантов для этого класса товаров.
Дневник производственной практики в рекламном агентстве. в рекламном агентстве
... планом с 9 июня 2008 года проходила производственную практику в рекламном агентстве в ООО «Азия Директ. по двенадцатое июля 2008г. Меня наняли на стажировку в ... появляться специализированные агентства, использующие максимальную эффективность и избирательность прямого маркетинга. К сожалению, современному казахстанскому предпринимателю все еще очень сложно отличить традиционную рекламу от прямого ...
4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к уму, требует размышлений, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
6. Желаемая срочность отклика. Время между восприятием рекламы и реакцией публики различается для разных каналов, как и продолжительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывая реакцию, которая проходит быстро.
7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, потому что производство рекламного продукта для разных каналов разное. Например, для создания телевизионной рекламы требуется много времени, или заказ журналов должен происходить за несколько недель до выпуска.
В заключение подчеркнем, что универсального идеального канала не существует. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается канал или набор каналов, наиболее отвечающий требованиям. Таким образом, телевидение можно рассматривать как первичное медиа, которому отводится роль причинного агента первоначального интереса потребителя. Кроме того, проводится рекламная кампания, которая часто будет напоминать публике уже просмотренные телевизионные ролики. Самый эффективный и наименее затратный способ в этом случае — использовать саундтрек к телевизионной рекламе, которая будет транслироваться. Радиореклама заставит слушателей мысленно реконструировать само видео, тем самым увеличив его запоминаемость, а также название продукта и причины его покупки до уровня, сопоставимого с дорогой телевизионной рекламой. Впоследствии или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где при необходимости публикуется подробная информация об этом товаре.
Основная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы — обеспечить получение максимального количества рекламных лидов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.
Использованная литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/neudachnaya-reklama/
Батра Раджив Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс, 2004.
Березкин А.В., Веселов С. В. Неочевидное вероятное // Outdoor Media, — №8 — 2005.
Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков. – М.: 2006.
Васильев С.А., Веселов С.В., Пискарев С.Л. Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России // Реклама. Теория и практика, — №4 — 2005.
Васильев С.А., Назаров М.М. Медиарекламное в России: состояние, тенденции, перспективы. К принятию новой редакции Закона РФ «О рекламе». // Реклама. Теория и практика. — № 5 — 2006.
