Пaвeл Алeксeeвич Пимeнoв, дoцент кафедры социальной рекламы и дизaйна Роccийского государственного социального университета
Нейминг ( naming ) — это наука о назывании, именовании чего угодно, говоря самым общим образом.
Образуется фирма — ее надо как-то назвать. Открывается ресторан, а без названия ресторанов не бывает. Писатель или певец часто подбирает себе псевдоним. Создается политическая партия, научно-исследовательский институт или спортивный клуб. Все они требуют ясных, понятных и привлекательных названий.
Изобретая, выбирая или заимствуя названия (что происходит очень часто), думать надо не только о родном языке, но и обо всех остальных, особенно если именуемая нами структура или бренд претендует на международные масштабы. Если бы, например, в советское время велся какой-то международный мониторинг названий, то советский народный автомобиль никогда бы не получил название «Жигули». Случай с неймом «Жигули» — хрестоматийный случай неудачи.
Постсоветская российская внутренняя деноминация имеет двадцатилетнюю историю. Здесь накоплен большой опыт, опробованы самые разные модели, от ретро-ностальгических псевдорусских и советских до ультра-сленговых. Сейчас в нем присутствуют три основных тенденции.
Первая тенденция: нейминг выбирает внутренние модели, которые будут непонятны носителям других языков . Например, лингвистический каламбур, подтекст или то, что лингвисты называют лингвокультурным фоном. Кафе-бар в Москве (1990-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, так называемая амфиболия, т.е. произвольная или непроизвольная двусмысленность (например, «я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога»).
Или ресторан «Кавказская пленница» — явная апелляция к прецедентному тексту (так в современном языкознании часто называют всем известный текст, который становится основой для моделирования других текстов).
«Кавказская пленница» — текст для внутреннего употребления, центростремительный национальный нейм.
Вторая тенденция: псевдоэстетизация с использованием заимствованных слов и зарубежных культурных моделей. В качестве образца для нейминга выбрано что-то принципиально нелокальное, которое считается особенно красивым и высоким, в отличие от местного.
К сожалению, в России всегда была сильная тенденция к прославлению «французов Бордо. Например, в современной России очень популярны иноязычные «шикарные» женские имена, избираемые для названий парикмахерских, салонов красоты, модных магазинов, бутиков и т.д. и т.п. В данном случае культивируются некие абстрактные экзотизмы. Как правило, на протяжении последних трех веков русский нейминг всегда грешил французскими словами (галло-нейминг) и некой испанско-латиноамериканской «тональностью». В дальнейшем популярность приобрели англоязычные и восточные неймы. Картина получается довольно удручающая.
Нейминг предприятий ресторанного бизнеса
... 1. Общая характеристика нейминга, Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка» Товарный знак - это словесная калька с английским «товарным знаком», названием, под которым компания, ... ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле); имя бренда должно быть легким и удобным в использовании: ...
Так, если взглянуть на такую нейминговую зону, как названия российских кафе и ресторанов, то мы увидим массу экзотических шаблонов типа «Клеопатра», «Лотос», «Фламинго», «Меланж», «Версаль», «Классик», «Сан-Марино», «Колибри», «Дракон», «Орфей» («Золотой», «Красный» и т.п.), «Чили», «Палас» и т.д. Заведений с такими названиями в России — десятки, сотни. Как правило, они соседствуют с сугубо советскими «Космос», «Спутник», «Орбита», «Созвездие» и т.п. И самое жалкое — это экзотика, которая, кажется, призвана разнообразить имидж деноминации. В большинстве случаев «шикарный» экзотизм неизбежно входит в контраст с антуражем, денотатом нейма, т.е. с внешним видом здания, меню, уровнем сервиса и т.д. Получается чистейший оксюморон, т.е. соединение несоединимого.
Тенденция третья: неизбежное на уровне коллективного бессознательного влияние на внутреннее именование трансрегионального именования . Здесь, конечно, в основном речь идет об англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели:
- планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши») ;
- прилагательное в мужском роде и единственном числе + рай («Меховой рай») ;
- существительное в именительном падеже + плаза («Ереван плаза») .
В России очень много «планет», «раев» и «плаз». Наибольшую популярность приобрела «райская» модель, грамматически адаптированная к русскому языку. «Рай» пошел в массы и дал сотни кустарных модификаций («кошачий рай», «мясной рай», «дверной рай» и т.д.).
В большинстве же случаев транснациональные модели (типа «планет» и особенно «плаз») весьма неуклюжи и грамматически неопределенны. В современной российской деноминации были такие колониальные макеты макарон: «Иванушки Интернэшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Daily». Все это, опять же, по сути своей оксюмороны, т.е. соединения несоединимого.
Как правильно организовать процесс называния
Основные критерии наименования такие же, как и общеизвестные критерии составления слоганов. Это:
- запоминаемость;
- уникальность;
- имя должно наиболее емко отражать содержание (т.е. максимальная концентрация связей с объектом именования);
- отсутствие отрицательных ассоциаций (благозвучие);
- полисемантичность (наличие нескольких смыслов).
Эти пять «макрофильтров» призваны «наладить отношения» нейма соответственно:
- с памятью потребителя;
- с другими неймами;
- с товаром, продуктом;
- с «общественным вкусом» потребителя;
- со всем дальнейшим существованием нейма.
Если говорить о процессе в целом, то он как минимум состоит из следующих этапов.
1. Этап «чистого» маркетинга , включающий:
- всесторонний анализ товара, которому необходимо дать нейм;
- всесторонний анализ конкурентной среды;
- всесторонний анализ потребителя: вычленение и доскональное изучение того сегмента потребительского поля, для которого предназначен товар, т.е. изучение целевой аудитории.
Получается классическая триада: товар — рынок — потребитель. Анализируя товар, необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т.д. Изучение конкурентной среды — анализ того, какие аналогичные продукты уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу продукт может занять на рынке, какие аналогичные бренды уже заняты в рыночном секторе. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение большого спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т.п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма.
Атрибутика бренда
... потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом . Обычно бренд создается и представляется публике в соответствии с существующими законами о маркетинге. В некоторых областях брендинг ... продемонстрировать важность перспективных технологий брендинга сегодня, популяризировать концепцию брендинга, определить атрибуты бренда. Основными задачами, которые ...
2. Разработка концепции позиционирования бренда-нейма . Стержень концепции — определение сути или идентичности бренда-нейма.
3. Начало работы собственно с неймом . Определение содержательных и формальных его параметров. Этот этап можно назвать этапом разработки концепции имени на основе концепции бренда.
4. Создание как можно большего количества потенциальных имен — чаще всего посредством мозгового штурма, из которого в будущем будут отбираться лучшие на основе ранее разработанных параметров. Фазы 3 и 4 можно переставить, так что сначала идет сеанс мозгового штурма, затем — фильтрация, параметризация, классификация серий имен, построение системы семантических полей имен и конкурсный отбор предпочтительного имени. Завершение этого этапа в любом случае является окончательной оценкой и вердиктом.
5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах.
6. Юридическая экспертиза.
Четыре ключевых компонента этой матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и юридическая блокировка — должны присутствовать всегда, они неизбежны, это судьба будущего бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции, но без них невозможно.
