В настоящее время отдел маркетинга является неотъемлемой частью управленческой сбытовой организации. Но работу этого отдела не всегда можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор маркетинговых мероприятий значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного товарного маркетинга.
Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих. Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки. Теоретической и методологической основой нашего исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга и управления маркетингом. Целью данной статьи является изучение современной концепции маркетинга бизнеса. Исходя из этой цели, в статье рассматриваются различные концепции маркетинга, в том числе более современный подход — целостный. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга
Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. он состоит из объектов, которые действуют вне компании и прямо или косвенно влияют на нее.
Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.
Интернет-маркетинг. Маркетинговые исследования в интернете
... и значительным доходом. Вирусный маркетинг Ви́русный маркетинг 1. маркетинговая техника, использующая существующие ... и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo ... работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. К основным методам интернет-маркетинга относятся: Баннерная реклама, Партнерский маркетинг, Вирусный маркетинг, Скрытый маркетинг. ...
Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).
Для правильного понимания рассматриваемых вопросов давайте сначала проясним используемые термины и концепции.
известно, что понятие — это система взаимосвязанных и производных друг от друга точек зрения на то или иное явление. При этом необходимо отличать маркетинг как определенное понятие от маркетинга как совокупности различных видов деятельности, проводимых специалистами компании. Помимо различения маркетинга как способа мышления от маркетинга как способа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Не существует универсальной формулы для организации и сбора средств в маркетинге. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.
Теперь давайте посмотрим на концепции, на основе которых компания может осуществлять маркетинговую деятельность.
Существуют концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:
Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и и методов его сбыта (системы сбыта).
Основная задача — снизить стоимость, а следовательно, и цену товаров, и обеспечить их доступность для потребителей. Однако всегда есть предел совершенствованию производства и продаж, со временем необходимо видоизменить продукт или заменить его новым.
Концепция усовершенствования товара. Он предполагает повышение качества продукта, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача — улучшить технико-экономические характеристики товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который в большей степени, эффективнее будет удовлетворять потребности потребителей.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование).
Основная задача — активизировать усилия, чтобы «подтолкнуть» потребителей к покупке определенного товара. Однако, если продукт не соответствует потребностям и требованиям потребителей, несмотря на все усилия, этот продукт не будет куплен.
Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга
Концепция маркетинга. Он включает в себя выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Основная задача — направить производство и продажи на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулировать спрос.
Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущий, он обеспечивает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и их удовлетворение более эффективно, чем у конкурентов, но с одновременным повышением благосостояния общества в целом. Основная задача — гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие).
Реферат маркетинг в социально культурном сервисе и туризме
... и координирующими органами в сфере туризма на муниципальном, региональном и национальном уровнях. В той или иной степени занимаются маркетингом все предприятия и организации в сфере туризма, однако основным звеном реализации концепции маркетинга ... в момент ее «производства». Задача маркетинга - «предоставить услугу в удобном для потребителя месте и в ... от политических и социально-экономических ...
Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, зародившейся во второй половине 20 века в Скандинавии. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долгосрочных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития, концепция социально-этического маркетинга является одной из основных. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена «Рыночная экономика». Они считают, что маркетинг — это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия вступают в противоречие с долгосрочными интересами компании в связи с возникновением экологических дисбалансов.
Концепция маркетинга отношений. Это новейшая маркетинговая концепция наряду с концепцией социально-этического маркетинга.
Суть концепции сводится к долгосрочным отношениям между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.
в такой деятельности могут выступать:
Материальные стимулы.
Моральные стимулы.
Системы связей между компанией и потребителем.
Э.Гуммессон определяет маркетинг взаимоотношений как средство обобщения. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского) окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод, что основные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат на практическом уровне, в области конкретизации и интеграции принципов и методов маркетинга.
2. Современная концепция маркетинга: холистический подход
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Кроме того, одна из задач маркетинга — выявить потребности неудовлетворенных клиентов, чтобы направить производство на удовлетворение этих потребностей. Маркетинг — это разработка, производство и маркетинг того, для чего действительно нужен потребительский спрос. Система маркетинга делает производство товаров функционально зависимым от спроса и требует производства товаров в том ассортименте и в объемах, которые требуются потребителю. При реализации концепции маркетинга цель экономических решений смещается с производственных единиц фирмы на единицы, которые чувствуют пульс рынка. Маркетинговая служба — это аналитический центр, источник информации и рекомендаций не только для рынка, но и для производственной, научной, технической и финансовой политики компании. Здесь на основе глубокого анализа состояния и динамики спроса и бизнес-среды решается вопрос о необходимости, перспективах, рентабельности производства того или иного продукта.
Политический маркетинг: концепция и технология
... маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т. ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний. Изучение политического маркетинга, ...
Современная концепция маркетинга предполагает целостный и комплексный подход ко всем маркетинговым вопросам компании. Поэтому, по мнению ряда зарубежных отечественных экспертов, концепция современного маркетинга является квинтэссенцией социального и этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений и других подходов.
Предложенную Ф.С помощью Kotler целостную маркетинговую концепцию можно адаптировать, например, к банковскому сектору. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.
Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетинг признает, что в маркетинге важно все и часто требуется расширенный и комплексный подход.
Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлера и включает в себя планирование, разработку и реализацию маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Концепция целостного маркетинга включает четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и реляционный маркетинг. Целостный маркетинг приносит результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Следовательно, целостный маркетинг — это подход, который пытается распознать и сбалансировать различные навыки и сложность маркетинговой деятельности.
В коммуникационном спектре целостный маркетинг находится на высшем уровне. Холистический маркетинг не ограничивает содержание сообщений ни отдельными деталями и характеристиками продукта или услуги, ни каким-либо набором идей. Контентом коммуникаций становится весь мир, в котором живет компания, в том числе личности менеджеров и сотрудников. Целостный маркетинг передает этот мир клиентам во всей его сложности, богатстве и разнообразии. С другой стороны, в целостном маркетинге мы обращаемся к нашему общению не с индивидуальными человеческими потребностями и даже не с общими ценностями, а с индивидуальной личностью клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг — это, прежде всего, особый и целостный образ мышления, а не набор конкретных рецептов и технологий. Его мощный и неизведанный потенциал может использовать любая компания, но для этого необходимо научиться действовать, понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: вы не сможете понять брендинг, не переключив внимание с вашего офиса на голову потребителя.
Маркетинг в японских компаниях
... строки, Япония ещe не достигла стадии массового потребления. Общество сталкивалось с постоянной нехваткой предметов потребления. Такая деловая этика схожа с современной концепцией маркетинга в США. Как пишет Котлер: «Концепция маркетинга - это ...
Комплексный маркетинг идет еще дальше, предлагая и то, и другое. Целостный маркетинг сложно понять, но это не мешает вам успешно его использовать.
Заключение
Современный маркетинг — это новая философия предпринимательства, основанная на социально-этических и моральных нормах делового общения, международных кодексах и правилах справедливой торговли, на интересах потребителей и общества в целом.
Этот новый подход вступил в противоречие со старой традиционной бизнес-концепцией максимизации прибыли за счет массового производства и активизации маркетинговых усилий. В новой концепции объектом усилий фирмы являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей со своими потребностями, интересами и предпочтениями. Сосредоточившись на достижении и поддержании оптимального уровня удовлетворенности клиентов, компания получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на потребности и требования носителей платежеспособного спроса, действует как интегрированный маркетинг, отражая приверженность компании теории и практике суверенитета потребителей.
В дополнение к вышесказанному, маркетинг — это концепция управления экономической деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовую продажу, рынок или потребителя, в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые его руководство ставит перед собой компании. Кроме того, организация управления бизнесом как система включает в себя все виды деятельности: от первых эскизов и технологий производства товаров до их доставки и обслуживания.
Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских концепция оказала большое влияние на изменение компаний, стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того как был сделан вывод о том, что концепция чистого маркетинга недостаточна с точки зрения защиты окружающей среды, недостатка природных ресурсов и ряда других социально-этических проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не решает проблему потенциальных конфликтов между потребностями клиентов и их долгосрочным благополучием. Концепция социально-этического маркетинга требует баланса трех факторов: прибыли компании, потребностей в закупках и интересов компании.
Не так давно Филип Котлер также упомянул о целостном маркетинге, который приходит на смену традиционному маркетингу. По его словам, целостный маркетинг будет иметь более целостный и целостный взгляд на то, в каком обществе находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы продаж, но и поставки, и быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Действительно, Котлер утверждает, что маркетинг должен не разделять рынок и фирму на части, а принимать их как единое целое.
Концепции маркетинга — На 5 баллов
... концепции маркетинга партнерских отношений и маркетинга, ориентированного на стоимость Наиболее актуальным и взятым за основу многими учеными является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер. Ф. Котлер ... продукта для потребителя. необходимо улучшить качество продукции, а концепцию производства заменить концепцией продукта. В концепции продукта подчеркивается ...
Следует отметить, что холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, только сейчас, 200 лет спустя, наука заинтересовалась идеей Anschauung.
заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.
Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/obrazetspo-marketingu/
Войте Х., Якобсен У. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. – М.: Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в современный маркетинг. Общество. Предприятие. Потребитель.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления (Часть 1).
// Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2000.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер Пресс, 2007, 816 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — Новосибирск: Наука, 1992.
Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 1998.
Перминов, А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. — 2008. — № 4. — 100-103.
Перминов, А.А. Организация маркетинга универсального коммерческого банка: монография. — Новосибирск: ООО Издательство «Талер-Пресс», 2008.
Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге. Журнал «&.СТРАТЕГИИ», №8, 2006.
