Экспериментальные исследования относятся к сбору первичной информации путем выбора однотипных групп субъектов, назначения им различных задач, контроля факторов, влияющих на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Эксперимент — это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других неизученных параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п. ), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные модифицируются путем манипулирования независимыми переменными.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первой относятся эксперименты, в которых соблюдаются определенные искусственные условия, чтобы исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т. п. Помимо учета побочных факторов, лабораторные эксперименты также дешевле и требуют меньше времени для завершения.
В последние годы компьютерные технологии все чаще используются в лабораторных экспериментах. Существуют компьютеризированные программы анкетирования, которые позволяют потребителям бродить по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Хотя результаты таких экспериментов могут быть более надежными, чем лабораторные, трудно точно учесть влияние побочных факторов при их проведении, они требуют больше времени для реализации и связаны с высокими затратами.
Демографический фактор — рост численности населения стимулирует ...
... строительной продукции могут быть: натуральными (опрос, интервью), лабораторными (эксперимент). Технология маркетинговых исследований включает следующие процедуры: выявление маркетинговой проблемы; ... Рис.4. Фундаментальная модель факторов, определяющих маркетинговую стратегию строительной организации. Третья – создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга (см. рис.4)., ...
Многие полевые маркетинговые эксперименты известны как тестовый маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка («https:// «, 7).
Рыночные тесты подразделяются на стандартные, контролируемые, электронные и имитационные.
Применяя стандартизированные рыночные тесты, организация тестирует продукты и другие переменные маркетингового комплекса через обычные каналы сбыта организации. Этот метод довольно дорогостоящий и требует много времени для реализации. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемые рыночные тесты проводятся специализированными исследовательскими фирмами, которые продают продукцию через назначенных дистрибьюторов, которые получают вознаграждение за участие в эксперименте. Недостатком этого метода является то, что каналы сбыта дистрибьюторов могут не совпадать с каналами, используемыми организациями на практике.
Электронная проверка рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные удостоверения личности, которые они предъявляют при покупке продукта. При покупке протестированных продуктов или других продуктов демографические данные покупателя записываются автоматически. Электронный тест рынка гарантирует скорость и дешевизну проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Тесты на моделировании рынка включают изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут быть предоставлены деньги на покупку у них определенных товаров, в том числе нового исследовательского продукта. Одновременно могут быть протестированы образцы рекламы и другие методы продвижения товаров, нацеленные на различные товары, в том числе проверенные. Анализ полученных результатов позволяет оценить новый продукт и выбрать эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую некоторые предположения о планируемых маркетинговых мероприятиях. Результатом модели является наиболее вероятный объем продаж рассматриваемого продукта.
Рыночные испытания проводятся как для товаров народного потребления, так и для промышленных товаров.
Одним из основных недостатков методов тестирования рынка является их высокая стоимость, которая иногда превышает несколько сотен тысяч долларов при тестировании в нескольких городах с очень ограниченным графиком исследований. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последний может быстро изготовить аналогичный продукт и первым выйти на рынок. Также следует отметить, что между экспериментами и маркетинговыми решениями существует временная задержка, и фактор времени часто является решающим. Для получения достоверных результатов необходимы довольно продолжительные эксперименты. Рыночные эксперименты никогда не контролируются так же хорошо, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и торговые посредники в пилотном регионе, где производитель использует недорогую рекламную линию, могут сами инициировать интенсивную рекламную кампанию. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т. п.
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы является справочная литература, ...
На практике при проведении конкретных маркетинговых исследований, скорее всего, используются не одно, а все виды исследований и в любой последовательности. Затем на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении исследовательского исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью случайного исследования, в основе которого лежит проведение эксперимента.
