Специфика и трудности маркетинговых исследований зарубежных рынков
Маркетинговые исследования относятся к систематическому сбору, визуализации и анализу данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и влияют на все элементы комплекса маркетинга и внешнюю среду для тех компонентов, которые влияют на маркетинг конкретного продукта на определенном рынке.
С точки зрения объекта исследования исследование рынка представляет собой комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкуренции, потребители формируют свое поведение в данном рыночном контексте.
Опыт зарубежного маркетинга показывает, что почти все компании очень неохотно выходят на зарубежные рынки, предпочитая заниматься внутренним «маркетингом. Осуществление производственно-сбытовой деятельности на внешнем рынке, как правило, связано с необходимостью изучения иностранного языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец продукта постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с необходимостью адаптации своего продукта к незнакомым потребностям иностранных потребителей. Все эти проблемы, а также дополнительные проблемы для производителя или продавца связаны с увеличением затрат, что, естественно, снижает коммерческий эффект от внешнеэкономической деятельности.
В то же время практика внешнеэкономической деятельности любой компании свидетельствует о том, что, несмотря на эти трудности, предприниматели пытаются занять определенные ниши на мировом рынке товаров и услуг. Это связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает потребность и возможность для компаний выходить на рынки других государств.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... и на внешние рынки. При этом более широко и эффективно он использовался во внешнеэкономической деятельности, что, помимо прочих достижений, способствовало активному географическому распространению маркетинга. Становление международного маркетинга в разных странах происходило ...
Важную роль в успешном выходе компаний на зарубежные рынки играет информация, полученная о характеристиках рынка, потребителях, конкурентах, полученная в результате маркетинговых исследований.
Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности предприятия определяются независимо от того, какое предприятие осуществляет внешнеторговую деятельность. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, в которых осуществляется продажа товаров народного потребления и услуг, компания не может не анализировать такие факторы, как уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, обычаи, возраст населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продаже промышленной продукции. Реализация машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической концентрации компаний с фокусом на национальную экономику, степени удовлетворения потребностей рынка продукцией отечественных производителей, основных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать собственное коммерческое поведение на рынке и адекватную коммерческую политику.
Главное и главное требование при изучении рынка — это четкая, продуманная формулировка задания. Он подчиняется всему комплексу запланированных мероприятий с обозначенным распределением сил, времени и ресурсов. Затем следует определение характера запрашиваемой информации, определение источников их получения, методов сбора и обработки. Обработка информации — наиболее важная часть исследования рынка. Завершающий этап исследования рынка включает обобщение и формулирование выводов.
Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений самого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование — важная часть маркетингового исследования. Он позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты емкости рынка, возможных изменений на нем в будущем, развить экспортную компанию.
Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первый отличается значительно большей детальностью и точностью дальнейших действий компании. оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.
В маркетинговой практике используются самые разные методы прогнозирования. При этом все они имеют общую методологическую основу: изучение мнений и намерений покупателей контактирующими с ними маркетологами. Метод прогнозирования также используется путем тестирования продукта, то есть путем проведения тестовых продаж на специально отобранных рынках, где изучается реакция покупателей. В практике маркетинговых исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов компании на основе статистики и анализа результатов ее деятельности за последний период времени. разумеется каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.
Отчет по практике по конкурентоспособности
... его доли на рынке. Исходя из этой цели, была разработана стратегия повышения конкурентоспособности для улучшения конкурентных позиций на рынке и повышения конкурентоспособности, сформулированная как « ... «Кофейная Кантата» занимается продажей чая, кофе, кондитерских изделий и сопутствующих товаров под торговой маркой «Кофейная Кантата» и является сетью магазинов по франчайзингу. ООО «Кофейная ...
Изучение намерений покупателя начинается с определения контингента респондентов. При этом наиболее важные вопросы, на которые необходимо получить ответы, могут быть кто планирует получить в свое распоряжение данный продукт, в каком количестве, на каких условиях предпочтительна покупка, какую часть своих потребностей намерен удовлетворить потенциальный клиент? Обладая такой базой данных фирма уже располагает основой для определения вероятного объема сбыта своей продукции. Это метод достаточно трудоемок и дорогостоящ. Поэтому в сбыте товаров массового спроса он применяется редко. Этот метод представляет гораздо больший интерес для прогнозирования промышленных товаров: средств производства. Использование опроса оправдано, если респондентов мало и они не скрывают своих интересов.
Рыночные эксперименты позволяют понять поведение покупателя, в первую очередь, чтобы прояснить вопрос о вероятном объеме продаж нового продукта или относительной эффективности продаж, когда продукт выходит на новые рынки.
Все вышеизложенное позволяет сделать вывод об отсутствии точных расчетов будущих объемов продаж по всем товарам и на всех рынках. Но в конкретной ситуации анализ и изучение факторов, влияющих на состояние и динамику спроса, дают результаты, вполне адекватные для осуществления внешнеторговых операций.
В ходе подготовки и планирования выхода на внешние рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений на основе анализа соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, вы бор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений.
Оценка окружающей среды включает анализ текущих тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер (импортер) должен учесть главные направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности. На современном этапе при осуществлении коммерческой деятельности за рубежом необходимо учитывать несколько важных тенденций, влияющих на результат внешнеэкономических акций:
- интернационализация международной экономической жизни, что отражается в увеличении объемов международной торговли осложняющий для российских хозяйственных обострение конкуренции;
- появление на международных рынках товаров и услуг новых продуцентов из развивающихся двоякого рода: с одной стороны появляются конкуренты российских предпринимателей, с другой, возможность координации действий с ними и реализации совместных проектов;
- усиление открытости экономик стран-членов экономических союзов.
Эта тенденция имеет обратную сторону растущие мероприятия по защите их национальных рынков и введение соответствующих ограничений (квотирование, таможенные пошлины…);
- изменения в международной торговле, связанные с переносом центра тяжести с продаж в сторону аренды. Для российских участников внешнеторговой деятельности возникает новая проблема: предложить не только товар, но услугу с соответствующим обеспечением;
- нарастающие процессы формирования различных торговых альянсов между корпорациями разных стран. И здесь отечественные производители и продавцы должны искать эффективные формы сотрудничества.
Оценка международной маркетинговой среды осуществляется главным образом с позиций экономических: покупательная способность населения различных его доходов, промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая др.), в целом уровень развития хозяйства, количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных укладов. Тем не менее потенциальному экспортеру или импортеру необходимо изучить в конкретной политико-юридическую среду: стабильность правительств, его законодательные акты по отношению к сфере экономики: введение квот, ограничений, конфискация собственности предпринимателей, меры валютного контроля. Это также включает доступность рыночной информации, организацию статистики, работу таможенной службы и налоговых органов.
Этапы маркетингового исследования
... целей исследования. маркетинговое исследование сбор данные Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная цель ...
Сфера социокультурной среды относится к оценке международной маркетинговой среды. Последний отличается высокой степенью дифференциации использования, обычаев и запретов. Маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту область, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерами с первого раза требует учета национальной психологии, знания практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.
Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной фирма будет ориентироваться на несколько региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.
Ключевым вопросом в оценке собственных экспортных возможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара, является следующий: «Может ли предприятие обеспечить производство данного товара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка сбыта, обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке?». При этом определяются возможности доставки товаров за границу, их продажи, предоставления услуг, ресурсов и поддержки персонала.
Важнейшим этапом принятия маркетинговых решений является выбор конкретных сегментов экспортного рынка.
уровень территориальной близости или освоенности языка;
- уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска;
- прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений.
Проведение и финансирование маркетинговых исследований
Современный рынок — сложное явление, зависящее от спроса и предложения. Важно определять состояние рынка и тенденции его изменения и развития.
Маркетинговые исследования играют важную роль в ведении бизнеса. Станьте неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса. Вот почему все больше и больше предпринимателей стали рассматривать маркетинговые исследования как процесс. Изучение так называемой маркетинговой информационной среды постепенно становится изнурительной повседневной работой. Как и любой проект, маркетинговое исследование начинается с постановки целей и задач, выбора типа исследования (качественное или количественное), метода сбора данных, проектирования выборки, на основании которой будут сделаны обобщающие выводы. Немаловажно определить заранее источники ошибок при опросах. После того, как выбор в пользу одного из видов сбора данных (интервью, телефонные или Интернет-опросы) сделан, необходимо детально проработать анкету и разработать шкалу оценки результатов.
Маркетинговое исследование компании
... поставлены следующие задачи: 1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии ...
Разные компании по-разному организуют функцию маркетингового поиска. В одних есть специальный отдел маркетинговых исследований, в других — только один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования. Есть организации, которые формально не отражают функцию исследования рынка.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 — 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
В некоторых случаях в компании есть только один специалист, отвечающий за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Исследование рынка может проводиться самостоятельно, благодаря усилиям организации, либо организация может воспользоваться услугами специализированных консалтинговых организаций.
Генеральный план проведения маркетинговых исследований специализированным маркетинговым агентством.
Этап первый
Принятие заявки на маркетинговое исследование;
- Отработка заявки после распределения;
- Формирование рабочей группы и подписание приказа о проведении маркетингового исследования;
- Распределение обязанностей внутри рабочей группы и определение сроков выполнения работ;
- Разработка плана маркетингового исследования;
- с клиентом для уточнения цели и задач исследования, определение объема и сроков работ;
- Составление технического задания;
- Составление и подписание договора на маркетинговое исследование.
Этап второй
Проектирование и определение объема общей выборки, а также ее сегментация, исходя из целевой направленности исследования;
- Определение вида данных и методов сбора информации;
- Разработка форм и бланков для систематизации данных;
- Сбор информации и заполнение разработанных форм;
- Создание электронной базы данных.
Этап третий
Сортировка данных по анализируемым признакам, согласно тех. заданию;
- Обработка отсортированных данных методами математической статистики;
- Систематизация полученных результатов, представление их в виде таблиц, списков;
- Выбор оптимальной графической формы представления результатов обработки базы данных;
- Анализ и составление комментариев к полученным результатам, представленным в графическом и табличном видах;
- Систематизация обнаруженных в ходе исследования закономерностей;
- Интерпретация полученных результатов прогноза в графической форме;
- Приобщение к полученным результатам архивной информационно-аналитической базы последних лет;
- Составление прогноза развития объекта исследования на основе полученных тенденций;
- Формирование текстовой части отчета о проведенном исследовании и выявленных тенденциях;
- Проверить аналитическую фазу взаимоотношений у лидера группы, внести коррективы.
Этап четвертый
Методы маркетинговых исследований
... -планирование компании, необходимо провести маркетинговые исследования. Цель теста - изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо решение следующих задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить ...
Подготовка комментариев по прогнозу и рекомендаций по оптимальному управлению объектом исследования;
- Проверка результатов этапа прогнозирования руководителем группы, внесение корректировок;
- Комплектование отчета о маркетинговом исследовании в соответствии с утвержденным с планом и содержанием;
- Редактирование и оформление отчета в соответствии с утвержденным стандартом;
- Итоговая проверка отчета о маркетинговом исследовании руководителем группы;
- Передача отчета заказчику.
Независимо от того, как проводится маркетинговое исследование, необходимо учитывать все возможности компании, ее сильные и слабые стороны. Многие оценки в этой области основаны на видении, интуиции, воображении и опыте человека, который их формирует. Немаловажным фактором является финансирование. Стоимость исследования — довольно дорогое «удовольствие», поэтому многие организации считают гораздо дешевле проводить маркетинговые исследования самостоятельно. Также можно выделить еще три главные проблемы, с которыми сталкиваются специализированные агентства, проводящие маркетинговые исследования:
1. Нежелание потребителей вторгаться в их частную жизнь при проведении маркетинговых исследований. 2. Этические проблемы: объективность исследования, отсутствие фальсификации полученных данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация результатов. 3. Глобализация маркетинга, требующая исследования рынка в разных странах и разработки рекомендаций, учитывающих мировые рыночные тенденции.
Решение ситуационного задания № 2. Дать ответы на вопросы 2,5.
Диснейленд в Европе
После смерти Уолта Диснея компания Walt Disney, казалось, потеряла свой творческий потенциал. Как и другие студии, начавшие работать на видео — и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три — четыре в год) в большинстве случаев лежали на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков недвижимости (главным образом отелей).
Однако в настоящее время руководство стремится возродить и воссоздать былую славу волшебства Диснея. Уверенные в том, что название, культура и наследие компании являются важным достижением, руководители Disney считают, что компания должна одновременно развивать свои традиционные направления и развивать новые. Продолжая работать в сегменте рынка семейных фильмов, Disney начала производить фильмы для взрослых через свое подразделение Touchstone Pictures.
Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд долл. В то же время в США расширяется бизнес в парках и на рынке недвижимости: гостиничная компания для привлечения новых посетителей.
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
При написании дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование рынка: любая исследовательская деятельность, которая отвечает потребностям ...
Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», были записаны на видеокассеты классические фильмы («Белоснежка» и др.) с обновлением записей через пять лет, а не через семь, как прежде.
Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке. [Кстати, герои этих мультфильмов не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка, чтобы привлечь внимание к своему 50-летнему юбилею].
Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие лицензионные и эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродиснейленд был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа. Хотя французские «культурные снобы» выступали против американизма, крестьяне выражали недовольство плодородными землями, занятыми парком, и перекрывали дороги, ведущие к нему. В июле количество посетителей в день было на 10 000 меньше, чем ожидалось, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести отелей и уволить 5 000 сотрудников. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что у EuroDisneyland дела идут хорошо, было ясно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Евродиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политиков, персонажи Диснея могут завоевать сердца многих французов, если они решат сделать английский вторым официальным языком тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Disney, и компания получала выручку только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. К концу первого летнего сезона становилось все более очевидным, что Евродиснейленд под Парижем не сможет выжить только за счет доходов от летнего сезона.
Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией American Express, объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: планировалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали — многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
Компании пришлось полагаться на свой бренд и маркетинговые навыки. «Дисней» сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Маркетингового исследования рынка
... ставит перед собой задачи исследования рынка, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии компании и, конечно же, ее ...
Вопросы и задания:
1. На что опиралась компания, внедряясь на рынок Европы? В чем состояла ошибка?
2. В чем и насколько различны европейцы и американцы?
Ответы:
Внедряясь на рынок Европы, компания опиралась на свою известность в мире, на репутацию и успех. Ошибка компании состояла в том, что она не учла специфики европейского климата и экономической ситуации в Европе, оказавшись на незнакомом зарубежном рынке. Это напрямую сказалось на количестве посещений парка, так как год открытия парка совпал с периодом экономического спада.
Различия европейцев и американцев проявилось и в разной культуре, нравах, обычаях. Кроме того, возможно были проблемы в понимании с точки зрения «языкового» барьера.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/organizatsiya-marketingovogo-issledovaniya/
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. — К.: Финансы и статистика, 2003, — 853с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — С-Пб.: Питер, 2002, — 247с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
