Маркетинговые структуры предприятий

метки: Структура, Маркетинговый, Служба, Маркетинг, Организация, Предприятие, Организационный, Деятельность

1. Виды организационных структур службы маркетинга

Достижение целей компании зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и функционирования этой структуры.

Организационная структура маркетинговой деятельности

Маркетинговая структура является основой успешной маркетинговой концепции. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако в компаниях, производящих конкретную продукцию, эти отделы иногда становятся частью технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

В то же время маркетинговые структуры во многом зависят от размера ресурсов фирмы, от специфики продуктов и рынков, на которых они продаются, от структуры управления существующей фирмы. Несмотря на очень большое количество вариантов, истинное сочетание бизнес-маркетинговых мероприятий часто осуществляется по функциям или по продуктам.

Рис.1. Функциональная структура маркетинга

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

функционального

товарному

Маркетинг конкретного продукта в последнее время стал более важным, потому что в странах с развитым рынком дифференциация продукта становится основным фактором конкуренции. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:

• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• введение новых товаров и снятие с производства старых.
  23 стр., 11315 слов

  Маркетинг: Маркетинговые коммуникации при продвижении товара,

  ... маркетинг, стимулирование сбыта. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров ... сфере коммуникационной деятельности необходимо решить ряд организационных и методических задач. Если маркетинговыми коммуникациями в ...

  Рис.2.

Организационная структура маркетинговой службы с ориентацией на товары.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий предприятия эти функции могут немного отличаться. Ответственность за маркетинг должен лежать на менеджере продукта, где покупательские привычки определяются характером продукта и одинаковы для всех категорий промышленных покупателей и конечных пользователей. Если можно сгруппировать различия в потребностях и привычках определенных групп потребителей, их можно рассматривать как разные рынки.

Рис.3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3).

Рынок может быть промышленным сектором или сегментом однородных покупателей. Появление фигуры рыночного менеджера ставит потребности клиента в центр внимания. Основные рынки закрепляются за менеджерами рынка, которые работают со специалистами функциональных подразделений для разработки планов для различных функциональных сфер бизнеса. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Рис.4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

по регионам

функциям и рынкам, функциям и товарам,

Рис. 5. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо придерживаться следующих принципов его построения.

Единство целей., Простота маркетинговой структуры., Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации., Принцип единого подчинения., Малозвенность маркетинговой структуры.

Подотчетность должна координироваться высшим руководством маркетинговой команды.

Под влиянием стремительных изменений потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и сложности производства, а также других факторов характер и направленность целей предприятия, пути их достижения, изменить. Следовательно, маркетинговые структуры должны быть гибкими и адаптируемыми. Маркетинговые структуры можно считать гибкими, только если они могут изменять свои организационные формы при изменении бизнес-стратегии. Организационная реструктуризация может быть быстрой и без снижения эффективности компании, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Чтобы маркетинговые структуры были гибкими, компании должны постоянно располагать актуальной информацией о внутренней ситуации и внешней среде, представленной демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Рис. 6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические).

Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в стабильной внешней среде. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы, чем жесткие, в них преобладает децентрализация власти. Объем функций сотрудника определяется приблизительно, и сотрудник обязан выполнять любую работу, связанную с основной работой. Содержание работы постоянно развивается, и руководство ожидает от художников предложений по улучшению работы. В мягких структурах мало официальных инструкций, и отношения между сотрудниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Виды фармацевтического маркетинга в зависимости от спроса. Роль ...

... возникающего в будущем спроса. Фармацевтический маркетинг Особенности фармацевтического маркетинга определяются: спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен ...

Рис. 7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам

Маркетинговые структуры США и Англии имеют более механистические черты, в то время как Япония — более организменные.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы).

Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. Информационно-исследовательской группе нужны специалисты в области экономической информации, сбора и обработки деловой информации, библиотечных и информационных услуг. Группа исследования спроса на продукцию должна иметь специалистов по анализу и прогнозированию спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В этих подразделениях должны быть специалисты как по формированию ассортимента, так и по качеству продукции.

3. Отдел продаж, в состав которого входят подразделения по производственной и сбытовой работе, количество и наименование которых определяется, в основном, широтой номенклатуры выпускаемой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности компании.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Рекламная группа должна состоять из специалистов по основным формам и средствам рекламы, экономиста по рекламным ассигнованиям, специалистов по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстраций продукции, организации фирменных магазинов и проведения коммерческих мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сервисной сетью, ремонтными мастерскими и поставкой запчастей для мастерских и сервисных центров.

2. Системы маркетинговой интеграции

Структура управления должна быть настолько гибкой, чтобы компания не только приспосабливалась к изменяющейся рыночной ситуации, но и делала это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, их адаптации к изменениям внутренней и внешней среды, и особенно под влиянием конкуренции, появились системы вертикального маркетинга. Системы вертикального маркетинга по сути являются альтернативой традиционным каналам сбыта. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения

... изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...

Вертикальная маркетинговая система

В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные ВМС., Договорные (контрактные) ВМС.

• организации держателей торговых привилегий;
• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
• кооперативы розничных торговцев.

Первый тип характеризуется тем, что обладатель льготы объединяет в своих руках последующие производственные процессы и каналы обращения товаров. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма распространена в автомобильной промышленности США, например, Ford выдает лицензии независимым дилерам на продажу своих автомобилей. Вторая форма касается обладателей оптовых льгот под эгидой производителя, которая используется в торговле безалкогольными напитками. Третья — розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей. В этом случае сервисная фирма старается максимально эффективно довести услугу до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения.

Третий тип характеризуется объединением розничных торговцев в кооперативы. Участники этой ассоциации покупают продукцию через кооператив и вместе организуют рекламу товаров. Полученная прибыль делится пропорционально между членами кооператива.

Управляемые ВМС.

Кроме того, в некоторых странах, особенно в Японии, разработаны несколько иные методы вертикальной интеграции.

Консолидация. При, Квазивертикальная интеграция.

Фирмы (компании) — производители оказывают дилерам услуги по подготовке и переподготовке управляющих и администраторов, рядовых служащих, организации выставок образцов реализуемой продукции, внешней рекламе, предоставлению особых скидок (скидки на общую массу проданных в течение месяца товаров, за достигнутый согласованный объем продаж, за сотрудничество с производителем и т.д.), а также финансовую помощь.

Квазивертикальная интеграция имеет ряд достоинств для производителей продукции:

• отпадает необходимость входного контроля деталей и узлов, поступающих от интегрируемых предприятий;
• становится возможным планирование производственно-хозяйственной деятельности, способствующее снижению издержек, сокращаются запасы деталей;
• своевременно внедряется новая технология;
• объединяются общие усилия в расширении производства;
• возможна быстрая разработка продукции;
• цены на товары поддерживаются на нужном уровне, а продвижение товаров на рынок достигается с меньшими издержками;
• устраняются перерасходы при транспортировке, на рекламу, обеспечивается быстрое распространение информации о новых видах продукции;
• обеспечивается качественное послепродажное обслуживание;
• сбытовая сеть использует достижения в области маркетинга;
• интегрируемые каналы облегчают выход новых товаров и способствуют росту объема продаж.

Опыт японских предприятий показывает, что квазивертикальная интеграция может быть эффективной только при конкретных условиях: ведущая фирма обладает передовой технологией и высокой конкурентоспособностью; ведущая фирма опирается на крупномасштабное производство.

Конкурентоспособность туристической фирмы

... базирующиеся только на товарной составляющей конкурентоспособности; сочетающие товар и производственную ... анализ определений понятия «конкурентоспособность бизнеса» позволяет сделать следующие выводы. 1. Всю совокупность определений можно разделить на 3 группы: характеризующие внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, без упоминания товара; ...

В дополнение к системам вертикального маркетинга получили распространение также системы горизонтального маркетинга. Их сущность состоит в том, что два или более предприятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, системы горизонтального маркетинга распространены среди тех компаний, которым не хватает капитала, маркетинговых ресурсов, технических знаний и производственных мощностей. При этом предприятия (фирмы) могут сотрудничать на постоянной или временной основе.

3. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

В процессе ведения бизнеса каждый предприниматель сталкивается с проблемой сбыта продукции.

Обеспечение успеха в этом напрямую связано с тщательным и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производимого продукта. Анализ рыночных условий управления, разработка способов и методов вывода товара на рынок и расширение объемов его продаж составляют особое направление в деятельности компании.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий; транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Есть два основных режима реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ., Работа на свободный рынок.

Фактически каждая компания, в зависимости от профиля и характеристик производимой продукции, делает акцент как на предварительных заказах, так и на работе на свободном рынке.

прямой маркетинг.

Магазины — демонстрационный зал по каталогам — это форма прямого маркетинга, основанная на принципах каталогов и скидок, для продвижения на рынок широкого спектра высококачественных брендовых продуктов, продаваемых в магазинах с высокой маржой в обычных магазинах. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Особенностью данной формы торговли является предварительный выбор товара покупателем из каталогов. Шоу-румы выпускают каталоги с небольшими сезонными изданиями. В каталоге указана прейскурантная цена каждого товара и его цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель по почте или по телефону, факсу отправляет свой заказ в компанию, где он зарегистрирован. В зависимости от условий каталога, следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предоплата с последующей отгрузкой.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ...

... реклама, реклама на сувенирах (брендирование), К способам распространения рекламы относятся: телевидение, радио, Интернет, журналы и газеты, внешние и внутренние рекламные конструкции, рассылки, PR-мероприятия. Основная цель рекламы - увеличение прибыли от продажи услуг и товаров. ...

Одной из форм прямого маркетинга является торговля вне магазина, особенно доставка по почте. Продажа товара здесь осуществляется путем привлечения покупателей через рекламу в СМИ, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране эта форма торговли наиболее широко используется при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарств. Это открывает большие возможности для реализации оптовых партий товаров, а также товаров промышленного назначения. Коммерческие работники часто рассылают потенциальным клиентам письма, листовки, брошюры на основе специально составленного списка, который включает потенциальных клиентов. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.

Торговля через каталоги и информационные бюллетени, а также реклама на телевидении и радио классифицируется как торговля вне магазинов, поскольку она не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». его все чаще используют при организации продажи новинок, одежды и даже продуктов питания.

Телефонные продажи охватывают широкий спектр розничных операций, от услуг по ремонту дома до подписки на газеты. Также, как отмечалось ранее, довольно широко распространены вендинговые продажи.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Поэтому продаются продукты питания, бытовая техника и полиграфическая продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — дорогое мероприятие (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% от суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала).

Личные продажи

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

• способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

— заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. У него сильнее потребность слушать и отвечать, даже если его единственный ответ — вежливая благодарность.

Личные продажи — самый дорогой метод влияния, используемый компанией. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и рынках промышленных товаров разная. Компании, производящие товары народного потребления, как правило, тратят деньги на рекламу, а уже потом на организацию личной продажи. Фирмы, производящие товары, направляют большую часть средств на организацию личных продаж, а оставшиеся деньги только затем направляют на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личные продажи гораздо более активны при торговле товарами с высоким риском и на рынках с меньшим количеством более крупных продавцов, особенно на промышленных рынках. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Процесс личной продажи как один из элементов маркетинговой коммуникации

... их сочетание. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, консультантами по продажам, инженерами по продажам, агентами по обслуживанию, маркетинговыми агентами, продавцами. Однако определяющая роль в ... контакт. Далее следует разработать программу практического осуществления личных продаж. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных ...

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

Торговый агент —

• универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;
• генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности принципала;
• специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты могут наделяться исключительными правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки. Кроме того, торговые агенты могут принимать на себя обязательство делькредере и осуществлять консигнационную торговлю.

Торговые агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работы торговых агентов следующие:

• доставка товара (например, молока, хлеба, топлива, горючего);
• прием заказов в помещении собственной фирмы (например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком);
• торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;
• торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);
• торговый агент машиностроительной компании должен обладать техническими знаниями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

Основные решения, с принятием которых сталкиваются фирмы в процессе формирования эффективного торгового персонала и управления его деятельностью, представлены на рис. 1.1.

Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности ...

... туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в ... туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею. Поэтому основной проблемой дипломной работы является ...

Рис. 1.1. Основные решения при управлении фирмой

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом конкретные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20% — потенциальным, посвящать 85% времени работе с традиционными товарами и 15% — работе с новинками.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. После постановки своему торговому персоналу задач фирма, готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуре, размерах и оплате труда.

Существуют пять подходов к организации сбыта:

• торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
• торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;
• группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;
• торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
• группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое вовлекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с известными клиентами или при крупных сделках).

Дипломные работы по рекламе

... члена семьи, будет уделять больше внимания рекламе подарков. Точно так же интерпретация ... демонстрируют изобретательность их создателей. Однако единственная работа, которая действительно выдержала испытание временем, - ... когда Джим Викари, основатель провалившейся поисковой фирмы, объявил, что он открыл способ ... жажда, дискомфорт. Другие являются психогенными по своей природе и являются результатом ...

Привлекаются также технические специалисты, снабжающие клиента технической информацией, представители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

Принципы построения организационной структуры торгового персонала следующие.

Территориальный —

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Товарный принцип

разбивки по клиентам

После постановки задач торговому персоналу и установления его организационной структуры фирма приступает к определению размеров торгового аппарата, исходя при этом из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и т.д. Многие замечательные торговые агенты были застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами:

• чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;
• самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Разработав критерии отбора, руководство приступает к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов разными способами, включая сбор данных у существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются», устанавливая контакты со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам официальные испытания по разработанным тестам.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения являются:

• знакомство будущего торгового агента с фирмой (в большинстве западных фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта;
• непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, функциями в разных вариантах использования;
• получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стратегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;
• обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);

— знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок).

Одна из основных задач учебного курса — дать знания об искусстве продажи. Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа «Как определить прирожденного коммивояжера», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновенной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти дальше, став первым?». Одним из самых популярных произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/organizatsiya-slujbyi-marketinga/

1.