Сущность и основные понятия маркетинга
Термин «маркетинг» от английского слова «маркетинг» — торговля, продажа, продажа, который, в свою очередь, происходит от рынка и означает рынок, базар и, в более широком современном смысле, рыночную деятельность. Маркетинг как экономическая категория имеет очень большое содержание.
На рубеже XIX и XX веков он появился в экономической литературе, в основном в США, что было продиктовано необходимостью совершенствования существующей системы управления рынком. На маркетинг как корпоративную философию возложена задача обеспечения более высокого уровня управления продажами отдельных бизнес-структур.
Обучение маркетингу как науке связано с его выделением на независимые курсы в начале 20 века в крупных университетах США: Гарвард, Иллинойс, Мичиган. Первоначально основное внимание уделялось вопросам маркетинга, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.
Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание отделов маркетинговых исследований в крупных корпорациях и корпорациях, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 1950-м годам, хотя некоторые его элементы появились гораздо раньше.
Развитие маркетинга, как научного, так и практического, могло только повлиять на формулировки определения маркетинга. В экономической литературе можно различать классическое и современное определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации». Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т.д).
Маркетинг: Маркетинговая деятельность,
... определении целей деятельности, формировании внутренних структур управления, расходовании имеющихся и привлеченных средств и т.д. Первые два условия являются императивными, определяя возможность и необходимость самого маркетинга. ... 2.2. Построение и обоснование программы Программа маркетинга продукта составляет основу маркетинговой деятельности и служит для разработки проекта производственного ...
Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:
Маркетинг — это процесс планирования и реализации идеи, ценообразования, продвижения и доставки идей, товаров и услуг посредством обмена, который отвечает целям отдельных лиц и организаций.
Маркетинг — это прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Маркетинг — это процесс планирования и реализации идеи, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, который отвечает целям отдельных лиц и организаций.
Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Маркетинг — это система мероприятий, проводимых крупными компаниями для изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос с целью расширения продаж своих товаров.
Маркетинг — это комплекс систематических организационных и технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров потребителю с целью получения максимальной прибыли.
Маркетинг — это бизнес-деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
Маркетинг — выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).
Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и потребностей потребителя.
Это теоретическое изобилие приводит к значительным разногласиям по поводу маркетинга. Многие эксперты считают, что это понятие должно включать некоммерческую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли — продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.
Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.
Основные категории маркетинга
Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Основные категории маркетинга
Рассмотрим краткое описание этих категорий, которое будет постоянно использоваться при дальнейшем изложении материала.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Спрос и предложение товаров
... спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном итоге определяют цены на рынке потребительских товаров, капитальных товаров, ценных бумаг, рабочей силы и других товаров. 1,1: ВИДЫ СПРОСА И ЭЛЕМЕНТЫ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ. Различают индивидуальный спрос, т.е. платежеспособные потребности ...
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:
- физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
- социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
- личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно испытывал похожие чувства, и чем важнее была та или иная потребность, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность — это особая форма удовлетворения потребностей, соответствующая культурному уровню и личности человека. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовых орехов и т.д.
Социальный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, но возможности их удовлетворения ограничены. Часто финансы являются основным ограничением, поэтому человек будет выбирать те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Способность удовлетворить потребность подводит нас к следующей основной категории запросов.
Запрос представляет собой потребность, поддерживаемую покупательной способностью.
Потребности конкретной компании или региона в конкретное время можно определить с разной степенью точности. Например, вы можете взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления определенных товаров или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня вышли из моды, или они ищут разнообразия, отличного от общепринятого. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?
Товар — это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, покупки, использования или потребления.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения
Все товары, удовлетворяющие потребность, называются ассортиментом товаров. В приведенном выше примере, как утолить жажду: квас, пиво, кокосовое молоко будут выбором ассортимента. Заходя в супермаркет и испытывая целый ряд потребностей, связанных с организацией любого праздничного мероприятия, мы сталкиваемся с большим разнообразием вариантов ассортимента выбранной продукции.
По мере развития общества потребности его членов возрастают и расширяются. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... данное маркетинговое исследование актуальным. Цель: Целью данного курса является изучение ассортимента медицинских и косметических товаров на местном и российском рынках. Задачи: Дать общую характеристику лечебно- косметических товаров. Определить тенденции и перспективы развития рынка ...
Маслоу считает, что человеческие потребности организованы в определенной иерархической последовательности в зависимости от их важности для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущие мотивы человеческой деятельности упорядочиваются по очереди: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Задача маркетологов — создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных потребностей и требований. Для этого в каждом конкретном случае необходимо найти потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как эти потребности будут развиваться в будущем. Исходя из этого, необходимо обосновать и организовать производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Определившись с конкретным товаром, мы производим обмен с представителями супермаркета. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения потребностей, хотя история знает и другие способы удовлетворения потребностей: попрошайничество, воровство, сбор урожая или другой способ естественной самообеспеченности.
Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:
1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.
2. Каждая организация должна владеть продуктом, ценным для другой стороны.
3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.
4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).
5. Каждая сторона должна быть уверена в адекватности и желательности отношений с другой стороной.
Если на все 5 условий дается положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер транзакции.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме).
Для завершения транзакции также должны быть соблюдены определенные условия. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).
Место сделок — рынок, прошедший долгий исторический путь эволюционного развития. Начальным моментом его становления стал период, когда человек осознал неэффективность полного самообеспечения всеми необходимыми продуктами питания и товарами для дома. Начиная с децентрализованного обмена, люди в конечном итоге пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.
Рынок — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок — совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется продажа товаров и услуг.
Становление и развитие рынка происходит за счет общественного разделения труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Вот почему первое определение с точки зрения маркетинга более точное.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... потребностями разработки маркетинговой стратегии, ценообразования, продукта, коммуникации, политики продаж и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка; ... и добыча нефти и газа, производство нефти и нефтехимических продуктов, а также реализация промышленных товаров. Компания включена в перечень ...
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
- потребительский рынок;
- рынок производителей;
- посреднический рынок;
- рынок государственных учреждений;
- международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, закупающие товары и услуги для выполнения своих функций.
Международный рынок: потребители товаров и услуг за пределами страны, включая физических лиц, производителей, посредников и правительственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
- o местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;
- o региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
- o мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.
Важной особенностью рынка является взаимосвязь между спросом и предложением на данный товар. Принимая во внимание этот последний фактор, они говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно, когда существующий спрос превышает доступное предложение. В таких условиях продавцу нет смысла проводить маркетинговые исследования, его товары все равно будут продаваться, и если поиск будет проведен, ему придется понести дополнительные расходы.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такая ситуация вынуждает продавца прилагать дополнительные усилия для продажи своего товара, что является одним из стимулирующих факторов в реализации маркетинговой концепции.
Маркетинг — это результат многолетнего развития взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Научно-технический прогресс оказал большое влияние на формирование маркетинговой концепции, которая обеспечила широкий ассортимент товаров, высокие темпы обновления и эффективное управление производством.
В контексте маркетингового обучения управление производством прошло несколько этапов своего развития. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.
Оценка конкурентоспособности строительной организации
... показатели конкурентоспособности товаров, показатели конкурентоспособности услуги и показатели конкурентоспособности строительной организации в целом. Остановимся на характеристиках отдельных из них подробнее. В отечественной экономической литературе существует множество методик оценки уровня конкурентоспособности товара (продукции) ...
Исторически первой возникла так называемая концепция улучшения производства, основанная на утверждении, что потребители будут сочувствовать широко доступным и доступным по цене продуктам.
Решение такой задачи требует:
- постоянного совершенствования технологии и организации производства;
- сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
- Такой подход полностью оправдан, когда спрос значительно превышает предложение или когда удельная стоимость достаточно высока и необходимо ее снизить за счет организации массового производства.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Схема концепции совершенствования производства
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели » Т» таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
Фазу производственной ориентации можно ограничить следующими временными рамками — конец XIX века — 1920-е годы. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он — потребитель часто не был заинтересован. На самом деле судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не заботила. Такой подход во многом был характерен для командной системы управления производством.
Практически одновременно с концепцией улучшения производства сформировалась концепция улучшения продукта. Он исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение продуктам высочайшего качества с лучшими характеристиками и характеристиками.
Следовательно, компании следует сосредоточить свои усилия на улучшении продукции, обеспечивая при этом разумные и доступные цены для большинства потребителей.
Однако страсть к модернизации своей продукции не обязательно должна быть абсолютной. необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, прежде всего, за появлением продуктов-заменителей, которые могут сорвать усилия компании по улучшению своей продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса).
Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых пренебрегли появлением и развитием конкурирующих видов транспорта — в первую очередь автомобильного и авиационного.
Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем
... взаимоотношений с потребителем; внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия. Популярность и эффективность концепции маркетинга взаимоотношений отразились в изменении подходов ... концепций и философии бизнеса включают производство, продукт, концепции продаж, традиционный и социально-этический маркетинг считаются более прогрессивными стратегиями. Интерактивный маркетинг, ...
Для концепции совершенствования товара характерны:
- концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
- сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
- Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);
Она неприменима:
- при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
- когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
- в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Схема концепции совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.
Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов — начала 60-х годов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Настоящая концепция:
- делает акцент на преодолении нежелания покупателей и «сбыте» им продукта;
- сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
- цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
— Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.
Реклама и стимулирование сбыта
... сбытом произведенной продукции и другое. Постоянно стремясь повысить эффективность своего бизнеса, компании прибегают к различным средствам комплекса стимулирования продаж. Их четыре: реклама; стимулирование сбыта; ... стоимость, образ «макулатурности». общение с покупателями по телефону, факсу Общий недостаток индивидуальной рекламы: небольшой круг покупателей и ограниченные возможности для его ...
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью «заставить» их совершить покупку.
Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .
В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянным учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение Любите клиента, а не товар.
Фирма достигает преимущества:
- концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
- обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
- сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
- координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
- поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
— Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.
Теория человеческих потребностей и их значение для маркетинга
... удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена. Основные понятия в области маркетинга следующие: потребности, требования, требования, товары, обмен, сделка и рынок. Маркетинг изучает различные теории человеческих потребностей ... в роли покупателей, продавцов и обычных граждан. Его цели - как достичь максимально возможного потребления, добиться максимального удовлетворения потребителей, ...
Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой — сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.
Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.
Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.
