Рождение бренда начинается с разработки продукта, необходимого для конкретной целевой группы. Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара — совокупности потребительских свойств, качества, цены, наименования, упаковки — поможет избежать провала бренда.
Бренд — это самое важное, долгосрочное и в то же время рискованное вложение. Неудачное название затрудняет продвижение бренда, поскольку требуется больше времени, чтобы распознать, запомнить и создать положительный имидж среди потребителей, что означает более высокие затраты на рекламу. Поэтому при создании нового названия — названия продукта — требуется очень профессиональный подход, как исследовательский, так и творческий.
Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки ( фирменные цвета ишрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, которые создают единый стиль брендинга, должны разрабатываться в строгом соответствии с такими дисциплинами, как наука о цвете и композиция, которые, в свою очередь, основаны на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки.
На каждом из этих этапов необходимо проводить тесты и фокус-группы, которые будут оценивать, как определенный атрибут бренда воспринимается потребителями и экспертами.
Развитие атрибутов бренда — важная часть бренда, но это еще не бренд. В основе всего — реальный объект с отличными качествами. Бренд — это осознание этих превосходных качеств, этой репутации, этого имиджа, тех ассоциаций, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Вот почему так важны действия по позиционированию бренда, созданию и укреплению его имиджа.
Позиционирование бренда, его типы
Позиционирование — это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Доступные исследования рынка и подробные исследования других брендов могут конкретно помочь в разработке точного позиционирования бренда.
Типы позиционирования бренда
Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры бренда: западный и азиатский подход.
Западная культура брендинга стала чем-то вроде маркетинговой библии, по крайней мере, в области потребительских товаров.
Маркетинговое исследование рынка чая
... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...
Эта концепция предполагает, что материнская компания должна быть скрыта от конечных потребителей, в основном из-за опасения передачи негативного имиджа бренда на всю компанию и на весь ассортимент продукции. В основе этой концепции брендинга лежит продукт и концепция персонализации продукта, то есть придания ему отличительных характеристик с целью получения заранее определенного конкурентного преимущества.
Большинство классических концепций брендинга основаны на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному товару, такой бренд не позволяет расширять виды товаров, продаваемых под его именем, а позволяет только расширить ассортимент товаров. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов (полибренды).
Аналогично поступила компания Nestle (последнее время ее позиции на российском рынке сильно ослабились, по моему мнению, именно из-за «русификации» рекламного сообщения).
Однако классическая модель маркетинга по-прежнему подразумевает привязку бренда к конкретному продукту.
В Азии была принята несколько иная концепция: компании инвестируют в бренд, во-первых, на корпоративном уровне и только во-вторых, в гораздо меньшей степени на уровне продукта. Действительно, в Японии бренд продукта вообще не стал бы покупать без гарантии корпоративного бренда компании.
На практике брендинг и корпоративный брендинг часто используются вместе, перенося ассоциации корпоративного брендинга на продукт. В этом случае корпоративные бренды часто выступают в качестве зонтика, распределяющего стоимость основного бренда между несколькими суббрендами. Эти суббренды выигрывают как от корпоративного брендинга, так и от продукта.
Итак, позиционирование бренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Следовательно, позиция бренда — это то место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Он фокусируется на сильных сторонах бренда, которые выделяют его среди конкурентов.
Позиционирование осуществляется как по отношению к продуктам-конкурентам, так и по отношению к своим. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии — “для жирных волос”, “для ломких”, “для сухих”, “для частого мытья” и т. д. Особое значение имеет позиционирование товаров на стадии зрелости, когда рынок насыщен и количество новых покупателей сокращается, а компании увеличивают свои доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место вашего продукта на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Например, шампуни, предназначенные для «длинных» и «светлых» волос, занимали выгодное положение над своими аналогами на полках магазинов косметики, поскольку были ориентированы на конкретную аудиторию.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям — мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний ... разработки продукта. Разработка продукта (выручки нет). Эта фаза характеризуется следующими характеристиками: компания продолжает разработку продукта ... результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. ...
Позиционирование бренда — это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и отличительные особенности, которые наиболее важны для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда в категории и по отношению к конкурентам. Позиционирование бренда влияет практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций развития бренда. мышление, создающее основу для отношений между брендами и потребителями.
Пять ступеней позиционирования
Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.
На каждом уровне возможен самый широкий спектр характеристик бренда, которые существуют в сознании потребителей. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.
1. Атрибутивный уровень
На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учитывать целый блок социально-демографических характеристик: мужчина или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, гражданин он или сельский житель, студент, студент или босс.
Начнем с определения дохода, потому что нам нужно понять, производим ли мы дорогой или дешевый продукт. Если мы планируем производить небольшой объем эксклюзивной продукции с максимальной маржинальной прибылью, нам необходимо сосредоточиться на высокодоходном сегменте населения. Если мы планируем загружать большие производственные мощности или покрывать большие территории, то имеет смысл производить продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешевую продукцию, рассчитанную на бедную часть населения. Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимально используя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент mainstream (массовый).
При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая
Перечисленные сегменты принято обозначать терминами:
- Low-сегмент — дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной покупок;
- Middle-сегмент — товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;
- Premium-сегмент — дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.
Каждый из этих сегментов имеет свои ценовые диапазоны в определенных товарных категориях.
Акцент на социально-демографические характеристики подразумевает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, на упаковке, а в некоторых случаях и в рекламной концепции. Вспомним слоган из учебника и рекламные сюжеты недорогого стирального порошка «Дося», иллюстрирующие его: «Зачем платить больше?».
Бренд-менеджмент (3)
... привлекательностью брендов и упаковкой товаров в сознании потребителя. Основа успеха на потребительском рынке - стабильное конкурентное преимущество, заключающееся в лучшем понимании потребительских свойств продукта по сравнению ... можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брэндов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Нижнего ...
Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Существует довольно большое количество товаров, которые обычно воспринимаются как товары, относящиеся к экономической или, наоборот, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как дорогие напитки, а водка — как дешевые, хотя есть и дешевый джин, и дорогая водка.
В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт для мужчин, хотя женщины тоже могут его пить, а ликер, наоборот, — это напиток, предназначенный для женщин. А слабоалкогольные коктейли теперь воспринимаются как напитки унисекс».
В последнее время на рынке появилось много брендов, ориентированных исключительно на молодежь. Потребительские привычки молодых людей легко трансформируются самой рекламой. Поэтому продукты с инновационным характером лучше всего ориентированы на эту возрастную группу. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его.
Возьмем другой пример: товары, изготовленные из тех же материалов, но предназначенные для совершенно разных потребителей: ежедневные прокладки и подгузники. Подушечки предназначены для женщин детородного возраста, хотя используются они совсем не по назначению, чем мужские, например, в качестве стелек для походных и рыболовных ботинок, так как обладают свойством хорошо впитывать воду. Однако этот факт воспринимается скорее как нонсенс. Подгузники в общественном сознании однозначно являются детским продуктом, хотя люди, которые пожилые и немощные также активно пользуются ими.
Половозрастное позиционирование часто используется в СМИ как основное. Особенно это заметно в случае радиостанций: есть обязательно молодые или старые, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или чисто женские. Выбирая формат, СМИ должны учитывать демографический состав населения. Если на территории вещания радиостанции проживают в основном пожилые люди, надо быть готовым к тому, что молодежный формат никогда не наберет высоких рейтингов в глобальных медийных замерах аудитории, а радиостанция ретроформата, напротив, может выйти в лидеры.
Образ бренда должен соответствовать образу продукта. Если товар обычно воспринимается как мужской, может быть сложно продвигать женский бренд в этой товарной категории. Если продукт молодой, на его основе сложно создать бренд для пожилых людей. Однако есть примеры успешного парадоксального позиционирования. Пиво издавна считалось напитком, предназначенным для знающих людей. Однако бренд «Клинское» сумел преодолеть этот барьер, сделав свой бренд исключительно молодым.
При этом имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Например, пиво «Тинькофф» привлекло аудиторию молодых специалистов, занимающих высокие и высокооплачиваемые должности в крупных компаниях, а бренд «Уральский Мастер» — рабочих из Уральского региона.
2. Рациональный уровень
Действительно, единственная составляющая этого уровня в сознании потребителей — это качество. Вспомним пиво марки «Солодов» со слоганом «Я отвечаю за качество» или пиво марки «Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителя к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, чтобы понять, что скрывается за имиджем качественного продукта в их сознании.
Позиционирование товара, сущность и наиболее яркие примеры из мировой практики
... товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов. Основные стратегии позиционирования товара ... Автором термина позиционирования товара является Джек Траут, который подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была ...
Ключевые особенности этого уровня также зависят от категории продукта. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет).
Потребители определяют эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Как правило, они воспринимают производителя и место производства как гарантов качества.
Потребители разных ценовых сегментов предъявляют разные требования к продукции. Потребители продукции премиального сегмента часто отдают предпочтение западным производителям, поскольку они более надежны по качеству и технологии изготовления. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские моющие средства, считают их менее вредными для здоровья, «потому что наша химическая промышленность неразвита, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары российского производства, но по западным технологиям.
Прежде чем создавать новый продукт в рамках определенной категории, необходимо выяснить, чего от него ожидает потребитель. Для этого обычно проводят качественные исследования, по результатам которых создается образ идеального продукта. интересно, например, что требования к пельменям для бюджетных покупателей существенно отличаются от требований к пельменям для тех, кто привык покупать дорогие продукты. Подобные нюансы есть в восприятии многих продуктов, например, сока или пива, йогурта, майонеза. Наш исследовательский опыт показывает, что вкусовые предпочтения зависят от пола, возраста и даже города проживания.
Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.
3. Функциональный уровень
Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта — удобства. Удобства приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, для услуг — уровень сервиса.
В 2006 году многие пивные бренды стали продвигать в качестве своего дифференцирующего преимущества то или иное удобство упаковки. Это и неудивительно: Введенные на законодательном уровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных, лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностном уровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку с кольцом, открывашку на донышке бутылки.
Стратегии позиционирования: сущность, особенности реализации, ...
... позиционирование продукта - один из основополагающих этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Цель реферата - изучить суть позиционирования ... цену". Рис. 1 - Позиционирование различных категорий товаров Подобный критерий позиционирования необходимо применять достаточно осторожно, ... свою очередь, конкурентами для позиционирования своих торговых марок; оценка, так сказать, обороноспособности ...
Однако этот прием нельзя назвать оригинальным или новым. Среди пионеров такого рода позиционирования были бренды:
- «Афанасий». В 2000 году компания активно продвигала идею термознака на упаковке со слоганом «Знаковое пиво»;
- «Бочкарев». В 2002 году компания делала в рекламе акцент на новой упаковке со слоганом «Правильная бутылка для правильного пива»;
- «Большое пиво».
Марка с таким названием была создана в Томске. Ее название полностью было связано с тарой (2 л).
На тот момент это было новое предложение для рынка.
Если говорить об удобстве самого продукта, то «бестселлером» российской рекламы остается слоган «Просто добавь воды», который был использован при продвижении марки «Инвайт» (растворимые фруктовые напитки).
Другим интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории — полуфабрикатов. В конце 1990-х годов результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке есть большое количество продуктов моментального приготовления. Однако в девяностые годы даже замороженные полуфабрикаты не составляли серьезную часть семейной потребительской корзины. Покупные пельмени регулярно потреблялись только в десяти семьях из ста. Сама категория «полуфабрикаты» воспринималась потребителями очень негативно.
Необходимо было не только создать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя идею об их близости к продуктам домашнего приготовления, но и уйти от названия самой категории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь легкости приготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов: «Продукты легкого приготовления», или сокращенно ПЛП.
Что в понимании современных городских домохозяек представляет собой легкость приготовления? Это, прежде всего, быстрота. Что дает быстрота? Она экономит время. Идея сохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такое понимание свободы легло в основу концепции продвижения марки «Дарья»: «Ощути себя свободной». Однако именно этот факт достаточно ограничивать позиционирование бренда. Свобода как экономия времени является характеристикой товарной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку в ряду конкурентов. Это становится очевидным и при анализе слоганов брендов из категории ПЛП:
«Талосто» — «Быстро и просто».
«Сам Самыч» — «Освободит женщину из кухонного рабства».
- «Полноценная еда без особого труда».
Каждая из этих марок в качестве своего конкурентного преимущества выдвигает сохранение времени и сил хозяйки. Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования. Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является его название. При этом большинство марок ПЛП не несут за собой легенды и дополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования
... доступности ресурсов, качества управления и скрытых резервов. Принципы позиционирования: -Изучения поведения потребителей на товарном рынке. -Принцип лояльности. Соблюдение этого ... Бренд отражает особые отличия и превосходство корпоративного продукта. Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; ...
4. Эмоциональный уровень
Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW со слоганом «С удовольствием за рулем» или использование эмоциональных характеристик в позиционировании радиостанций.
Алгоритм поиска эмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.
При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.
5. Ценностный уровень
Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать:
- «Балтика» — «Знаменитое пиво России»;
- «МТС» — «Мир Твоей Свободы»;
- «Мегафон» — «Будущее зависит от тебя»;
- Toyota — «Управляй мечтой»;
- Lexus — «Неудержимый порыв к успеху»;
- Cadillac — «Жизнь.
Свобода. Стремление вперед».
Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
- образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;
- значимые для потребителя ценности данного продукта;
— образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.
Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.
Анализ выхода на российский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.
Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных ...
Это эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товара компания становится конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных потребителей. Тема данной курсовой работы - «Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)». Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что позиционирование товаров заслуживает ...
Заключение
Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко позиционирование этого бренда.
Позиционирование — это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводиться к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, её философию и систему ценностей.
Грамотно концепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основных вопроса:
Что это за товар или услуга?
Для кого именно предназначается этот товар или услуга?
Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок?
Разработка эффективного конкурентоспособного позиционирования – это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и, с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороны бренда.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/osnovnyie-pravila-sozdaniya-silnyih-brendov/
Дэвид А.Аакер «Создание сильных брендов» — Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г., 440 стр
Рэймонд Надо «Живые бренды»: Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2009, 232 стр.
www.sostav
www.marketing.spb
