Как уже было сказано, эффективность рекламного текста зависит от удачного сочетания всех его составляющих: изображения, звука, изображения, словесной ткани. При этом исследователи отмечают принципиальную важность вербальной составляющей рекламы: словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect» , — пишет английский автор Джиллиан Дайер. Действительно, значение словесного языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое истинное воплощение, то есть начинает «работать». Например, смысл трюка с коровой, убегающей с пикника в телевизионной рекламе кетчупа Heinz, становится понятным только тогда, когда говорится: «80% всех коров едят с кетчупом Heinz». Многие из этих примеров можно привести применительно к российской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!» .
» Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря словесным знакам эти ключевые моменты предполагаются строго в соответствии с теми рекламными коммуникативными намерениями, которые имел в виду рекламодатель и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большинство рекламных изображений не в состоянии охватить смысловое пространство в целом », — пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза — tagline (слоган).
Цель рекламы — привлечь внимание публики и вызвать интерес к рекламируемому продукту или услуге. Заголовок объявления должен содержать рекламное сообщение и основную тему объявления, которая развивается позже в основном тексте объявления.
Таблица 1 — Примеры рекламных аргументов
|
Carlsberg! Probably the best beer in the world. |
Карлсберг! Попробуй лучшее пиво в мире. |
|
Philip Morris. Universal Taste of Lightness. |
Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис. |
|
EFG Private Bank: … in tune with our clients. |
EFG банк — в согласии с клиентом. |
|
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist. |
Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist. |
Основная рекламная тема в этих примерах затем перерастает в основную рекламную копию, цель которой — расширить преимущества рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20−30 слов) до достаточно развернутого (80−100слов).
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:
- — модель перевернутой пирамиды;
- — реклама-сравнение;
- — сюжетная или драматизированная реклама;
- — реклама-инструкция;
- — реклама-диалог;
- — реклама-вопрос или загадка, парадокс;
- — реклама с участием известных личностей;
- — реклама с участием рядовых потребителей.
Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый абзац текста, в котором сосредоточены самые важные и тяжелые темы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.
Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics» .
London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.
Сравнительная реклама основана на сравнении рекламируемого продукта с аналогичными продуктами, но представленными другими компаниями и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:
All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.
Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.
Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста [«https:// «, 9].
Коммуникативная модель рекламного диалога успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.
Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:
The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.
Коммуникационная стратегия рекламы с участием известных людей основана на уверенности потребителей в отзывах звезд о высоком качестве продукта, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, «Хочешь быть похожим на храброго Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда?» — он носит дорогие швейцарские часы «Омега». При переводе такой рекламы следует учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой рекламируются эти часы.
Рекламные объявления также очень эффективны и часто используются в качестве коммуникационной стратегии для создания потенциальных рекламных объявлений.
Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Эта фраза так или иначе перекликается, повторяет основную рекламную тематику, более того, придает законченность рекламному тексту. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:
Таблица 2 — Примеры эхо-фраз
|
Английский вариант. |
Русский вариант. |
|
Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front. |
Пиво Солодов. За качество отвечаю! Бочкарев. Правильное пиво. |
Можно предположить, что эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органической связи всех трех ее составляющих: заголовка, основного рекламного текста и отголоска предложения. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in Scotland» :
Заголовок. Why has a country this size 0 attracted 4 of the world’s top 5 computer companies?
It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies — in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services — are already benefiting from Scotland’s skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe’s most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can’s be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).
Подводя итоги настоящего параграфа, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29% русских рекламных текстов и 35% английских).
Тип «старт + информационная сторона + слоган» можно признать большим сходством рекламных текстов на обоих языках». Данное сходство в обоих языках встречается в 18% рекламных текстах. Другие типы рекламных текстов, характерные для этих языков, существенно различаются. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.
Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84% английских и 91% русских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя).
Этим все рекламные тексты отличаются от художественных текстов, где таких ссылок во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.
Еще одна важная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами — широкое использование рекламного адреса. Подобные компоненты присутствуют в 63% русских и 91% британских рекламных текстов.
