Актуальность темы обусловлена тем, что в современном маркетинге изучению рынков уделяется особое внимание. Эти исследования служат основой для стратегии и тактики, разработанных компанией для проведения целевой товарной политики на рынках.
Цель любого исследования рынка — оценить текущую ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого всестороннего исследования зависит от характера продукта, характера предприятия, масштабов производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Маркетинговые исследования — это не самоцель, а источник информации для принятия эффективных управленческих решений. Это решение может повлиять на любой аспект внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать стоимость такого исследования из-за «экономии средств»: потери, вызванные неправильным решением, обычно в десятки, а то и в сотни раз больше.
Маркетинговые исследования — это форма бизнес-исследований и прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в рыночной экономике.
Сфера маркетинговых исследований как статистическая наука была введена Артуром Нильсеном с основанием компании ACNielsen в 1923 году.
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных, суть которых направлена на снижение неопределенности, сопровождающей маркетинговые решения. Исследуются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Эти данные позволяют более глубоко идентифицировать состояние отдельных элементов рынка и маркетинговую деятельность компании.
Исследование тенденций и процессов развития рынка, его емкости, динамики продаж, действий конкурентов, привлекательных сторон и рисков. Изучение потребителей позволяет определить причины их поведения и поиска продукта: конкурентоспособность продукции компании. Также исследуется эффективность стимулов и рекламы, эффективность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований является выявление сильных и слабых сторон самого предприятия и т. д.
Цель данной работы — на основе теоретических основ маркетинга изучить основные методы и процедуры маркетингового исследования рынка.
Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
Маркетинговая политика предприятия
... магазины, франчайзинговую розничную торговлю, каталоги, продавцов через Интернет и др. 4. Маркетинговые коммуникации Реклама (виды, средства): товарно-марочная; Рекламный бренд напоминает товар, по ... быстрорастущим японским часовщикам, которые штурмом захватили часовой рынок со своими дешевыми кварцевыми наручными часами. Целью компании было восстановить популярность простых часов, для чего ...
- познакомиться с концепцией маркетинговых исследований,
- изучить основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,
- изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.
Предметом исследования является маркетинговое исследование рынка.
1. Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований
В теоретической и практической деятельности часто уравнивают термины «маркетинг» и «маркетинговые исследования». Это упрощение не всегда уместно, но оно отражает фундаментальную важность маркетинговых исследований во всех маркетинговых усилиях.
Основная цель маркетинговых исследований — снизить неопределенность и риск принятия деловых решений. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто: когда лица, принимающие решения, стремятся получить информацию по частям.
Комплексное маркетинговое исследование проводится компанией самостоятельно или по заказу специализированных маркетинговых фирм. Чтобы маркетинговое исследование было эффективным, оно не должно быть случайным, но в то же время оно должно быть систематическим и охватывать как можно больше источников информации. Маркетинговые исследования можно применить к любому аспекту маркетинга, который требует информации для облегчения принятия оптимальных решений. Учитывая вышесказанное, можно дать следующее краткое определение исследования рынка.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и бизнес-рисков.
Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому мы выделим их основные типы, которые чаще всего встречаются в мировой практике:
- исследования рынка;
- маркетинговое исследование;
- экономический анализ;
- исследование рекламы;
- изучение потребительского поведения или мотивационный анализ.
Большинство крупных иностранных фирм (около 80%) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — экономисты, социологи, психологи и т. д. Типы проводимых ими исследований очень разнообразны.
Независимо от объема и предмета, можно выделить следующие основные этапы маркетинговых исследований:
1. Определение проблемы и постановка целей;
2. Выбор источников информации;
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/osobennosti-provedeniya-marketingovyih-issledovaniy/
3. Сбор и анализ вторичной информации;
4. Определение содержания и методологии сбора необходимой первичной информации;
5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
6. Представление и практическое использование полученных результатов.
Как правило, успешное маркетинговое исследование требует оптимального сочетания первичной и вторичной информации.
При проведении маркетинговых исследований следует обращать внимание на принципы, которыми должны руководствоваться маркетинговые исследования: систематичность, систематичность, комплексность, взаимосвязанность и адресность, множественность источников информации, универсальность, научность.
Маркетинговая информация, ее виды, значение
... Маркетинговая информация: виды, значение 2.1 Типология маркетинговой информации В маркетинговых исследованиях, в зависимости от различных целей поведения и возможностей использования методов сбора информации, различают следующие типы маркетинговой информации. 1) По структуре маркетинговая информация делится на факты, информацию, ...
1. Систематические исследования следует проводить на постоянной основе, а не разово.
2. Обобщение: охватывает весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамики и взаимосвязей.
3. Сложность — с одной стороны, включает в себя набор действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их связь с другими процессами и объектами).
4. Связь и приверженность: направление, масштаб, глубина, подробные исследования должны быть органически связаны с целями и задачами данного рыночного субъекта, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественные источники информации — желательно получать рыночную информацию из более чем одного источника и из множества источников, что позволяет получить полные «перекрывающиеся» данные и, таким образом, уточнить, проверить информацию и отбросить сомнительные данные.
6. Универсальность: исследование может проводиться на основе любой потребности в информации со стороны субъекта рынка для принятия рационального решения.
7. Научная точность, объективность, условность.
Недостаточно объективное и необоснованное исследование приводит к неверным и необъективным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые вместе и взаимодействуя, они помогают подготовить такое исследование рынка, которое может стать надежной основой для принятия информированных и продуманных управленческих решений.
2. Методы маркетинговых исследований
Маркетинг сочетает в себе теоретические и практические подходы, возникающие в процессе расширения торгово-экономической деятельности субъектов рынка.
Первой задачей при выборе методов маркетингового исследования является ознакомление с некоторыми методами, которые можно использовать при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем, учитывая доступные ресурсы, выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, вам необходимо дать общее описание того, как проводится исследование рынка.
Наиболее широко используемые методы исследования рынка — это методы анализа документов, методы опросов потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы, а также экономико-математические методы.
Можно выделить несколько групп экономических и математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1.Научные методы.
1.1 Системный анализ. Рассмотрим любую рыночную ситуацию с широким спектром внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, широкое использование мобильных телефонов связано с развитием науки и технологий, ростом деловых контактов и необходимостью информационной поддержки.
1.2 Комплексный подход. Он обеспечивает возникновение различных и разнообразных специфических рыночных ситуаций, успешный результат которых основан на стратегических и тактических решениях.
1.3 Программное планирование. Он используется при разработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, то есть все маркетинговые мероприятия строятся (программируются и планируются).
2. Аналитически-прогностические методы.
2.1 Линейное программирование. Это математический подход необходимый при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее выгодного решения для затрат, прибыли (с рационализацией грузовых транспортных маршрутов, оптимизацией товарных запасов, улучшением ассортимента продукции).
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... рынке. Кроме того, наружная реклама очень хорошо справляется с такими задачами, как повышение узнаваемости продукта или услуги, увеличение количества продаж при краткосрочных маркетинговых ... исследованиям, ... методы рекламы, но и внедрять множество креативных решений в повседневную жизнь. Самый простой способ реализовать нестандартное решение по продвижению продукта на рынке - это наружная реклама. ...
2.2. Экономико-математические модели. Они позволяют с учетом текущих факторов внешней и внутренней среды оценить развитие определенного сегмента рынка, конкурентоспособность товаров и их производителей, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3. Экономические и статистические методы. Используются для отбора проб, ранжирования рангов, определения герметичности корреляционных отношений и т. д.
2.4 Теория массового обслуживания. Она используется при выборе порядка обслуживания клиентов, составлении расписаний товарных поставок и т. д.; позволяет изучить шаблоны сгибания запросов массового обслуживания, правильно определить оптимальный порядок их выполнения.
2.5. Теория вероятности. Это способствует принятию правильных решений при выборе наиболее предпочтительного из возможных действий и определении вероятностных значений наступления тех или иных событий.
2.6 Теория связи
— Она помогает улучшить связь субъектов рынка с конкретным рынком, повысить эффективность использования полученных информационных данных, позволяет своевременно получать сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и маркетинга, товарными запасами.
2.7 Сетевое планирование. Он обеспечивает регламентацию последовательности выполнения, взаимозависимость действий, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, обеспечивая возможные отклонения.
2.8 Бизнес-игры. Они позволяют моделировать и имитировать (теряя задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся найти оптимальные коммерческие и экономические решения).
3. Методологические методы, заимствованные из разных областей знаний.
3.1. Социология. Изучение развития различных сфер жизнедеятельности человека, ценностных ориентаций помогает находить рациональные решения с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, трейдеров по инновациям.
3.2. Психология. тесты, определяющие поведение: субъектов рынка, восприятие товаров, услуг, рекламы, производителей, продавцов, выявление факторов, влияющих на их поведение.
3.3 Антропология Корректирует дизайн, производство, продажу товарной продукции с учетом национальных и физических характеристик и небольших групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, шляп и т. д. с уделением особого внимания целевому рынку.
3.4. Экология. Он учитывается при производстве товаров, оказании услуг, когда учитывается степень возможного негативного воздействия материалов и продукции на окружающую среду.
3.5 Этика. Он проявляется в изучении и проявлении социокультурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной объективной среды, созданной для обеспечения лучших условий труда и повседневной жизни субъектов рынка.
3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного продукта (сочетание основных фигур, традиций, моды), цвета (психологический эффект, социальный символ, корпоративная культура), материал продукта (некоторые материалы вызывают симпатию, другие — наоборот, отталкивают).
Этапы маркетингового исследования
... действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. При проведении маркетинговых исследований вы сталкиваетесь с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами исследования рынка. Первые появляются в двух ...
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях очень сложно.
Это связано:
- с сложностью объекта исследования, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимальным уровнем стимулирования продаж, временными задержками (в частности, например, реакция потребителей на рекламу часто не сразу реализуется);
- влиянием взаимодействия маркетинговых переменных, которые по большей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например, цена, диапазон, качество, выпуск;
- сложностью измерения маркетинговых переменных.
трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, такие как реклама. Поэтому часто используются косвенные методы, например, регистрация случаев возврата товаров для определения достоверности рекламы; нестабильность маркетинговых отношений, вызванная изменениями вкусов, привычек, оценок и т. д.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выявляются три соответствующие области:
1. Разведывательное исследования — маркетинговое исследование, проведенное для сбора предварительной информации, необходимой для лучшего выявления проблем и выдвижения предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и приоритетов уст в решении исследовательских задач. Например, было высказано предположение о том, что низкий уровень продаж объясняется плохой рекламой, но исследование показало, что основной причиной недостаточных продаж является неудовлетворительная работа системы распределения, которая должна быть более детально изучена на последующих этапах маркетинговых исследований. Кроме того, допустим, планируется провести исследование для определения имиджа банка. Сразу же возникает задача определения концепции «образа банка». Эти исследования показали такие компоненты, как возможный размер кредита, надежность, дружелюбие персонала и т. д., а также определили, как измерять эти компоненты.
Для исследовательского исследования может быть достаточно прочитать только опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос некоторых экспертов в данной области. Если же, с другой стороны, интеллект направлен на проверку гипотез или измерение взаимосвязи между переменными, то он должен быть основан на использовании специальных методов. Среди методов исследования можно выделить: вторичный анализ данных, изучение прошлого опыта, анализ конкретных ситуаций, работа в фокус-группах, метод прогнозирования. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут также использоваться при использовании других видов исследований).
2. Описательное исследование — исследование рынка, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Для этого типа исследования обычно требуются ответы на вопросы, начинающиеся со слов «кто, что, где, когда и как». Как правило, эта информация содержится во вторичных данных или собирается путем наблюдения и запроса, создания экспериментов. Например, вы исследуете, кто является потребителем продукции компании? Что считается продуктом, поставляемым компанией на рынок. Где рассматривается как место, где потребители приобретают эти продукты. Когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как он характеризует способ использования приобретенного продукта. Обратите внимание, что эти исследования не дают ответов на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему рост продаж после рекламной компании?).
Опрос как метод маркетингового исследования
... списка использованных источников и приложений. 1 МЕСТО ОПРОСА СРЕДИ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговый подход основан на приоритете потребностей рынка над ... Выделяют следующие маркетинговые исследования: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически ...
Ответы на эти вопросы можно получить путем случайного поиска. Случайное исследование — это исследование рынка, проводимое для проверки гипотез о причинно-следственной связи. Основой этого исследования является желание понять какое-то явление, основанное на использовании логики типа: «Если X, то Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения потребительских настроений, изменения индикатора доли рынка и т. д. Еще один пример: проверена гипотеза: будет ли 10-процентное сокращение платы за обучение в частном колледже увеличивать количество студентов, которых будет достаточно для компенсации потерь от сокращения сборов?
Случайный поиск может проводиться на основе метода логико-семантического моделирования, адаптированного для целей данного исследования, с использованием ряда математических методов, например, факторного анализа.
3. Организационная система маркетингового исследования
Организация маркетинговых исследований подчинена его целям и функциям. Он тесно связан с деятельностью маркетинговой службы, ее количеством и составом, набором маркетинговых функций, степенью автономии и т. д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:
- те, которые принадлежат к структуре маркетинговых фирм и их члены как исследовательские подразделения;
- маркетинговые и консалтинговые фирмы, являющиеся независимыми юридическими лицами.
Организация маркетинговых исследований во многом зависит от типа и размера компании, характера и характера ее деятельности, а также ее специализации. Крупные предприятия с широким спектром продуктов, многочисленные отношения с поставщиками, реселлерами и клиентами, финансовыми учреждениями и т. д. Им не обойтись без широкой, глубоко структурированной и иерархически структурированной службы маркетинговых исследований. Средние предприятия создают более скромное количество, но также довольно жестко структурированную услугу (хотя они позволяют сочетать функции).
Малые предприятия редко создают независимые маркетинговые подразделения, обычно передавая эти обязанности на полставки кому-либо из сотрудников.
Хотя строгих стандартов маркетинговой организации не существует, структуры маркетингового обслуживания бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические).
Техническое задание сотрудников жесткой структуры четко определяется договором, в мягких структурах обязанности сотрудников определяются приблизительно и с учетом обстоятельств. Соответственно, организуется исследовательская деятельность маркетинга.
Иногда маркетинговые исследования проводятся совместными усилиями аппарата фирмы, когда исследовательские программы распространяются на различные отделы маркетинга: продажи, транспорт, финансы, бухгалтерский учет и т. д. Отдел маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту работу в отношении исследовательской деятельности. В контексте интеграции движения товаров (например, функционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товарного обращения проводит опрос, относящийся к другим участникам, и в свою очередь обменивается информацией, которую они имеют.
Маркетингового исследования рынка
... частью маркетинга, образуют самостоятельное научно-практическое направление. Следовательно, объектом исследования рынка должна считаться маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, так или ... опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования такого типа могут проводиться на заказ и согласно графику фирмы-клиента на ...
Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно проводить крупномасштабные исследования самостоятельно, требуя участия высококвалифицированных специалистов, специальных компьютеров (компьютерных программ), крупномасштабных обследований и т. д. Комплексные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или в совокупности занимаются рекламной деятельностью).
Кроме того, проведение маркетинговых исследований может включать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения
