Рассмотрение характеристик рекламной коммуникации является актуальной темой, поскольку в настоящее время конкуренция в сфере рекламы постоянно растет. Достижение максимальной эффективности рекламы невозможно без использования различных наук. При научном подходе к изучению рекламы необходимо рассматривать ее как одну из форм человеческого общения. Суть рекламы — формирование взаимоотношений, установление каналов коммуникации между рекламодателем и публикой. Если не учитывать эти факты, реклама будет восприниматься как скопление различных и многочисленных носителей и каналов передачи. При таком подходе на практике реклама реализуется неэффективно и бессистемно.
Предмет исследования в данной работе — рекламная коммуникация.
Основное внимание в исследовании уделяется характеристикам рекламы, которые отличают ее от других средств массовой информации.
Цель данной работы — определить и учесть характеристики и оригинальность рекламной коммуникации и на основе анализа сделать выводы о развитии рекламной коммуникации.
При написании работы были поставлены следующие задачи:
- Рассмотреть рекламу как вид массовой коммуникации;
- Определить основные элементы рекламной коммуникации;
- Выделить особенности рекламной коммуникации;
- Определить возможности развития рекламной коммуникации.
1. Возникновение рекламной коммуникации
Появление рекламы как коммуникации относится к глубокой древности. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Например, надписи на дощечках, стенах и папирусах из древнего Вавилона, Египта и Греции содержат сообщения со списком товаров и предстоящих событий, а также объявляют о награде за поимку сбежавших рабов. Это можно считать одним из первых видов рекламной информации. Поскольку в древности большинство населения было неграмотным, рекламную информацию этому большинству доносили зазывалы, а товары, предлагаемые их владельцами, обозначались отличительными знаками. Такая информация была главной целью первых коммерческих сообщений.
Одним из первых дошедших до наших дней публичных призывов считается египетский папирус, в котором говорилось о продаже раба. Его текст гласил: «Он (раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится этот папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов надпись, высеченную на камне, найденном в руинах древнего города Мемфис: «Я, Рейн Критский, истолковываю сны».
История рекламы с древнейших времен до наших дней. Реклама история древнего мира
п. Реклама в государствах Древнего мира Одним из первых признаков развития гражданского общества стало появление торговли. Тогда же появились прототипы современной рекламы, получившей название «двигатель ... рекламной привлекательности, сохранившимся до наших дней, является египетский папирус. В эпоху фараонов этот носитель использовался для информирования общественности о продаже рабов. Древняя ...
точно известно, что древние ремесленники ставили на свои изделия особый знак, тем самым укрепляя свою репутацию и рекламируя качественные товары. Древняя культура порождает довольно зрелые формы рекламы. Для создания рекламных изображений использовались устные, письменные и визуальные приемы.
В связи с развитием и совершенствованием информационных и коммуникационных технологий потенциал рекламы в обществе постепенно увеличивается. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы. Рекламные носители — это канал коммуникации, через который рекламное сообщение достигает потребителей. Таким каналом может выступать газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т. д. После распространения рекламы через прессу появляющееся радио предлагало потребителю недорогую форму информации.
Начиная с 20-х гг. с развитием телевидения (США) реклама стала развиваться более интенсивно. С помощью средств массовой информации реклама приобрела максимальную эффективность в системе маркетинга и стала органической частью маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время понятие рекламы очень многогранно, и феномен рекламы изучают различные специалисты, которые рассматривают это явление с разных сторон.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в.
В современной интерпретации коммуникация — это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с использованием различных средств коммуникации.
Рекламная коммуникация — один из видов социальной коммуникации, поскольку существование рекламы невозможно вне рамок человеческого общества.
Коммуникации можно классифицировать по целому ряду признаков: вербальная — невербальная — синтетическая, формальная — неформальная, устная — письменная — печатная, внутри одной страны — международная, внутри одной культуры — межкультурная и т. д. Важным критерием определения места рекламы в системе коммуникации является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
- информационная (передача информации);
- экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
- прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Реклама как коммуникация характеризуется выполнением всех трех этих функций.
Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Традиционная схема связи включает в себя источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы. Кроме того, эти сигналы передаются по каналам связи получателю, где они декодируются и в таком виде отправляются получателю. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Реклама и связи с общественностью
... формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды. Связи с общественностью не меньше лет, ... предприятия. Этические нормы, по мнению генерального директора PR - ателье AZ Коммуникации Ольги Михайловой, схожими, по выполнению людьми ... ребёнок, женщина, животное, романтические отношения. Выдающиеся рекламные компании отличаются от западных тем, что они ...
Схема рекламной коммуникации принципиально не отличается от традиционной схемы коммуникации.
Рассмотрим основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех остальных элементов — от кодирования до обратной связи — определяются параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологического отношения коммуникатора к целевой аудитории является обращение или сообщение.
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Таким образом, знак — это элементарная единица кода, которая обеспечивает соответствие значения форме.
Знак или предмет с дополнительными значениями, иногда очень далекими от их первоначального значения, называют символом.
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.
Под кодированием в рекламной коммуникации понимается процесс представления коммуникативной идеи, передаваемой получателю информации в виде текстов, символов и изображений.
Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникации — семиотики.
Следует отметить, что при формировании сообщений коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо известен получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров).
Этот термин определяет различные типы ограничений при передаче сообщения. Наличие фильтров можно определить по характеристикам отправителя, внешней среды, получателя.
Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенность законодательства, регулирующего рекламную деятельность.
Важное место в реализации коммуникации занимает формирование ее оптимального канала. Кроме того, выбор каналов рекламной коммуникации настолько важен, что этими вопросами занимается целая область прикладной науки о рекламе — медиапланирование.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (РЕКЛАМА, PR, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ...
... виды рекламы: наружная реклама, реклама в средствах массовой информации, печатная реклама, прямая реклама, реклама на сувенирах (брендирование), К способам распространения рекламы относятся: телевидение, радио, Интернет, журналы и газеты, внешние и внутренние рекламные конструкции, рассылки, PR-мероприятия. ...
Канал связи объединяет всех участников коммуникационного процесса и носителей информации с момента кодирования сигнала до момента его получения адресатом. Канал должен максимально соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым для ее кодирования.
Важнейшая особенность канала коммуникации — его доступность и соответствие выбранной целевой аудитории.
В некоторых случаях рекламу воспринимают получатели, которые не являются целевой аудиторией, получателями этого обращения и которые не могут помочь решить маркетинговые задачи рекламы. Эта категория получателей представляет собой бесполезную аудиторию для рекламного общения. избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей может значительно сократиться.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чью уста помещается рекламное сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретный человек, например, популярный актер или актриса. Альтернативой использованию знаменитостей в рекламе может стать собирательный образ «обычного человека» или закадровый голос, а также различных фантастических и сказочных существ.
Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся представителем в лице отправителя и «озвучивающий» текст обращения, главными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным источник информации воспринимается общественностью.
Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником притяжения на целевую аудиторию.
Профессионализм определяется степенью, в которой степень компетентности коммуникатора воспринимается извне в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Это особенно важно как источник информации в областях человеческой деятельности, требующих особого, высокого уровня знаний.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с представлением о сокращенном рынке коммуникационной компании. Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Система декодирования предусматривает «расшифровку» сообщения коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства юмора).
Обратный вызов — это набор ответов получателя в результате контакта с обращением. Конечно, коммуникатор в идеале ожидает, что получатель рекламы купит рекламируемый продукт.
Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.
Реклама как процесс воздействия на сознание человека
... рекламные кампании, говорят об обратном. Психология восприятия и воздействия рекламы такова, что она продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и наш выбор. Психологию рекламы как самостоятельное направление в экономической психологии ... определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые ... о профессионализме людей, которые создают рекламу своей продукции, ...
При разработке рекламы необходимо учитывать, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать разного рода помехи и шумы. Этим термином обозначаются незапланированные искажения, когда факторы окружающей среды мешают процессу коммуникации. Большинство из этих препятствий не могут полностью заблокировать процесс общения. В то же время они могут вызвать снижение эффективности рекламы и, следовательно, требуют исследования, чтобы снизить уровень их влияния.
В общей массе помех выделяют три большие группы: физические, психологические и смысловые.
Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.
Психологические препятствия возникают из-за различий в восприятии окружающей действительности людьми, участвующими в процессе общения. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).
Семантические препятствия возникают из-за неоднозначности некоторых понятий, которые достаточно свободно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. д. Получившиеся «неожиданно» разноголосые названия рекламируемых брендов зарубежных коммуникаторов в других странах также можно отнести к семантическим барьерам.
Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом. Часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех ссылок: рекламодателя, рекламного агентства, рекламного носителя и потребителя. Эта схема рекламного процесса очень похожа на классическую схему коммуникации: получатель — сообщение — канал — получатель.
3. Особенности рекламной коммуникации
Реклама — один из основных элементов маркетингового набора, и это связано с ее довольно тесной связью с разработкой и производством товаров, изучением спроса, цен и продаж. В рамках единой маркетинговой стратегии реклама активно влияет на продукцию, которая производит и продает только то, что обязательно найдет сбыт, и, выходя на рынок, приводит к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как вид коммуникации, который направлен на перевод качества товаров и услуг, а также идей на язык потребностей и запросов потребителей. Отличительной особенностью современной рекламы как логического элемента маркетинговой системы является не только формирование спроса, но и управление им в рамках избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок — это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы.
Овладение нормами конструктивной коммуникации для предотвращения ...
... «ТЫ не умеешь общаться с близкими людьми». Ответ по схеме конструктивной коммуникации: присоединение Сейчас мне перестали так говорить ... «Я – посланий» Следующий момент касается уже модели коммуникации. Мне очень приглянулась книга Козлова «Конфликт. Участвовать или ... и предотвратить его возникновение. Модели деструктивной и конструктивной коммуникации Кроме того, в ходе курса были предложены две ...
Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и большие прибыли.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Большое значение также имеет общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.
Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.
В то же время следует обратить внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации можно рассмотреть ее социально-психологические основы. Но прежде всего стоит обратить внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы — это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.).
Внутренние факторы — это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое).
Система маркетинговых коммуникаций
... коммуникаций оказывает целенаправленное и комплексное воздействие на среду компании, способствуя достижению целей компании. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге, ... системы маркетинговых коммуникаций компании ADA-DAL и определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций. Для достижения данной цели, задачами работы рассматриваются: ...
Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.
При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т. д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.
Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.
Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.
В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Имидж делового человека. Внешний облик делового человека. Специфические ...
... этого создается не только стиль одежды, но и модель поведения бизнесмена. Мужской деловой имидж, Одежда делового мужчины Самый распространенный и самый узнаваемый костюм для бизнесмена сегодня - это ... по определенным правилам и ведут определенный образ жизни. Теперь стиль одежды, образ человека определяется прежде всего родом занятий и его внутренним миром. Главная особенность бизнесмена, ...
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок — для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.
Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:
1. Привлечение внимания;
2. Поддерживание интереса;
3. Проявление эмоций;
4. Убеждение;
5. Принятие решения;
6. Действие (совершение покупки).
Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив — это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Психоанализ в продажах и рекламе
... мотивов и более чем 80 компаниях, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. В целом в США в сфере рекламы работает не менее семи тысяч психологов. Они числятся в штатах рекламных ... точки зрения их потребностей, целей и мотивации. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей рекламного воздействия на них". В середине прошлого века мировая торговля начала беспокоиться ...
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. При анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя и решать конкретные маркетинговые задачи.
Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации — в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Рекламная коммуникация выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.
реклама коммуникация социальный
Заключение
Для достижения поставленной цели в данной работе была обозначена сущность коммуникации, рассмотрена система социальных коммуникаций, реклама как коммуникация в целом и ее основные элементы.
Проведя анализ рекламной коммуникации можно выделить следующие особенности, отличающие рекламу от других массовых коммуникаций:
- основными инструментом воздействия рекламы является внушение, рассчитанное на способность людей воспринимать информацию от авторитетных источников, и убеждение, рассчитанное на восприятие информации, подтвержденной фактами и доказательствами;
- рекламная коммуникация действует на человека через раздражители, которые делают ее более эффективной.
- эффективность рекламной коммуникации в полной мере зависит от частоты повторения рекламных сообщений;
- в рекламной коммуникации существует схема механизма психологического воздействия рекламы на адресата;
- рекламная коммуникация связывает свойства рекламируемых товаров с потребностями и интересами человека, и таким образом создает новые жизненные стереотипы;
- рекламная коммуникация решает определенные маркетинговые задачи, является неотъемлемой частью рынка сбыта.
На основании представленной в работе информации можно сделать вывод, что реклама как коммуникация представляет собой не только средство достижения практической цели, но и выполняет общественную, эстетическую и образовательную роль в жизни общества, а также является техническим выражением человечества во всех сферах его деятельности.
Рекламная коммуникация стремительно развивается и увеличивается в своих объемах, но параллельно усиливается и недоверие потребителей к рекламе. В связи с этим можно сделать вывод, что для наибольшей эффективности воздействия на потребителя важно уметь применять существующие знания в новом ключе. Необходимо использовать в рекламной коммуникации новые различные формы, инструменты и каналы передачи сообщений, применять нестандартные подходы. Можно широко использовать возможности интернета, а также интегрировать рекламу со сферой отдыха и развлечений.
