Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А в последнее время в нашей стране все большее распространение получает социальная реклама.
Социальная реклама — это вид коммуникации, направленный на привлечение внимания к насущным проблемам общества и его моральным ценностям. Цель социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет информацию, представленную в лаконичной и художественно выраженной форме. умеет доводить до совести и внимания людей самые важные факты и информацию о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, и результаты рекламной деятельности могут быть полезными. Следовательно, социальную рекламу можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
В настоящее время большое внимание уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных задач повышает значимость этого вида рекламы и ставит задачи по ее дальнейшему развитию. Однако следует отметить, что при всех имеющихся исследованиях и рекламных материалах по социальной рекламе само явление изучено не полностью.
Обсуждения сосредоточены на феномене слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательном регулировании процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальных проблемах социальной рекламы и других вопросах. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний некоторых сторон явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен также заслуживает внимания из-за того, что занимает промежуточное положение между коммерческой рекламой и журналистикой.
Політична реклама та її різновиди
... с помощью информации, введенной в поведение туш. 1. Політична реклама та її особливості Политическая реклама признана коммерческой только для одного: рекламируемый продукт, людин. При этом, как ... и в специальной рекламе, в политической рекламе на первый план должны быть включены ...
Объектом исследования является социальная реклама, предметом — зависимость ее формы и содержания от сформулированных целей и задач.
Цель нашей работы — рассмотреть содержание концепции и проследить эволюцию развития социальной рекламы.
Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:
- уточнить понятие «социальная реклама»;
- рассмотреть историю развития социальной рекламы как в России так и за рубежом;
- определить место и роль этой коммуникативной практики.
Методологическое исследование Безу состоит из: описательного метода, анализа и синтеза имеющейся исследовательской базы, творческого понимания, критической оценки и переосмысления, метода структурного моделирования.
Теоретическую базу исследования составляют работы по теории маркетинга (Котлер, Фокс), истории и теории рекламы (Бове и Аренс, Огилви, Кромптон, Морозова и другие), истории и теории социальной рекламы (Астахова, Николайшвили, Федотова), а также публикации гуманитарных технологов (Ситников, Гундарин) и деятелей некоммерческих организаций (авторы библиотеки виртуального Ресурсного центра НКО).
Помимо этого, мы используем материалы периодических изданий (журналы «Индустрия рекламы», «Среда» в электронном варианте и других), тематических Интернет-порталов (socreklama, admarket, problema.spb и других).
Глава 1. Социальная реклама: основные понятия
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе1.
говоря, термин социальная реклама используется только в России. И во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческой рекламы и публичной рекламы. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA).
Тема PSA — это идея, которая должна иметь определенную социальную ценность. Цель этого вида рекламы — «изменить отношение общества к любой проблеме и, в конечном итоге, создать новые социальные ценности .
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные вопросы. он предназначен для пропаганды определенного образа жизни и поощрения конкретных действий.
Следовательно, социальная реклама — это особый вид некоммерческой информации, распространяемой для достижения определенных социальных целей государством или органами исполнительной власти.
Основным источником появления социальной рекламы является современная социальная жизнь, которая полна конфликтных и конфронтационных ситуаций на уровне социальных групп и, следовательно, стимулов и творческих процессов.
Социальная реклама использует тот же набор что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой — цель. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют принятие или продажу продуктов, цель рекламы в социальных сетях — привлечь внимание к общественному явлению.
Методы формирования имиджа современных торговых сетей
... политика организации и д. р. В-третьих, существует несколько направлений формирования имиджа. В зависимости от целей организации, специфики ее деятельности каждая компания ... Практический маркетинг, 2004.- №5. 8. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. 9. Зинякова формирования внутреннего имиджа организации // Право. Бизнес. Население: Материалы ...
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме того, получатели двух сравниваемых типов рекламы существенно различаются: для коммерческой рекламы это довольно небольшая маркетинговая группа, для социальной сети — вся компания или значительная ее часть3.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальных сетях, не нова. Напротив, чем больше получатель социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем больше он понимает, тем эффективнее кампания. Социальная реклама происходит внутри компании и является отражением процессов, происходящих внутри нее.
Социальная реклама характеризуется такими критериями психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, мотивация, но с некоторыми ограничениями.
1.2 Функции социальной рекламы
Задачи социальной рекламы формулируются образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В целом функции социальной рекламы можно определить образом:
Информировать граждан о наличии конкретной социальной проблемы и привлекать к ней внимание.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
он нацелен в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также на изменение модели поведения по отношению к той или иной социальной проблеме.
В социальной рекламе существует два типа эстетической функции: позитивная и негативная. Позитивный: на положительный лад, благоприятное что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
1.3 История социальной рекламы
США и Великобритания считаются основоположниками социальной рекламы, и накопленный опыт является наиболее показательным и успешно используется в других странах. Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.
Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган: Совет по рекламе, который координирует деятельность государственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Эта неправительственная организация имеет 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и влиятельных американских общественных деятелей.
Отчёт по практике «Особенности рекламы в гостиничном бизнесе ...
... Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Теория и практика рекламы ... профессионального образования по специальности — «Реклама» с присвоением квалификации «Специалист по рекламе». Регулярно ... реклама. Сразу после Второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в Соединенных Штатах составляло около 25 долларов. ...
Ежегодно Совет по рекламе проводит около сорока кампаний, направленных на улучшение жизни детей, профилактику заболеваний, образование, защиту окружающей среды, предотвращение семейных конфликтов и многое другое. Совет по рекламе проводит исследования и выявляет наиболее актуальные общественные вопросы. Если тема является национальной и применима ко всем американцам, принимается положительное решение о проведении кампании и профессиональных сотрудников, и в работу включаются тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А к планированию и оценке результатов кампании привлекаются лучшие специалисты по бизнес-маркетингу. Эта работа оплачивается по нормальным ставкам, как и коммерческая реклама. При этом иметь такого клиента, как рекламный щит, считается очень престижным.
немаловажно и то, что средства массовой информации размещают свою рекламу, как правило, бесплатно.
Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Совета по рекламе с учетом необходимости помочь в решении социальных проблем. Например, в конце 1980-х годов рекламные агентства взяли на себя инициативу и публично заявили, что Америка не выживет, если наркотики продолжат распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками «Просто скажите: «Нет». В акции участвовали сотни публикаций в газетах и журналах, более пятидесяти вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год СМИ предоставлялись бесплатно.
Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США является правительство страны. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного средства коммуникации, которое эффективно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако правительство не может диктовать Совету по рекламе социальные вопросы. Выделяйте деньги, и Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не соответствовать интересам правительства США или интересам крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен «получают» программы по охране окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.
Кроме того, социальную рекламу в Америке и по всему миру используют различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган «Это вопрос жизни и смерти».
В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON — предотвращение рака груди).
Формирование корпоративного имиджа и роль социальных стандартов ...
... единстве они создают необходимый синергетический эффект действия корпоративной культуры на развитие предприятия рис.4. Рисунок 4 — Направления формирования и развития корпоративной культуры Имидж предприятия — это тот позитивный образ, который ...
Особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к разновидности социальной медицины по принципу: «профилактика дешевле лечения». Только на одну проблему — борьбу с наркоманией в период с 1993 по 2000 год — администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 миллиарда долларов. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Стабильному развитию социальной рекламы в США способствуют нормативно-правовая база, увеличение финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, а также использование новых рекламных технологий.
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл).
Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.
Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого — координация деятельности правительственных области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Раньше ЦОИК имел монополию на коммуникационный бюджет: во время переговоров с Минфином определялись суммы, потом ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку министерства, как правило, являются государственными служащими в сфере государственной рекламы, рекламные агентства часто перегружают размещение рекламы. А Центральное информационное управление платит рекламным агентствам и телеканалам по нормальным рыночным ставкам.
В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе).
Несомненным преимуществом социальной рекламы в Германии является ее мобильность и актуальность. Традиционно первое место в рейтинге социальной рекламы занимают дети. Далее следуют: семья, голод мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, уважение к животным и милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже коммерческие предприятия занимаются социальной деятельностью и своей рекламой. Как правило, они делают это по двум причинам: для улучшения своего имиджа или из гуманистических соображений.
Ответственность рекламодателей и производителей рекламы в сфере рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не сдавший экзамен, не протестированный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не воплотится в жизнь. Социальная реклама достаточно и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом — это России — это хобби.
Рынок рекламы России
... на рекламном рынке появится большое число новых игроков, нет. Объем рынка медийной рекламы в России в 2008 году вырос почти на треть и составил 2 миллиарда долларов. 630 ... услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Основное содержание рекламы - это набор практически ценной социальной информации в сочетании с «имиджем» - рекламным изображением объекта. ...
На Западе многие компании финансируют социальную рекламу без каких-либо условий для размещения своего логотипа. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения своей коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы.
Аналитик Татьяна Астахова так описывает западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание «социальная реклама» — это калька с английского social advertising; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом социальной рекламы является идея, имеющая определенную социальную ценность. Социальная реклама часто рассчитана на широкую аудиторию, озабоченную общечеловеческими проблемами: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Цель PSA — изменить отношение людей к любой проблеме и, в долгосрочной перспективе, создать новые социальные ценности »4.
1.4. Социальная реклама и специфика ее развития в России
Работа и развитие социальной рекламы в России в основном происходило в русле мировых тенденций.
Реклама советского периода была не очень разнообразной, в основном политизированной и идеологизированной. Он выполнял ряд важных функций: информацию, коммуникацию, имидж, образование, но, прежде всего, пропаганду.
Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994–1995 годах, когда появились первые ролики Российского совета по рекламе «Звоните родителям». К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.
Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама».
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:
Во-первых, не разработана комплексная технология диагностики, предотвращения и решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, отсутствуют механизмы оптимального взаимодействия участников рынка социальной рекламы: потребителей, производителей и потребителей.
Производство социальной рекламы — это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.
Реклама в средствах массовой коммуникации
... работ по рекламе носит коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, ... задачи реферата. частные задачи дать определение понятию рекламы; дать классификацию рекламы; определить социальные функции рекламы; определить маркетинговые функции рекламы. Глава 1. Понятие рекламы 1.1. Реклама в ...
Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.
Глава 2. Технология и разновидности социальной рекламы
2.1. Особенности создания социальной рекламы
Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.
Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.
Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.
Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.
Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ» приложение 1.), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это – контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи»5.
Отличный пример того, как дизайнер соподчинил проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:
Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.
Конкурентоспособность России в мировой экономике
... и структуры «новой экономики», классификации и методов ее измерения, прогнозов возможных вариантов ее развития в мире и в России. Следует различать глобальную конкурентоспособность страны на мировых рынках, конкурентоспособность страны на национальном ...
Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.
Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.
Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.
1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное особенно в мегаполисах.
В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.
К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.
2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.
Во-первых, естественная особенность нормального человека к сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.
Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.
Есть еще одна важная характерная особенность – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания»6.
Социальный имидж медицинской сестры
... сестринском деле - это процесс, порождаемый потребностями совместной деятельности пациента и медицинской сестры, искусство воздействия на личность пациента с целью адаптации (приспособления) к ... ЗАКЛЮЧЕНИЕ Общение – это процесс, порождаемый потребностями совместной деятельности пациента и медицинской сестры, искусство воздействия на личность пациента с целью адаптации (приспособления) к изменениям ...
В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться вызвать тревогу
Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.
Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.
Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (приложение 2)
Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».
В этом примере можно эксплицитно выявить логику эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.
Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (приложение 3).
В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!».
2.2. Разновидности социальной рекламы
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание — 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)7.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др8.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы9. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы — это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов — таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.
Глава 3. Социальная реклама и различные институты общества
У всякой рекламы есть потребитель, производитель и заказчик (рекламодатель).
Между
