Улучшение маркетинговых коммуникаций становится все более важным направлением в деятельности компании, поэтому необходимо проанализировать особенности и перспективы их развития. Рекламная деятельность как основной элемент комплекса маркетинговых коммуникаций наиболее подвержена влиянию ряда факторов международной маркетинговой среды — политических, экономических и социальных, от которых зависят особенности развития современного рекламного рынка. Наиболее значимые из них:
Глобализация бизнеса
Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике за счет расширения операций в принимающих странах. По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2009 г. действовало 83 240 ТИК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100−150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций. Согласно рейтингу Fortune Global 500 совокупная выручка 500 компаний, вошедших в список в 2011 г., по сравнению с предыдущим годом выросла на 10,5% до 10,8 трлн долл., а совокупная прибыль увеличилась на 81% до 318 млрд долл.
- 2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Ассортимент предлагаемых на рынок товаров и услуг постоянно расширяется. Технические и технологические возможности, стоимость их изготовления и качество все меньше и меньше отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут. Сегодня западные производители придерживаются трех основных стратегий:
- 1) стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями;
- 2) стараются уменьшить свои расходы, улучшая маркетинг и менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;
- 3) более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран.
- 3. Огромное влияние на рекламу оказывает научнотехнический прогресс (НТП) . Эксперты считают, что радикальные изменения, которые в основном затрагивают сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемую часть, во многом связаны с достижениями N? за счет внедрения новых информационных технологий.
В начале нового тысячелетия скорость компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, что позволит мгновенно решать самые сложные проблемы. Распространяется все больше и больше принципиально новых машин, которые работают с голосом и прикосновением оператора, оснащены огромным словарным запасом и феноменальными возможностями для определения слов, решения проблем в устной и сенсорной модальности.
Финансовые риски в современной мировой экономике
... финансовой сферы от реальной экономики. Финансовый рынок начал играть роль, независимую от товарного рынка. За последние 20 лет прошлого века ежедневный объем операций на мировых валютных рынках ... всю систему международного финансового рынка, возобновив проблему пересмотра некоторых фундаментальных догм неолиберализма. Речь идет о признании того, что стихийные процессы на мировом рынке не подпадают ...
Дальнейшее развитие компьютерной графики, кардинально изменившей процесс художественного творчества в рекламе, позволит найти такие визуальные решения, уровень оригинальности которых и степень рекламного воздействия которых сегодня даже невозможно представить. Изменится и технология дистанционной передачи оригиналов рекламной продукции.
- 4. Ситуационные игры, имитирующие ситуации с помощью электронных информационных средств, даже очень сложные, помогут понять их суть без затрат больших средств на натуральные испытания и эксперименты, что, в частности, радикально изменит подход ко многим исследованиям в области маркетинга и рекламы .
- 5. Многие специалисты считают, что в XXI в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах будет постоянно вытесняться нетрадиционными средствами и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.
Расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы в настоящее время растут головокружительными темпами. Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной (прямой) рекламы:
- 1) значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости;
- 2) трансформация СМИ, во многом иод влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т. д. ;
- 3) революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о «потребителе нового типа» (общества «постмодерна») для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности;
- 4) все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями;
- 5) стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках, позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.
11 стр., 5122 слов
Реклама, основные виды и средства
... я рассматриваю основные виды рекламы и основных средств и пытаюсь оценить, действительно ли реклама необходима современному ... виды рекламы, как национальная, сравнительная. Общенациональная реклама – реклама, используемая для продвижения товаров (услуг) известных в масштабах страны, имеющих торговую марку. Сравнительный: Разнообразие, направленное на поддержку, демонстрацию преимуществ бренда ...
Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются и этот феномен объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевизионной), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуализированные, коммуникации. Последнее также объясняется тем, что потребитель начал соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь пытается сэкономить, а не тратить, что требует особых усилий для его привлечения. На рекламный рынок продолжает влиять усиление глобальной конкуренции — гиперконкуренции. Причин этому достаточно много. Например, облегчились деловые и личные контакты, люди стали больше путешествовать, торговля была либерализована, а интеграционные процессы в странах усилились. Значительный вклад в это внесли международные системы электронной связи. С устранением многих международных барьеров экспортная ориентация отраслей возросла. Вместе с тем легкий переход через границы перспективных идей и передовых технологий, даже особо сложных и наукоемких, позволяет конкурентам быстро взять их на вооружение;
- 6) в новых рыночных условиях жизненный цикл товаров (ЖЦТ) укорачивается, а торговых марок (брендов — brand ) — увеличивается, в результате чего еще больше усиливается значение технологии брендинг (создания и управления брендами).
Понятие «брендинг» возникло достаточно давно. Например, в Древнем Египте ремесленники ставили свое тавро на слепленных ими кирпичах. В Индии бренды использовались уже с 1300 г. до н.э. Например, в Китае производители предпочитали маркировать фарфор, а американцы предпочитали маркировать скот. В ходе этих исторических экспериментов были выработаны основные требования к брендам:
-
- каждый бренд должен обладать определенными атрибутами (brand attributes ): будить функциональные или эмоциональные ассоциации, иметь характеристику самой сущности торговой марки (brand essence);
- должна быть «индивидуальность бренда» (brand identy );
- в каждый отдельный момент времени бренд должен иметь свой имидж (brand image).
В настоящее время сформировались две различные «культуры брендинга»: западная (европейская), основанная на диверсификации, и азиатская, основанная на централизации, единении. Из-за идеологических различий переход от одной концепции к другой требует радикальной перестройки всего маркетинга. В современных условиях развития бренда наиболее приемлемо использование комбинации двух подходов.
Построение бренда состоит из следующих блоков:
-
- первый блок — это позиционирование (brand positioning);
- второй блок — создание идеи бренда (brand ideation creative );
- третий блок — планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).
На Западе построением и управлением бренда (брендингом) обычно занимаются специализированные агентства;
- 7) еще одной причиной снижения роли традиционной (прямой) рекламы является изменение роли крупных торговых посредников (оптовиков).
Контроль над каналами дистрибуции все в большей степени концентрируется в руках небольшого числа крупных торговых посредников (торговых домов).
Например, в США четыре из этих компаний контролируют более половины рынка продуктов питания. Торговые дома (розничные сети) усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды (частные торговые марки).
Эти продукты, зачастую по более низкой цене, чем продукты конкурентов, все чаще ассоциируются потребителями с наивысшим качеством. Если раньше в торговых сетях преобладали дешевые товары от производителей среднего звена, то теперь торговые компании дифференцируют товары по цене и качеству, в том числе формируя особо престижную категорию товаров. В этом направлении можно эффективно работать и конкурировать;
- 8) благодаря новым электронным средствам и виртуальным технологиям производители получают все большие возможности и соответствующие преимущества прямого диалога с потребителями. Учитывая, что на дистрибуцию приходится около 50% затрат производителя, эта тенденция представляет большую опасность для распределительных цепочек. Бизнесы вкладывают все больше и больше средств в телеканалы для продажи жилья и розничной торговли.
- 6. Особенности развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп , что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией экономики.
В целом профессионалы рекламы обращают внимание на три основных тенденции.
- 1. Наблюдается общее, практически для всех рекламодателей стремление оптимизировать расходы , в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Рекламные агентства движутся в том же направлении, сосредотачивая свой бизнес на наиболее прибыльных сферах, устраняя непрофильные и низкоприбыльные виды деятельности, ища нетрадиционные коммерческие решения и улучшая качество маркетинга. Последнее стало необходимым ввиду очевидного несоответствия старых иерархических связей сегодняшним управленческим технологиям, что и привело к развитию сетевых маркетинговых и рекламных структур. В то же время рост глобальных рекламных холдингов, делающий их гигантами индустрии, создает серьезные трудности. Следовательно, с каждым новым приобретением структура таких групп значительно усложняется. Например, WPP Group объединила три свои рекламные сети Young & Rubicam, J. Walter Thompson и Ogilvy&Mother в одно подразделение, став лидером в отрасли.
- 2. Экспансия ТНК сочетается с укрупнениями, поглощениями конкурентов и партнеров, кооперированием , порой даже с конкурирующими организациями. С каждым днем в мире углубляется процесс концентрации и монополизации владения СМИ. Так, например, Westinghouse контролирует в США от 30 до 70% регионального радиорынка. В Англии Carlton, Granada и United — 70% продаж на ТВ. Это сказывается на ценах, которые в этих странах за последние годы довольно сильно выросли. Например, для P&G и Unilever, которые тратят на рекламу ежегодно по 2−4 млрд долл., этот рост цен означает потери в 200−300 млн долл. в год. При этом из-за фрагментации потребительской аудитории происходит изменение в телевизионной рекламе (падение просмотров).
В России среди наиболее крупных выделяют пятерку: Group М, Vivaki, АДВ, Omnicom Media Group, Aegis Media. В табл. 4.5 представлены крупнейшие рекламные группы России.
Таблица 4.5
Оборот крупнейших рекламных групп России (млрд долл.)
№.
п/п.
Рекламная группа.
2008 г.
2009 г.
Изменения, %
Group М.
1,544.
1,520.
— 2.
Vivaki.
1,430.
1,375.
— 4.
Omnicom Media Group.
1,148.
1,270.
АД В.
0,976.
0,870.
— 11.
Aegis Media.
0,667.
0,790.
Современные рекламные агентства должны уделять внимание изучению опыта стратегических и структурных изменений клиентов и принимать его как основу для укрепления своих позиций, даже выживания. Вероятно, наиболее показательным является стремление производителей товаров и услуг лучше координировать свою деятельность в функциональном и географическом плане с целью получения большей прибыли, а не «изобретать велосипед» и не «вешаться» на традиционный способ экономики.
органичному росту компаний
Решение проблемы заключается в концентрации усилий на использовании информационных каналов, уравновешивающих средства массовой информации, в основном в точках продаж. Это движение не должно быть антагонистическим, но возможности программного подхода, спонсорства, совместных мероприятий, бартера и маркетинговых исследований следует использовать конструктивно. Однако есть большие перспективы для скоординированного сотрудничества с владельцами СМИ в совместной рекламно-информационной деятельности в международном масштабе. Современные темпы сегментации СМИ очень высоки. В этих условиях креативный уровень рекламных сообщений также должен быть очень высоким и должен быть выполнен с учетом мультимедийной природы современных коммуникаций. Поэтому возрастает важность координации работы, реализующей креативные и медийные функции агентств, возрастает потребность в интеграции различных типов и медиа и степень этой интеграции. Управление такой ситуацией — процесс не из легких. Это значительный рост объемов маркетинговых исследований и разработки фирменного стиля с учетом глобальной экспансии производителей. К этому побуждает ряд причин:
- 1) те, кто расширяет свое присутствие на мировом рынке, ищут универсальный язык коммуникаций. Поэтому для экономии средств и повышения эффективности деятельности, в том числе рекламной, в странах, различающихся социодемографическими, психографическими характеристиками, национальными, культурными особенностями и традициями, этим производителям необходимы знания особенностей зарубежных рынков и потребительских аудиторий;
- 2) ужесточение конкуренции и диверсификация продукции и услуг заставляют все больше сомневаться в результативности интуитивных решений, так как ситуация требует многофакторного анализа;
- 3) из-за усложнения маркетинговых работ многие компании вынуждены сократить или реструктуризировать свои исследовательские отделы и переориентироваться на внешние источники информации.
В ближайшие годы поиск станет очень привлекательной областью маркетинга с беспрецедентным ростом. Все больше и больше внимания уделяется эффективности сбора информации и простоте использования, поскольку в последнее время многие менеджеры почувствовали, что длительность процесса поиска часто сводит на нет его результаты, и релевантность поиска исчезает.
С усилением роли прямого маркетинга, связанного со сбором соответствующей информации и созданием баз данных, границы между ним и маркетинговыми исследованиями стираются, и эти два направления деятельности все в большей степени сливаются друг с другом (8, https:// ).
Поэтому в связи с растущей конкуренцией в сфере услуг связи качество работы на разных уровнях становится очень важным. Нетрадиционные подходы к решению маркетинговых и рекламных задач зачастую более эффективны, чем стратегические решения по брендингу. Все больший спрос наблюдается на экспертные работы, связанные с организацией бизнеса (в том числе на местах продаж) в целях увеличения его доходности. Рекламодатели осознали, что стратегия современной коммерческой деятельности — это маркетинговая стратегия, основой которой являются потребитель и работа с ним.
Появляется реальная возможность для развития коммуникационных услуг, усиления ценности брэндов и установления более тесных стратегических взаимоотношений с клиентами, включающих создание совместных структур, так как специалисты по маркетинговым коммуникациям более компетентны в современных технологиях и ухищрениях в данной сфере.
Маркетинговые программы с обратной связью с клиентами стали беспрецедентно сложными. Они все больше интегрируют маркетинг, менеджмент, сети распространения, электронную коммерцию, исследования, колл-центры, коммерческий PR в одно целое и активно внедряются в социальную среду. Происходит соединение с правительственными структурами, общественными и благотворительными фондами, СМИ и другими организациями, каждая из которых, преследуя свои цели, тем не менее работает совместно с другими на продвижение брендов (программы лояльности, CRM-программы и т. п. ).
В таких программах потребитель участвует в долгосрочном обслуживании. Товар все в большей степени становится услугой, а потребитель — клиентом.
Специалистам в области рекламы стали необходимы знания современного маркетинга, корпоративного и финансового менеджмента, в рамках которых маркетинговые коммуникации охватывают и внешнюю, и внутреннюю среду, являются неотъемлемым элементом и основой управления потребительским спросом. также стало необходимым знать основы формирования корпоративной культуры, в которой коммерческий PR играет существенную роль — в рыночной среде и внутри компании.
Необходимо было знать особенности и возможности создаваемых альянсов, умение формировать привлекательные предложения партнерам для многостороннего сотрудничества с использованием различных видов, средств, форм и методов маркетинговых коммуникаций. В деловой среде создаются альянсы, которые устанавливают все более тесные взаимоотношения между сотрудничающими сторонами, включая СМИ, предприятия шоу-бизнеса, спортивные клубы, организаторов мероприятий массовой культуры и т. д. , что при продвижении и усилении брендов выражается в совместной мобилизации материальных, технических, интеллектуальных и репутационных ресурсов.
Новая ситуация заставляет операторов рекламного рынка бороться за укрепление своих позиций, пересматриваются стратегии, оптимизируются организационные и управленческие структуры, оптимизируется финансовая деятельность.
Все большее внимание уделяется качеству персонала. Ключевой проблемой является уровень профессионализма сотрудников: поиск талантов, их рост, лояльность и стимулирование. Цель внутрикорпорационного обучения — воспитать не ограниченных узкой специализацией и профессиональной ориентацией специалистов, обладающих панорамным мышлением, глубоким пониманием проблем и процессов, идущих в обществе и в сфере маркетинговых коммуникаций, научить решать проблемы кросс-культурных коммуникаций, а главное — работе с людьми.
В целом можно сказать, что рекламная деятельность значительно усложнилась и этот процесс продолжается.
- Fortune Global 500: [интернет журнал]. URL: //money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011
-
