Реклама — это ответвление массовой коммуникации, в рамках которой создаются и распространяются выразительно субъективные информативно-образные тексты, нацеленные на группы людей, чтобы побудить их сделать определенный выбор или действие.
В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы.
Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.
Общественные интересы в целом требуют защиты потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования продаж, основным средством которых является реклама.
Актуальность исследования
Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. Актуальность исследования состоит в том, чтобы проанализировать этот элемент культуры и дать критическую оценку его влияния на общество в целом.
Цель Теоретическое и методическое обеспечение воздействия рекламы на общество. Анализ отношения общества к телевизионной рекламе.
Задачи
ü Раскрыть понятие рекламы как компонента структуры информационного общества
ü Проанализировать влияние рекламы на общество в целом
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры.
Роль рекламы в культуре
... реклама сейчас; раскрыть задачи и цели рекламы в современном мире; определить роль рекламы в культуре общества; обобщить рассмотренные аспекты и сделать выводы. 1.Что мы понимаем под «культурой» общества и «рекламой» Понятие «культура» ... круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации ...
С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее — к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец — к проецированию символического изображения.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, контролируя его на сознательном и бессознательном уровне. В то же время он выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, отправную точку для жизненных ценностей, идей и мировоззренческих представлений.
В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:
- когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
- аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
- регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
- коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).
Из множества рекламных носителей телевизионная реклама является наиболее универсальной. Его уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и визуального воздействия и, во-вторых, большой аудиторией.
Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр.
По мнению экспертов, сильнейший психологический эффект оказывает реклама.
С.Г. Кара-Мурза отмечает «успокаивающий эффект» телевизионной рекламы за счет пассивного восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, изображений, музыки и домашней обстановки способствует расслаблению, снижает умственную активность и критическое восприятие информации.
Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону рекламы. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что реклама дорогих товаров, предметов роскоши, недоступных для большей части населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной домашней рекламе встречаются вещи, о которых по законам этики не говорят публично.
Многократное повторение таких историй также может создать угнетенное психическое состояние зрителей. Более того, если учесть общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в социальные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это тоже становится медицинской проблемой.
Одним словом, без преувеличения можно сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотиваций, реклама, по сути, формирует современного человека.
Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную психику ребенка.
В то же время дети по сравнению со взрослыми неспособны эффективно противодействовать этому влиянию собственными установками, мнениями, моральными критериями.
Рассмотрим информационную и манипулятивную стороны рекламы.
Манипулятивный аспект
Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипуляцией понимается искусство управления поведением и мышлением людей с помощью целенаправленного воздействия на общественное сознание.
Влияние рекламы на потребительское поведение
... манипулятора является дух, экстрасенс человеческой личности. Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен замечать объект манипуляции. Когда раскрывается попытка манипуляции ... фон современного ... информации является обязательным признаком, хотя некоторые методы манипуляции включают «предельное самораскрытие», игру искренности. В-третьих, манипуляция - это воздействие, ...
Наиболее полное, на мой взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это тип психологического воздействия, используемый для получения односторонней выгоды через скрытый стимул другого к совершению определенных действий».
Приведу еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один из особых методов социально-психологического контроля».
Важным признаком наличия манипуляции является ситуация, в которой один субъект рассматривает другого как средство или препятствие для своей деятельности. С высоты своего эго манипулятор превращает другого субъекта в послушный инструмент, понижая его до уровня вещей, подлежащих контролю и управлению.
Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция по самой своей природе предназначена для сглаживания этого конфликта, создавая иллюзию независимого принятия решений со стороны получателя.
Более того, можно сказать, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это означает, что во всех сферах жизни существует эго манипулятора, который тайно навязывает свою систему ценностей из-за невозможности сделать это явно.
Рассмотрим на конкретном примере некоторые приёмы манипулирования.
Эвфемизм
Эвфемизм — это замена слова с отрицательной семантикой на положительное или нейтральное по значению.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором содержалось требование удалить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низкими доходами».
Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если и есть, то не так уж и страшны.
Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.
«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).
Подмена понятий
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»).
При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
Место политической рекламы в политической деятельности
... можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, ... литературы. Глава I. Политическая реклама как манипулятор общественным сознанием Специфика политической рекламы Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке ...
Для конкретного представления рассмотрим следующие примеры:
1. Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
2. Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».
— Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. В рекламе владение элитной финской кухней VARIANTE приравнивается к счастью и солнечному свету.
- CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом.
Речевое связывание
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д.
Приветственный эффект обусловлен тем, что человеку сложно дать двойное отрицание такой временной двойной конструкции в предложении, если он хоть с чем-то не согласен.
Пример: «После того, как ваша газета опубликует наше интервью, мы сможем рассказать о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник обязательно с этим согласится, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.
Риторические вопросы
Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» позже оказывается ловушкой, поскольку означает больше, чем просто ответ на вопрос.
Пример из рекламы:
ü Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR).
Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.
Информационный аспект
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Для печатных СМИ тираж публикации увеличивается за счет передачи экземпляра одного читателя другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки.
В рекламе можно использовать широкий спектр средств массовой информации, от национального телевидения до местных газет.
Можно сказать, что реклама предназначена для формирования успеха, а информация может только регистрировать его и поэтому должна быть абсолютно объективной, не содержать призывов и обещаний.
Реклама и информация иногда схожи по формам, но всегда различны по целям.
телевизионный реклама информация опрос
В данной работе применяются следующие методы исследования:
ü Опросный метод
ü Анализ и синтез
Опрос
Основная цель социологических исследований — получить информацию о мнениях людей, их мотивациях и оценках социальных явлений, о явлениях и состояниях социального, группового и индивидуального сознания.
Продвижение рекламы
... отчета по учебно-ознакомительной практике: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение. Основной терминологический аппарат исследования представлен следующими категориями: Креативная реклама ... рекламу; эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: анкетирование; качественный метод: интервьюирование, фокус — группа. ...
Данные, полученные опросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов).
Они должны столкнуться с информацией объективного характера, которая должна быть получена другими способами.
Опросные методы весьма разнообразны. Вместе с известным допросом они выражаются в форме интервью, почты, телефона, печати, факса, экспертных опросов и других.
Формулировка вопросов должна быть тщательно продумана во многих отношениях, но прежде всего как способ закрепления категорий анализа.
Интервью
Интервью — это форма личного расследования, при котором исследователь находится в прямом контакте с интервьюируемым.
Основным недостатком метода интервью является его низкая эффективность, значительные затраты времени, необходимость в большом количестве интервьюеров и невозможность его использования в ситуациях краткосрочного массового опроса.
Наибольшее распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной особенность и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них.
Его можно проводить по опросному листу анкеты. Несколько реже используют полу стандартизированное интервью.
Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки («путеводителя») с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.
Еще реже встречаются целевые интервью, в которых стандартизирован только начальный вопрос, а основная задача — сосредоточить внимание респондентов на обсуждении той версии проблемы, которая кажется им наиболее важной.
Только опытные социологи (да и то не всегда) применяют свободное и разведывательное интервьюирование.
Интервью называется бесплатным, когда интервьюер сталкивается с проблемой сбора информации, имеющей отношение к исследовательским задачам, без наличия заранее разработанного инструмента.
Разведывательное интервью (другое его обозначение — глубинное) используют при определении и/или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования.
Его цель, чтобы получить информацию об объекте, состоит в том, чтобы понять, какая информация должна быть получена при предстоящем поиске.
Каждый из пяти охарактеризованных типов интервью может реализоваться:
- а) однократно или панельно (многократно через определенный временной интервал);
- б) в межличностной (интервьюер-респондент), личностно-групповой (группа интервьюеров — респондент или, наоборот, интервьюер — группа респондентов) и группо-групповой форме (когда группа интервьюеров беседует с группой респондентов).
В данном исследовании было сформировано две группы респондентов (6 человек) для проведения опроса — из числа молодежи и старшего поколения. Результаты опроса записаны на бланках интервью.
Было отмечено кто, сколько времени, какую и как воспринимает рекламу; какие мнения в обеих группах о том, что нравится в рекламе, в каких случаях рекламу не смотрят.
Реферат стратегические группы конкурентов на отраслевом рынке
... рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с близкими конкурентными подходаникимикимикимикимими подходанимицимикиминанимина. 5. Анализ ближайших конкурентов: ... знаний и секретов производства; растущий масштаб отраслевого рынка; государственное регулирование отрасли; изменения в издержках ...
План интервью
Здравствуйте! Благодарим Вас за участие в социологическом исследовании.
Предлагаем Вам ответить на следующие вопросы:
- Ваш возраст:
1.1. 17-24
1.2. 24-34
3. 35-44
4. 45-59
5. 60+
- Ваше отношение к рекламе:
2.1. Отрицательное
2.2. Скорее, отрицательно
3. Скорее, положительно
4. Положительно
3.Сколько времени в день Вы тратите на просмотр телевизионной рекламы:
2.5. Вообще не смотрю телевизор
2.6. От тридцати минут до одного часа
7. От одного часа до полутора
8. Более двух часов в день
4.Какую рекламу Вы видите чаще всего:
4.1. Продуктов питания
4.2. Напитков
3. Мультфильмов
4. Фильмов
5. Косметики
6. Бытовой техники
7. Спорта
5.Что Вас привлекает в телевизионной рекламе:
5.1. Ничего не привлекает
5.2. Музыка, рекламный ролик
3. Предлагаемый товар или услуга
4. Личности, позиционирующие товар или услугу
6. В каких случаях Вы стараетесь не смотреть \ переключить телевизионную рекламу:
6.1. Таких случаев нет
6.2. Сцены сексуального характера, сцены насилия
3. Реклама идёт слишком долго
4. Реклама товаров личной гигиены
5. Реклама продуктов питания
6. Реклама напитков
6.7. Во всех вышеуказанных случаях
7.Насколько Вы доверяете тому, что говорят, пишут, показывают в рекламе:
7.1. Не доверяю
2. Отношусь с опасением
7.3. Отношусь скептически
7.4. Доверяю
5. Отношусь с чувством юмора
8. Приходилось ли Вам совершать какие-либо покупки под воздействием рекламы:
8.1. Однозначно приходилось
8.2. Нет, никогда
3. Не уверен, но вполне возможно
4. А как это?
Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!
В опросе приняли участие 6 человек, проживающих в городах разной величины и в сельской местности. Доля мужчин в выборке составляет 44%. 32% опрошенных имеют высшее образование.
Диаграмма №1 Как Вы относитесь к рекламе? (в % от числа опрошенных)
Диаграмма №2: Респонденты, положительно ответившие на вопрос об отношении к рекламе (в %, зависимости от возраста)
Ответ на вопрос «Насколько вы доверяете тому, что говорят, пишут, показывают в рекламе?» Разве это не принесло сюрпризов?».
Две трети участников исследования заявили, что не доверяют рекламе.
Даже среди молодых, респондентов доля людей, не доверяющих рекламе, превышает 50%.
А вот ответ на завершающий вопрос — «Приходилось ли Вам совершать какие-либо покупки под воздействием рекламы?» — дал весьма ободряющие (для рекламодателей и рекламораспространителей) результаты.
Половина участков исследования дала на него положительный ответ.
Использование заимствований в текстах современной рекламы
... – использование заимствованных слов. 1.2 История заимствований слов в русском языке Современный русский язык прошел длительный путь становления; процесс этот не закончен. Наш словарный ... составе старославянизмов, пополнивших русскую лексику, можно выделить несколько групп: слова, восходящие к общеславянскому языку, имеющие восточнославянские варианты иного звучания или аффиксального оформления: ...
Диаграмма №3 Респонденты, положительно ответившие на вопрос о покупках под воздействием рекламы (в %, в зависимости от возраста)
Интересный результат был получен при анализе ответов на вопрос № 6. Молодежная группа не находит причин не смотреть / менять рекламу.
При этом группа старшего поколения меняет рекламу во всех вышеперечисленных случаях.
На вопрос №5 “Что Вас привлекает в рекламе” группа из числа молодёжи в большинстве случает ссылается на пункты 5.2, 5.4. (музыка, ролик, личности, позиционирующие в рекламе).
В то время как старшая группа нейтральна по отношению к телевизионной рекламе.
На вопрос №4 “Какую рекламу Вы наблюдаете чаще всего” единогласно все респонденты ответили пункты 4.1. и 4.2. (реклама продуктов питания и напитков).
К вопросу. Группа молодых людей ответила, что «Сколько времени в день вы тратите на просмотр телевизионных рекламных роликов», что они проводят от часа до полутора часов. В то время как старшая группа ответила, что нужно потратить от 30 минут до часа на просмотр рекламы.
Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры.
С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее — к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец — к проецированию символического изображения.
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Для печатных СМИ тираж публикации увеличивается за счет передачи экземпляра одного читателя другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки.
В статье анализируется отношение населения к телевизионной рекламе. Аналитические данные исследования опубликованы в разделе 3.
1. Волков Ю.Г., Добреньков В.И. и др. Социология: Учебник / Под ред. проф. Ю.Г. Волкова. Изд. 3-е, испр. и доп.- М.:Гардарики, 2003.
- Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов / Отв. ред. акад. РАН Г.В. Осипов, действ. член РАЕН Л.Н. Москвичев. — М.: Изд. НОРМА, 2002.
3. Социология: Учебное пособие / Под. ред. П.С. Емина, Д.З. Мутагирова, Н.Г. Скворцова. — СПб.: Питер, 2004.
- Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс. — 2-е изд., доп. и перераб.- М.: ЮРАЙТ — Издат, 2004.
