Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:
1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает в себя эффект, определяющий степень достижения определенных целей, относящийся к стоимости их достижения. Чем эффективнее решение, тем выше степень достижения целей и ниже стоимость их реализации.
2. эффективность как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае он характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без которых, с точки зрения первой интерпретации, может быть гарантирована высокая эффективность в достижении неверных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).
Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, производится с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.
Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно) сложно. Кроме того, эффективность маркетинга следует оценивать в течение определенного периода времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы службы маркетинга.
Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более сложные методы, в основном основанные на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.
Функциональная деятельность менеджера по маркетингу
... отдела маркетинга компании PLUSMIKRO были выявлены недостатки в работе отдела маркетинга. Во-первых, маркетологи в отделе маркетинга не уделяют должного внимания изучению деятельности конкурентов, и в результате ... мероприятий участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия. ...
Более подробно охарактеризуем подходы к оценке эффективности отдельных компонентов маркетинговой деятельности, которые целесообразно проводить в рамках отдельных маркетинговых функций. В большинстве случаев это легче сделать, чем оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.
1. Эффективность предпланового анализа:
- маркетинговые исследования;
- сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.
Вряд ли возможно оценить эти и лежащие в их основе функции для максимальной эффективности маркетинга путем конкретных количественных расчетов. В основном это связано с тем, что помимо рассматриваемых функций на конечную эффективность влияют многие другие факторы. В результате качественная оценка эффективности этих маркетинговых функций может быть произведена во время маркетингового аудита.
2. Эффективность планирования:
Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.
Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.).
При мониторинге эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, доля рынка. Хотя, конечно, на эти показатели влияет и эффективность выполнения других маркетинговых функций. Оценка эффективности товарного бренда осуществляется на основании определения его влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.
Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении контроля используется качественная оценка.
Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.
Что касается оценки отдельных методов продвижения, то сделать это по конечным результатам, например, по увеличению продаж, крайне сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении — это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным — личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:
- рекламы;
- стимулирования продаж;
- персональных (личных) продаж;
- связей с общественностью.
3. Эффективность организации маркетинга:
- эффективность управления маркетингом;
- эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
- эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
4. Эффективная мотивация работы менеджеров и маркетологов, а также торгового персонала.
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы в ПАО «Вымпелком» 3. Создать рекомендации с целью повышения эффективности рекламы в розничных торговых организациях ... предпринимательской деятельности, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии. Современная рекламная ...
Проще всего оценить эффективность сотрудников, непосредственно занимающихся продажами, если есть данные об окончательных результатах их деятельности и связанных с ними расходах. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.
5. Эффективность контроля за выполнением отдельных маркетинговых функций, указанных выше.
Такая оценка может быть сделана только на основе консультации специалистов при выборе конкретных типов систем управления маркетингом и проведении маркетингового аудита.
Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).
Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Основная трудность заключается в оценке конечных результатов своей деятельности и значимости этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.
Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:
- эффективностью организации СМ, другими словами — ее потенциалом;
- эффективностью ее функционирования (использования потенциала).
Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.
2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Оценка эффективности маркетинга — очень сложная задача: не всегда можно выразить количественный эффект, полученный с помощью маркетинговых мероприятий. Однако существует множество различных подходов к решению этой проблемы, которые позволяют выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого проводится комплексный анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. В то же время маркетинговая деятельность эффективна, если коэффициент рентабельности выше нормы капитала, и неэффективна, если она ниже. Проведение анализа рентабельности и анализа затрат также может быть одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представить параметры, характеризующие деятельность конкретной бизнес-единицы: объемы продаж, рыночную долю организации, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика продаж — это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Этот объем является показателем способности организации маневрировать на рынке.
Управление поведением персонала в организации
... необходимая основа эффективности деятельности коллектива. Однако рабочее поведение сотрудников имеет решающее влияние на успех организации. Эффективное трудовое ... на рис. 1. При изучении поведения в организации используются такие методы, как опросы (интервью, анкетирование, тестирование); сбор ... замечают ли коллеги его вклад в общее дело, ценят ли добросовестный труд в организации? Положительные ответы ...
Социологические методы оценки эффективности маркетинга направлены на использование прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).
Методы скоринга для оценки эффективности маркетинга «изолируют» его эффективность для каждого события на соответствие списку критериев соответствия процесса концепции маркетинга, присуждая определенные баллы по каждому критерию.
В настоящее время появляется все больше информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые все шире рассматриваются в Интернете. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Это дает пользователям гораздо больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления рабочими процессами клиентов и автоматизации работы сотрудников. В то же время система позволяет гибкие каталоги — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин для покупки и отказа и любые другие — для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность анализировать маркетинговые кампании и события: рассылки, публикации, рекламные объявления, семинары и любое другое влияние на клиентов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/otsenka-effektivnosti-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiya/
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. –СПб.: Питер, 2001.
Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии
... приложений. В первой главе, названной «Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии», описываются теоретические основы эффективности маркетинга на предприятии. Во второй главе он называется «Анализ и оценка эффективности маркетинга ... Таким образом, в новых условиях выживает фирма, которая может наиболее точно выделить и уловить разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Не ...
2. Голубков Е.П. Маркетинг: планы, структуры. –М.: Дело, 1995.
3. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. –СПб.: Питер, 2002.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики и маркетинга. –Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000.
5. Котлер Ф., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. –2-е европ. изд. –М.; СПб.; Киев. Издательский дом «Вильямс», 2001.
6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: учеб. пособие. –М.: Издательский центр «Академия», 2002.
7. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник. –3-е изд., перераб. и доп. –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.
8. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем. –М.: ИНФРА-М, 2000.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -2-е изд., перераб. и доп. –М.: Финансы и статистика, 2002
10. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №3.
11. Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. №3.
12. Турусина А.Ю. Операционная эффективность маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. №1.
