Любого рекламодателя при проведении рекламной кампании интересует, а что он получит в результате, то есть какова эффективность рекламной кампании?
Многие исследовательские центры в России заявляют, что проводят серьезные исследования для определения эффективности рекламы. Таким образом, согласно справочнику «Маркетинговые исследования в России», подготовленному RPRG, 72% опрошенных маркетинговых компаний заявили о предоставлении услуг по изучению эффективности рекламы. Но тщательный анализ эффективности рекламы — один из самых сложных, если не самых сложных и трудоемких видов маркетинговых исследований.
Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности в целом, а с другой стороны, имеет свою специфику. Наиболее общее определение эффективности — это отношение между результатом и затратами, понесенными для получения определенного результата. В принципе, это определение также применяется к эффективности рекламы, где степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, может рассматриваться как результат, а затраты на достижение этой цели могут рассматриваться как затраты. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых невозможно говорить о практическом подсчете эффективности рекламы.
Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-тре тьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиап лана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.
Третье. Эффективность рекламной деятельности для разных субъектов рекламного рынка различна и проявляется по-разному.
Реклама в маркетинговой практике
... рекламной кампании Alpen Gold 2010. 1. Реклама в маркетинговой деятельности 1.1. Понятие рекламы, функции и виды В.В.Маяковский в статье «Поход и реклама» ... и способствовать реализации товаров, идей, начинаний". В маркетинговой практике используются различные приемы и способы общения ... и их производство. Реклама - это процесс, включающий в себя 4 составляющих: 1. Рекламодатели. Это производители, ...
Прежде всего, поясним смысл трех упомянутых ограничений. Так что же сложно или сложно рассчитать при проведении или по окончании рекламных акций? Проблема разделена на две части.
Первая имеет совершенно объективную основу. Дело в том, что при разработке вопросов стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие, на вопрос почему? (например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать в радиоспоте классическую, а не поп-музыку, или наоборот, почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д.).
на эти вопросы нужно знать ответы, но они не имеют количественной интерпретации. Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик А лучше подходит для данной рекламной кампании, нежели ролик В. Но насколько лучше? 20%? в 30? или 2 раза? Здесь не может быть количественных оценок, а, следовательно, не может быть и правильных выводов о количественно определяемой эффективности.
Другая часть проблемы носит скорее субъективный, нежели объективный характер и свойственна нынешнему состоянию рекламного рынка в России. Это касается полезности и достоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы в нашей стране тратят не более 5 — 6 млн долл. в год или порядка 0,5% рекламных бюджетов, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3 — 5% затрат на рекламу. Поэтому исследования ведутся в ограниченном количестве и, как следствие, мы располагаем недостаточно полной и недостаточно достоверной информацией.
О каком расчете эффективности рекламной кампании при продвижении товара на рынок можно говорить, если фирма не всегда может определить даже собственную долю на рынке из-за отсутствия достоверной статистической информации, не говоря уже о позициях конкурентов? Или другой пример. Почти все зарубежные агентства отчитываются перед своими зарубежными рекламодателями по СРТ (стоимости за тысячу контактов).
Но на самом деле, исходя из имеющихся сегодня данных Gallup Media (а это единственное, что есть в России для расчетов телеаудитории), показатель СРТ корректно рассчитать нельзя в принципе, так как эти данные относятся только к населению в городах с численностью свыше 400 тыс. жителей.
Второе ограничение, которое следует учитывать при определении эффективности рекламы, заключается в том, что не все, что можно подсчитать, можно определить количественно. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы).
Дело в том, что не всегда можно четко сформулировать цель рекламной кампании. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой рекламе или при контррекламе и т.д.).
Иногда цель может быть определена достаточно четко, но рекламодателю не нужно никакого подтверждения затрат на результат эффективности рекламной кампании — это чаще встречается в так называемой имиджевой рекламе. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности (одно время это особенно актуально было для банков).
Эффективности рекламы на примере предприятия Donna Olivia Macaroni
... Grill»; разработать план маркетингового исследования эффективности рекламы; рассчитать эффективность рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»; разработать проект мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill». Теоретической основой курсовой работы послужили труды Ф. ...
Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями public relations , со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в соб ственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится. Точно так же необоснованно количественно в стоимостном выражении оценивать эффект от проведенной пресс-конференции отдельной фирмы или от пожертвований на восстановление храма и т.д.
Второй аспект, связанный с проблемой оценки эффективности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами, даже если мы определили, что объявление размером в V 4 полосы формата А2 в издании X привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше (чаще), чем объявление размером в V 8 полосы в том же издании, значит ли это, что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно в полтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А если предположить, что объявление в V 4 стоит в 2 раза дороже, тогда получается надо задействовать меньший формат или наоборот? Кстати, доказать, что данный размер эффективнее другого размера на четко определенную величину тоже достаточно сложно.
Наконец, вернемся к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчете эффективности рекламной деятельности, то есть к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации рекламы, и не другое маркетинговая деятельность. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, невозможно.
Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений в определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не означает, что попытки определить его эффективность в целом несвоевременны. Во-первых, во многих случаях эти ограничения не применяются. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.
Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка ...
... реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг); 2. деловая пресса (рекламно ... рынка, выявляя «настоящую» аудиторию и эффективность продаж магазина, что позволяет грамотно ... к своим сотрудникам в профессиональной деятельности, чем это предусмотрено существующей ... стратегии продвижения бренда 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark». 2 Копирайтинг: 3 Легенда бренда. Сотрудники компании ...
Есть четыре основные группы факторов, связанных с эффективностью рекламы.
Во-первых, это факторы, которые зависят от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы.
Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию.
С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов — определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодняшний день нет правильных методов количественной оценки эффективности этих элементов.
Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя. Однако в России (да и не только в России) рекламные агентства, как правило, пытаются брать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламной кампании, причем по отдельности.
Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. Если спрос превышает предложение, отдача от рекламы будет значительно выше, чем в противоположной ситуации, но, по крайней мере, неправильно приписывать этот эффект исключительно рекламе.
В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию, нацеленную на ту же целевую аудиторию, что и ваш бизнес, эффективность вашей рекламной кампании, вероятно, снизится. И в этой ситуации конечный результат, конечно же, нельзя отнести исключительно к рекламе.
Наконец, в-четвертых, вы должны иметь дело с так называемым остаточным эффектом предыдущих действий как в рекламной, так и в маркетинговой сферах вашей компании и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).
На рекламном рынке существует цепочка взаимодействий его субъектов, участвующих в рекламной кампании Рекламодателя — «РА -» Медиа-покупатель — «Медиаселлер» — «СРНИ» — «Потребитель.
Проведение рекламных кампаний и мероприятий в розничной торговле ...
... Третья глава посвящена оценке эффективности рекламной деятельности бренда нижнего белья Intimissimi, выработке рекомендаций по ее совершенствованию. Заключение содержит основные выводы по дипломной работе. Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности для организаций розничной торговли ...
В данной главе нас интересует эффективность рекламной деятельности Рекламодателя, РА, Медиабайера, Медиаселлера, и Средств распространения рекламной информации (СРРИ).
Эффективность их рекламной деятельности определяется по-разному, поскольку для этого есть вполне объективная основа — разнонаправленные интересы. При этом сами агентства могут выступать в качестве основного рекламного агентства, покупателя, а иногда и продавца.
Рекламодатель
Сразу констатируем, что необходимо различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании. В первом случае оценка результатов идет за определенный интервал времени, например за год. Всегда ли руководители компании четко формулируют количественно определенную цель рекламной деятельности фирмы на квартал, год или на три — пять лет? Скорее всего, нет. Либо вопрос вообще не ставится, либо формулировка имеет очень обтекаемую форму типа «обеспечить необходимый уровень рекламной поддержки деятельности компании». Следовательно, оценка эффективности рекламной деятельности компании в такой ситуации невозможна.
Во втором случае, при правильной постановке цели, эффективность считается вполне корректно — результат (достижение цели) делится на затраты. Например, если рекламодатель ставил целью данной рекламной кампании увеличение доли на рынке с 5 до 7% только за счет рекламы (допустим, другие факторы не были задействованы), выделил на это 200 тыс. долл. и получил желаемый результат, то рекламную кампанию можно считать эффективной. Правда, всегда возникают вопросы, на которые очень сложно ответить: нельзя ли было за те же деньги еще больше увеличить долю рынка? может быть, полученную долю реально было завоевать при меньших затратах? и т.д. Кстати, можно ли считать рекламную кампанию менее эффективной всего лишь на 10% (но все же эффективной!), если при тех же затратах достигнута доля в 6,8% рынка, или это полностью неудачная рекламная кампания? Поэтому на практике рекламодатель и рекламное агентство пытаются договориться таким образом, чтобы цель формулировалась максимально четко и количественно определенно, а результат достижения этой цели впоследствии вполне можно было выявить и посчитать.
Рекламное агентство
Здесь также следует иметь в виду, что возможна оценка рекламной деятельности агентства в целом и по отдельной рекламной кампании, но особых различий в этом случае уже нет. Если говорить о взаимоотношениях РА и рекламодателя, то оценка эффективности той или иной рекламной кампании с точки зрения каждого из них будет разной. для рекламодателя важно, чтобы цель была достигнута и чтобы ее можно было удерживать в рамках назначенного бюджета. Для РА — получение максимальной прибыли, достижение поставленной цели и соблюдение бюджета. В чем разница?
Рассмотрим пример. Допустим, РА получило заказ на рекламную кампанию по увеличению доли рекламодателя на рынке с 5 до 7% и рекламный бюджет в 200 тыс. долл., при этом РА работает с рекламодателем на 15-процентной комиссии. Предположим, что РА разработало 3 варианта медиаплана, обеспечивающих достижение поставленной цели, но с различными затратами — по первому варианту хватит 160 тыс. долл., по второму 200, по третьему — 240 тыс. Какой вариант будет предложен рекламодателю? Скорее всего, второй, так как третий не проходит по выделенному бюджету, а первый (объективно наиболее выгодный для рекламодателя) даст РА меньше денег (15% комиссии от 200 тыс. долл. составят 30 тыс., а от 160 только 24 тыс.).
Планирование и разработка рекламной компании и проблема её эффективности
... 2009 году; оценить эффективность средств рекламы в ООО «Мануфактура СКАЙТЕХ» в 2008 – 2009 году; разработать рекомендации, направленные на совершенствование рекламной деятельности ООО «Мануфактура ... рекламодателей. Малому бизнесу на региональном уровне зачастую сложно охватить нужную аудиторию и провести рекламную деятельность. В этих условиях жесткой конкуренции за компании, размещающие рекламу, ...
правда, есть опасность, что в будущем рекламодатель откажется от услуг этой РА, так как другое агентство гарантирует ему тот же результат, но за меньшие деньги. Поэтому «умное» РА может предложить как бы более выгодный для рекламодателя вариант, скажем, за 190 тыс. долл. (вместо 200 тыс. выделенных им и 160 тыс., за которые можно успешно провести кампанию) — это покажет рекламодателю, что РА заботится о его интересах, даже вроде бы в ущерб своим собственным, и в будущем он останется клиентом данного РА.
Таким образом, возможны варианты, при которых для РА конкретная рекламная кампания может быть очень эффективной, а для рекламодателя не очень (хотя он об этом может и не знать) и наоборот. За рубежом также сталкиваются с подобными проблемами и пытаются находить свои
