Поскольку бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности брендинговых мероприятий становится все более актуальной. именно оценка эффективности бренда позволяет компании принимать будущие решения на основе фактов и оптимизировать процесс их принятия. Правильное развитие этого нематериального актива может помочь увеличить продажи, долю рынка и лояльность клиентов. Брендинг также включается в стоимость гудвила, что важно, если компания вступает в слияние или приобретение.
Целью данной работы является изучение наиболее актуальных методов оценки ценности и эффективности бренда.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие бренда, его сущность;
- выявить роль в развитии предприятия;
- изучить различные методы оценки стоимости бренда;
- изучить методы оценки эффективности бренда.
При написании работы использовались научные статьи, учебники, законодательные акты, интернет-ресурсы.
- Бренд как элемент маркетинга .
- Сущность и понятие бренда.
В словаре английского языка издательства Random House (Random House Dictionary of the English Language) дается следующее определение понятия «бренд»: «Это продукт или услуга, носящие широко известное торговое наименование». Мы можем выделить следующие варианты перевода и трактовки изучаемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может также использоваться по отношению к целой организации (корпоративный бренд):
1.«Brand» переводится как «торговая марка».
2.«Brand» переводится как «бренд», являющийся синонимом торговой марки,иногда – товарного знака.
Концепции бренда и бренда в этих двух случаях семантически неразличимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак, изначально: бренд, бренд, которым был отмечен товар. Эти понятия являются одним из атрибутов окружения продукта, характеризующим только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки.
3. Торговая марка (бренд) как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются в виду только его потребительские свойства).
Торговая марка (бренд) в данном случае – только один из атрибутов окружения продукта, воздействующий на выбор потребителя наряду с дизайном, ценой, гарантийными обязательствами, уровнем сервиса, формой оплаты и др.
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
... объединяет в себе потребительские свойства, товарный знак, имиджевые и репутационные хар-ки. Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей. 2. Все профессионалы, работающие ... этой таблицы необходимо учитывать эти рыночные реалии. 4. Образ бренда - целостный образ товара , торговой марки или услуги. Формируется у потребителей в результате взаимодействия ...
Однако этот атрибут не является только формальным (изображаемым и произносимым) отображением торговой марки, но также включает в себя некие совокупные представления потребителей (положительные и отрицательные) о данном продукте, которые наряду с брендом (торговой маркой) представлены в окружении продукта. Причем в данном случае торговая марка (бренд) выполняет не только две свои основные традиционные функции – идентификации и различимости продуктов, но и играет роль некого интегрального показателя, в целом характеризующего продукт и его окружение.
4. Бренд (торговая марка) как итоговоепредставление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда).
В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) – это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.
Бренды — это не просто продукт рекламы и рекламных слоганов, которые организация размещает на рынке. В общем, бренд — это то, что существует в восприятии потребителя или в том, что мы подразумеваем под потребительским сознанием. Это сознание изменяется под действием тысяч впечатлений каждый день. Чтобы считаться реальным, бренд должен не только отслеживать производимое впечатление, но и занимать особое место в сознании потребителя.
5. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка.
Рассмотрим популярные модели бренда.
1. Модель бренда от Лэйна Келлера м(Kevin Lane Keller).
Л. Келлер определяет бренд как «марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами» Данная модель включает элементы эффективного бренда, но рассматривает бренд как результат труда отдела маркетинга и не учитывает его как основу внутрифирменной бизнес-стратегии
2.Модель по Арнольду базируется на трех составляющих: сущности – индивидуальности, подразумевающей удовлетворение потребностей клиентов через использование бренда; выгодах – преимуществах, получаемых от использования бренда, и на атрибутах товара Индивидуальность является источником марочного капитала.
3. Модель бренда Дэвида А. Аакера. Д. Аакер в настоящее время наиболее известный эксперт по брендам, он считает, что бренд характеризуется такими категориями, как центральная индивидуальность, расширенная индивидуальность и предложение ценности
Основная идентичность — это ассоциации с брендом, которые остаются неизменными по мере выхода бренда на новые рынки.
Стратегии управления брендом
... целей организации. Проанализировать управленческие стратегии в отношении бренда (на примере компаний IBM, Apple и Lenovo). При написании дипломной работы были использованы следующие методы научного исследования такие ... широкое понятие во взятой вместе совокупности, так как не любая торговая марка является брендом, потому что бренд включает в себя множество различных характеристик. В первую очередь ...
Расширенная индивидуальностьвключает элементы, обеспечивающие текстуру и полноту бренда
Ценностное предложение — бренд, который заявляет о функциональных и эмоциональных преимуществах, возможностях самовыражения, которые ценят клиенты. Этот элемент модели способствует созданию прочных отношений между брендом и покупателем».
4. Модель бренда Young & Rubicam. Brand Asset Valuator, разработанный рекламным агентством Young & Rubicam’s –это система оценки, основанная на принципах поведенческих наук. Модель Y & R
определяет базовые элементы бренда в виде дифференциации, уместности, уважения и знания. Дифференциация и актуальность определяют будущий статус бренда, уважение и знания — текущий статус бренда.
Сильные бренды пользуются уважением клиентов и расширяют их знания, новые бренды с высокой дифференциацией пользуются большим уважением, характеризуются низкой степенью актуальности и знаний.
Ведущий бренд имеет высокие показатели во всех четырех областях, бренд на спаде характеризуется высоким уровнем знаний и более низкими показателями уместности, уважения и дифференциации
Таким образом, Young & Rubicam’s рассматривает ценность бренда как функцию от силы бренда и высоты бренда (brand stature).
[1, c.108]
Специалисты, рассмотревшие данные модели более подробно, делают следующие выводы:
1) Единого мнения о механизме функционирования бренда еще не сложилось. Бренд имеет сложную структуру и на него влияет множество составляющих, зависящих от целей исследования бренда;
2) в основе создания брендов широкого диапазона лежит необходимость структурировать большое количество товаров в рамках одного брендового предложения, которое может быть конкретной идеей, предшествующей типу отдельного товара(например, экологическая чистота);
3) в сфере розничной торговли бренды широкого диапазона позволяют магазинам эффективно демонстрировать продукты, создавая крупные, заметные торговые блоки. Яркие и эффектные упаковки усиливают значение диапазона и повышают лояльность покупателей;
4) в рамках брендов широкого диапазона потребитель получает разнообразный набор товаров и услуг, не выходящий за рамки ключевой брендовой концепции;
5) концепция лайн-брендов аналогична концепции брендов широкого диапазона, но используется для функционально сходных товаров. К уже хорошо известным товарам добавляются новые модификации. Это понятие широко используется в автомобильной промышленности, когда представлена целая линейка автомобилей, которые различаются в основном размерами двигателя. Визуальное представление лайн- брендов на полках магазинов не требует значительных рекламных усилий, усиливает брендовый имидж и способствует росту продаж
1.2 Роль бренда в развитии предприятия.
Тот факт, что бренд оказывает существенное влияние на статус актива компании, продемонстрировал Руперт Мердок. В 1984 году он опубликовал цифры, которые ясно показывают рост нематериальных активов его компании в течение года. Бренд, являясь индикатором отношения покупателей к бренду и степени доверия инвесторов, отражает их в денежном выражении.
Особенности продвижения бренда на Российский рынок
... ограничивалось преимущественно проведением прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов, доступных главным образом только компании- ... исследования мы обратились к существующим разработкам в области проблем брендов и поведения потребителей, изучаемым с разных сторон многими научными дисциплинами. Различные дисциплины ...
Продвигая свой бренд, компании делают его узнаваемым для потребителя. Торговые сети также отдают предпочтение узнаваемым продуктам сотрудничества. Однако затраты на продвижение и рекламу не всегда способны повысить прибыльность компании. Неудачные PR-кампании, особенно в условиях высокой конкуренции, могут привести к лишним расходам. подсчитать успешность рекламных кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда, довольно сложно. Согласно исследованиям Lenskold Group Inc и Marketing Profs LLC лишь 16% менеджеров способно это осуществить.
Рассматривая роль бренда в деятельности современной организации необходимо придерживаться формулы бренда, согласно которой бренд это сумма двух составляющих: 1) осведомленность потребителя о торговой марке; 2) ценность данной торговой марки для потребителя. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. именно бренд позволяет потребителю первым и наиболее доступным способом войти в круг его интересов. Чтобы потребитель сделал свой выбор и купил тот или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора.
Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать у потребителя ассоциации с товаром, быть своеобразным олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в продукте. Поэтому бренд в современных условиях — центральное понятие маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Следовательно, бренд должен отражать свойства продукта, его качество, чтобы анализ, проводимый потребителем, создавал положительный образ самого продукта. Яркий и легко запоминающийся бренд будет успешнее, чем сложный и запутанный.
Использование организацией хорошо известного бренда дает ряд конкурентных преимуществ. К числу основных преимуществ следует отнести: 1)уменьшение затрат на маркетинг (благодаря известности бренда и более высокой лояльности покупателей); 2)установление более высоких цен на товар по сравнению с конкурентами (благодаря тому, что бренд воспринимается как показатель высокого качества предлагаемого товара и создает определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции).
Кроме того, использование известного бренда способствует формированию и укреплению корпоративного имиджа в организации и упрощает продвижение новых товаров и услуг на рынке, заранее обеспечивая лояльность потребителей. [2]
