Откуда взялось это направление в маркетинге
?
Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времен. Примеры недорогой рекламы также можно найти в древнегреческих и римских книгах.
Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (JayConradLevinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга ориентирована на владельцев малого бизнеса и посвящена недорогим методам рекламы.
Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения — чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.
Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей — таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. — взамен дорогостоящих. Автор также предоставил множество уловок и уловок, чтобы повысить эффективность такой рекламы и получить от нее максимум.
В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения — такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. Партнерство с другими компаниями также было выделено как важный принцип.
В настоящее время партизанский маркетинг обычно также включает ряд рекламных методов, которые не включены в официальные списки Левинсона, но соответствуют основному принципу партизанского маркетинга: доступности для предприятий с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambientmedia), «эпатажный маркетинг» и другие.
Каковы особенности партизанского маркетинга?
Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у компании нет большого рекламного бюджета. Поэтому первая характеристика партизанского маркетинга, которая отличает его от классического, — это отказ от традиционной рекламы в СМИ как основного метода продвижения. Вместо этого они используют недорогие рекламные носители или «косвенные» способы продвижения нетрадиционных рекламных каналов.
Маркетинг: Психология рекламы,
... производства товаров, покупку, продажу, продвижение продаж, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и саму рекламу. Маркетинг — процесс весьма сложный. ... рассматривается общетеоретические проблемы психологии рекламы, третья глава – это рассмотрение на практике особенностей влияния рекламы на потребителя. Банальная фраза «реклама - двигатель торговли» ...
Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с рождественскими тортами — мол, ты идешь на вечеринку, ты уже купил торт, а теперь еще и цветы заказываешь.
Вторая характеристика партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его методов дают результаты сразу или через короткое время. Поскольку у малых предприятий нет денежных резервов, они не могут месяцами ждать, пока реклама заработает, а партизанский маркетинг предоставляет набор инструментов, которые позволяют им буквально на следующий день привлекать новых клиентов.
Следующая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что его методы часто невидимы для конкурента и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность компании видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство рекламных приемов «партизан» скрыто от посторонних глаз: эту рекламу увидят только потенциальные покупатели и никто другой.
Вы когда-нибудь слышали, например, о методах партизанской рекламы, которые использует Сбербанк России? Думаю, нет, если вы не являетесь целевой аудиторией этих рекламных кампаний.
Далее, следующее отличие партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» пытаются завоевать клиентов за счет повышения эффективности рекламы, более сложных рекламных ходов и более целенаправленного обращения к потенциальным клиентам.
Еще одно различие между партизанским маркетингом состоит в том, что «партизаны» пытаются измерить эффективность каждой из своих рекламных кампаний, и поэтому предпочтение отдается тем рекламным методам, для которых можно рассчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приемы и приемы для измерения эффективности обычных рекламных векторов.
И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтет установить с ними взаимовыгодное партнерство. Кроме того, он будет стремиться сотрудничать с другими компаниями, которые не конкурируют с ним.
Кто может использовать партизанский маркетинг?
Часто спрашивают, предназначен ли партизанский маркетинг только для малых бизнесов, или может пригодиться и крупному? Ответ простой — партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.
Маркетинг: Создание рекламного агентства «Рэйд»,
... предпринимателя, потенциальных инвесторов и кредиторов, готовых вкладывать средства в бизнес. В моей работе я приведу пример бизнес–плана рекламного агентства “Рэйд,,. Я считаю, что в нашем современном мире ... в будущем. В описании отражается следующая информация: характеристики продукции (услуг) и маркетинга, систем продвижения и распределения продукции и (или) услуг; недостатки производимой ...
Для малого бизнеса «партизанская война» может стать основным рекламным методом, по крайней мере, до тех пор, пока компания не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенные деньги
Что касается крупного бизнеса, то партизанский маркетинг позволяет охватить те категории потенциальных клиентов, которых нельзя «зацепить» за обычную рекламу. Конечно, речь идет лишь о небольшом проценте от общего числа потенциальных покупателей, но для российского или американского рынка этот процент может означать несколько миллионов человек.
Поэтому неудивительно, что такие известные компании, как Сбербанк России, производитель кормов для собак Iams или известный производитель мотоциклов Harley-Davidson, используют партизанский маркетинг как один из инструментов продвижения своих товаров и услуг.
В чём заключается партизанский маркетинг «по Левитасу»?
Мой подход близок к подходу отца-основателя партизанского маркетинга, моего «наполовину однофамильца» Левинсона, однако не вполне совпадает с ним. Левинсон в своих работах сосредотачивается на том, какие рекламные носители использовать, чтобы привлечь потенциальных клиентов с небольшими деньгами. Я же развиваю другие направления партийного подхода, которые дополняют работу классика.
Ключевые идеи в рамках моего подхода — «точно вовремя» и «в нужном месте». Я учу тому, как найти людей, прямо сейчас готовых к покупке. А также как привлечь этих людей своей рекламой именно в тот момент, когда интерес к вашему продукту наиболее высок, но в то же время до того, как потенциальный покупатель столкнется с рекламой ваших конкурентов.
Вторая ключевая идея партизанского маркетинга Levitas — активное сотрудничество с другими компаниями, в том числе и с вашими конкурентами. Эта тема поднималась в книгах Левинсона, но я значительно расширил и систематизировал ее, добавив многие свои разработки. После моего семинара вы удивитесь, сколько компаний вы найдете готовыми предоставить вам клиентов, рекламировать себя или помочь вашему бизнесу другими способами.
К тому же крупной компании нужно много клиентов, иначе это невыгодно — а малый бизнес может хорошо жить на тех крохах, которые «гиганту» было лень собирать. Например, одномоторные «летающие такси» прекрасно себя чувствуют на местных авиалиниях, где на Боинге 747 никто не полетит». Поиск таких небольших категорий клиентов, за которые не придется конкурировать с крупными компаниями, — еще одна часть партизанского маркетинга Levitas».
И еще двум важным вещам, которым я учу в рамках своего подхода к партизанскому маркетингу: максимизация прибыли в расчете на одного клиента и способы снижения риска.
Крупная компания часто «набирает обороты» и получает доход за счет большого потока клиентов. Фирма-«партизан» не всегда может существенно увеличить поток клиентов. Иногда из-за того, что они просто не могут обслужить большее количество посетителей — например, массажист или парикмахер физически не в состоянии принимать больше определенного количества посетителей в день.
План маркетинга как раздел бизнес-плана
... аспектами деятельности организации: маркетингом, финансами, анализом, графиком производства и так далее. Бизнес-план анализирует текущие проблемы и потенциальные риски, определяет способы ... важнейших документов, разрабатываемых в компании и являющегося неотъемлемой частью бизнес-планирования, является бизнес-план. В современных рыночных условиях бизнес-план является необходимым инструментом для ...
Однако «партизанствующий» бизнес всегда может пойти другим путём — максимизировать прибыль с клиента, стараясь сделать так, чтобы каждый покупатель оставил в кассе (или иным способом принёс фирме) как можно больше денег. Только благодаря этому часто можно увеличить выручку на десятки процентов, даже не привлекая новых клиентов. Конечно, эту стратегию можно совмещать с привлечением новых клиентов.
Чем крупнее компания, тем больший риск она может взять на себя в своих рекламных кампаниях. Сумма, сопоставимая с годовым оборотом малого бизнеса, легко может быть списана крупной компанией в неудачном рекламном эксперименте. Но чем меньше рекламный бюджет, тем чувствительнее и опаснее для компании любые потери денег из-за неудачной рекламы.
Таким образом, малые партизанские компании должны быть очень осторожны со своим рекламным бюджетом, чтобы не допускать ошибок, от которых они не могут оправиться. Я учу вас соблюдать ряд «правил рекламной безопасности», которые защитят рекламный бюджет вашей компании от самых безрассудных и рискованных шагов — это тоже часть партизанского маркетинга Levitas».
Как выглядит партизанский маркетинг «по Левитасу» на практике?
Приведу лишь несколько примеров использования партизанских приёмов и уловок в рамках того метода:
Директор книжного магазина хотел наладить доставку книг покупателю на дом, чтобы таким образом поднять продажи и получить конкурентное преимущество, однако из расчётов выходило, что это будет нерентабельно — стоимость доставки книг съест всю прибыль от их продажи. По моему совету магазин наладил сотрудничество с ближайшей пиццерией: ее курьеры уже разъезжают по городу. Отправляясь в нужный район, курьер берет с собой сверток из библиотеки.
После моего семинара оптовый торговец лакокрасочными материалами обратился за помощью к своему поставщику. В результате производитель красок не только предоставил ему рекламные материалы, но и бесплатно отправил ему бизнес-тренера для обучения продавцов, после чего в следующем месяце продажи оптовика выросли более чем на 17.
«Центр фэн-шуй», занимающийся фэн-шуй во всех его проявлениях — от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку — договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, клиентом которой он являлся, о том, что водители фирмы будут бесплатно заниматься распространением рекламных материалов центра. Когда водитель приносит в офис бутылку воды, ему вручают пачку визитных карточек, и в каждом офисе, куда он приносит воду, он оставляет несколько визиток центра фен-шуй прямо на холодильнике. Только за счет печати визиток компания покрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных и множество мелких заказов.
Какие стратегии дают результат, а какие не работают? На чем можно сэкономить? Как сотрудничать с не-конкурентами? Стоит ли прибегать к эпатажным акциям?
На заре моей карьеры разработчик игр предложил мне предложить интересную акцию для участия в отраслевой ярмарке. Разумеется, бюджет был минимальным. Учитывая особенности целевой аудитории (мужчины, возраст 18-35, сложности с личной жизнью), я предложил давать всем покупателям дисков на стенде или в интернет-магазине возможность выиграть ужин в известном ресторане с одной из девушек со стенда компании.
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... документов, определяющих стратегию развития компании. Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что бизнес-план является не только внутренним документом компании, но и может использоваться ... партнерами, клиентами и обществом в целом. Маркетинговая программа - это систематизированный документ, который включает разделы, направленные на завоевание ожидаемой доли рынка, создание ...
Затраты: 1500 руб. на создание баннера. Две красивые студентки (почасовая оплата на время выставки, боди-арт) получали бесплатный ужин без каких-либо обязательств. За размещение своего логотипа на стенде ресторан оплатил два ужина на двоих. Продажи игр за двое суток выставки выросли более чем на 400%, по итогам месяца — на 30%. Один из победителей застеснялся и не пришел.
Статистика такова, что за успешный пример бюджетного маркетинга можно привести полдюжины неудач. А если вы наймете недорогого студента в качестве экономии, ваши шансы на успех примерно такие же, как у пингвина на высоте полета. Хотя есть несколько форматов, которые при минимальной адаптации и невысокой стоимости можно использовать практически где угодно.
Что работает?
1. Партнерство
Сотрудничество с не-конкурентами, с теми компаниями, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и у вас, но предлагают ей другие продукты, — оптимальный вариант по параметрам расходы/эффективность. Ремонтный бизнес всегда связан с продавцами аксессуаров, будь то мобильные телефоны или автомобили. С больницами сотрудничают не только похоронные бюро, но и юридические фирмы. Участники йоги положительно отзываются о магазинах здорового питания и веганских ресторанах. Поставщики кулеров для воды и поставщики канцелярских товаров и оборудования были созданы для сотрудничества. Стоматология и зубные пасты, салоны красоты и косметика, такси и служба доставки, вызов мастера на дом и магазин товаров для дома и так далее. Ищете примеры более творческого подхода? Владелец сети ресторанов в США, открывая еще одно заведение, организовал прием для парикмахеров города. Под впечатлением от приема парикмахеры в течение нескольких месяцев делились с покупателями подробностями о замечательной хозяйке и отличных блюдах. Психология плюс трезвый расчет.
Как найти потенциальных партнеров? Напрягаем часть мозга, ответственную за логику, проводим опрос по всем знакомым и родственникам: в каких бытовых ситуациях ваши услуги и продукты будет уместно предложить? Составляем типаж компаний — потенциальных партнеров, открываем «Желтые страницы» и поисковики, составляем список кандидатов. Как вариант, вы можете стать завсегдатаем вечеринок различных бизнес-клубов и профессиональных сообществ, познакомиться на месте и импровизировать по формам сотрудничества. Если есть свободное время, можете стать организатором сами. Затраты минимальны. Посетители платят за напитки, и рестораторы, как правило, с удовольствием бронируют номер для местной бизнес-элиты раз в квартал.
Если вы составили список и есть много потенциальных партнеров, используйте список прямой рассылки. Никакого шаблона — просто персональное письмо с коротким предложением о сотрудничестве и возможностях. Предложение примут с большим радушием, если к письму вы приложите образцы ваших продуктов (а если их нет, небольшой сувенир или коробку конфет).
Разработка и планирование рекламной компании телекоммуникационной фирмы
... В то же время телекоммуникационные компании могут обращаться в специализированные маркетинговые агентства. Основные этапы разработки рекламной кампании телекоммуникационной фирмы Разработка рекламной стратегии телекоммуникационной компании ... Рисунок 1. Общий порядок подготовки рекламной кампании телекоммуникационной компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ В рамках первого этапа обычно ...
Креатив приветствуется. EvansIndustries, еще только развивая бизнес, к письмам дистрибьюторам прикладывала лотерейные билеты и сообщение, что стать миллионерами можно, выиграв в лотерею или на продажах ее продукции. Учиться у мэтров не зазорно.
2. Lifeplacement
Люди по своей природе социальны и подражательны. Приближающаяся встреча с некоторыми «счастливыми покупателями» с помощью автомата зажигает инстинкт потребителя. Люди с коробками с оборудованием, расходящиеся в одном месте, вроде бы предполагают, что рядом есть магазин, где есть новинки или распродажи. А несколько статистов с пустыми коробками не требуют особенных затрат. Так, например, поступила в ряде крупных российских городов компания Sitronics. Он напал на дистрибьюторов, позвонив «покупателям» и спросив об их бренде.
Еще лучше поступила компания Vespa (производство мотороллеров), нанявшая несколько десятков красивых девушек, которые приезжали на скутерах марки Vespa в модные места, где охотно знакомились с желающими и как бы невзначай демонстрировали свой новенький скутер. Однако в России впереди всех опередил Николай Шустов со своими дебоширными учениками, просящими «шустовский коньяк. не исключено, что артисты рекламной кампании перерос свой энтузиазм, поскольку инциденты начали попадать в прессу, которую вряд ли удивит обычная драка в московском трактире. Так или иначестолица узнала о новом коньяке.
3. Тесты
Другой вариант, не требующий отдельных затрат, — бесплатные образцы и демонстрации. Если вы предлагаете дорогие услуги, особенно B2B, консультации или даже мини-семинары должны быть включены в программу по умолчанию. Инстинкт «почтения» неистребим, а традиция прикосновения и ощущения существует еще со времен вавилонских базаров.
Очень важный элемент — обратная связь. Если удастся получить от клиента ответ хотя бы на три вопроса «понравилось — не понравилось» и его контакт, это уже шанс сделать его постоянным. Или хотя бы учесть и исправить свои ошибки. Кстати, с креативностью, а особенно с юмором, надо быть осторожнее. Один местный производитель устроил раздачу пробников сыров в маленьких упаковках. В зависимости от сорта были стикеры «Для семьи», «Для друзей» и в шутку «Для тещи». Прошло уже лет 8, а в том городе эта марка до сих пор известна как «отравленный сыр» или «тёщин сыр». Продажам не мешает, но как-то обидно.
4. Программы лояльности
Это подарочные сертификаты, накапливающиеся скидки, спецпредложения и т д. Главное здесь — увеличение контактной базы (ведь для участия в таких акциях требуется авторизация) и удержание клиентов с минимальными усилиями. Будьте осторожнее — слишком частые акции и рассылки начинают восприниматься как отчаяние или спам. Интерес корпоративных клиентов к подобным акциям даже выше, чем у частных (у них более серьезное отношение к графе «расходы»).
Но чтобы не потеряться в их внутренней переписке, сделайте свои рассылки нечастыми, но регулярными (лучше ежемесячными), и ставьте в них не только информацию о текущих, но и о планирующихся акциях и мероприятиях.
Если есть неликвид или срочно потребовалось устроить демпинг, можно обратиться к одной из купонных компаний. После пузыря Groupon они постепенно уходят, но все еще остаются в достаточном количестве. Они предложат шаблон для рекламной кампании и сами приведут необходимую аудиторию. Затрат как таковых нет, но и о прибыли речь не идет.
Планирование и организация рекламной кампании (на примере ООО ‘Хитэк-Сибирь’)
... сформулировать бренд. Целью курсовой работы является изучение особенностей рекламной кампании с учетом показателей СМИ на примере ООО «Хитек-Сибирь». Задачи работы: Изучить теоретические основы проведения рекламной кампании. Проанализировать организацию рекламной кампании ООО «Хитэк ...
5. Сарафанное радио
Великая вещь, безусловный фаворит. Один нюанс: для успешного запуска вы действительно должны быть или уникальными, или лучшими, или получить в распоряжение отличный кейс.
Случаются курьезы. В прошлом году в небольшом райцентре было с дюжину сервисов для вызова такси. Сразу в несколько из них поступил срочный заказ — опоздание в областной аэропорт, времени уже нет. Вызов взяла только одна из них — и с некоторыми нарушениями ПДД в аэропорт клиента доставили на машине ДПС (российские реалии).
Боже упаси использовать это в рекламе, но как-то вышло, что вскоре весь город знал об этом случае. Угадайте, какое такси сегодня номер один?
Поскольку запланировать такие случаи невозможно, а с эксклюзивными предложениями у 99% компаний проблемы, то для запуска сарафанного радио используют суррогаты — рефералки (для молодых групп) и спецпредложения (для более возрастных клиентов).
Обе схемы рабочие и не требуют особых затрат. Способов мотивировать клиента привести еще одного (или хотя бы поделиться информацией) и получить за это бонус достаточно много, на эту тему существует немало отдельных статей.
6. Эпатажные кампании
Их задача — заставить говорить о себе как прессу, так и обывателей. Это может быть как реклама на грани фола, которую использовали «Евросеть», Эльдорадо, Пятерочка, а может быть акция из разряда «Разденься и получи мобильник», «Каждому сделавшему татуировку — наушники в подарок». Но надо понимать, что обсуждаемость и популярность акции далеко не всегда конвертируется в увеличение продаж. А повышение узнаваемости бренда может сопровождаться репутационными потерями. Так что каждый владелец бизнеса должен сам решать допустимость подобных ходов.
Все вышеперечисленные способы объединяет одно: нестандартность воздействия на потребителей. В основе каждого лежит компенсация нехватки денег переизбытком идей. Не стоит думать, что креативность — удел узкой прослойки гениев и творцов. Не нужна особая искра, все уже придумано до вас. Смотрите бизнес-журналы, каталоги с выставок, пролистайте книги по рекламе. Вы будете удивлены тем, сколько творческих идей можно приобрести за 300 руб. А заимствовать — не зазорно. Бренд кваса «Никола» и соответствующие слоганы были придуманы Виктором Пелевиным в его романе «GenerationП». Марка выведена на рынок новгородской компанией, чей маркетолог зарегистрировал соответствующие права. Ничего личного, просто бизнес.
Что не работает?, Полагаю, будет полезным упомянуть методики, которые сегодня не работают.
1. Стенды на выставках
Участие в специализированных мероприятиях сегодня имеет прикладной смысл только для специализированных В2В-компаний с разбросанной по стране аудиторией, которая по какой-то причине не пользуется интернетом. Для остальных это просто статья расходов. Размещение в каталоге или на сайте подобных выставок – тот же результат. Если не верите, посмотрите на мусорные корзины вокруг места проведения. Если хотите завязать новые контакты, не полагайтесь на случайную встречу с новым партнером на форуме, ищите ее сами — интернет и мобильный под рукой. Насколько я знаю, от предложений о выгодном сотрудничестве малый и средний бизнес не отказывается.
Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности
... управления организацией. По этой причине бизнес сегодня испытывает жизненную необходимость в развитии такой отрасли управленческой деятельности, как репутационный менеджмент, который представляет собой комплекс мер ... вопросе позволяет вести дела, развивать их и всячески улучшать финансовые показатели компании. Компания может получить негативное отношение со стороны тех, с кем она поддерживает ...
2. Пресс-релизы
Размещать по понедельникам боевой листок о деятельности вашей компании — это просто свидетельствовать о том, что вы еще живы. Даже не пытайтесь тратить время на размещение релизов в сети. На нормальную площадку вам не попасть, а порталы-сборщики релизов среди профессионалов именуются «корзинами», сами догадайтесь почему. И боже упаси делать рассылку по клиентской базе. Никому, кроме вас, ваша компания не интересна. Единственное, что способно вызвать отклик, — уведомление об акциях с понижением цен или бесплатной раздачей плюшек.
3. Публикации
То же самое касается и публикаций в прессе: если вы не федеральный игрок, не вывели на международный рынок уникальный продукт или у вас не взорвалась производственная линия или склад с фейерверками, то ваш контент СМИ не интересен.
