, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие, сокращённое: пиар , ПР , ПиаР ) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
1. Сложность и многозначность определения понятия
Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public Relations : Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен)—специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).
Связи с общественностью тесно связаны с такими понятиями, как реклама, пропаганда, реклама, журналистика, проведение кампаний, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляции и пропаганды PR связан лишь косвенно, поскольку, согласно заявленному определению, является инструментом сознательного диалога двух равноправных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти концепции из-за реальности 1990-х годов и неправильного толкования.
Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу ПР понятие «Чёрный ПР». Существует несколько точек зрения на этот счет. Поэтому сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятия «черный пиар» не существует. Потому что:
— С. В. Бебия
1.1. Определения
Сегодня существует множество определений PR, которые отражают наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
Реклама и связи с общественностью
... компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды. Связи с общественностью не меньше лет, чем история ... челомовека человепека. В советской России 70 лет существовал специальный пиар, направленный на борьбу с инакомыслием. С ... потребительского рынка в России существуют рекомендации по производству рекламы: никогда не использовать в рекламе представителей третьих стран или ...
- Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
- Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР-информировать, образовывать, вызывать доверие».
- ПР — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»[1] )
- Циничное: «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». [2] .
Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения[3] .
Если мы рассматриваем PR как функцию управления в организации, то мы можем дать следующее определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией с целью установления стабильных связей, доверия и взаимопонимания.
1.2. «Пиар» или «связи с общественностью» – выбор термина
В настоящее время в русском языке термины «PR» и «связи с общественностью», имеющие одно и то же происхождение, получили разное значение.
Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется когда речь идет об учебной дисциплине, ее преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т.д.
Слово «PR» обычно описывает конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и ее результаты.
По частоте использования в языке преобладающим является слово «пиар» – 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью» [4] .
Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара — добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью — только законные (может быть черный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «пиар» – нейтральный или отрицательный.
Термин «связи с общественностью» продвигается специалистами в этой области, в то время как фактическое преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители с большей вероятностью заказывают и платят за пиар.
Связи с общественностью (2)
... коммуникациями организации с ее целевой аудиторией с целью установления стабильных связей, доверия и взаимопонимания. 1.2. «Пиар» или «связи с общественностью» – выбор термина В настоящее время в русском языке термины «PR» и «связи с общественностью», имеющие ...
2. Истоки ПР
Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Даже во время расцвета цивилизаций, таких как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, люди были убеждены, что они должны признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно, эту деятельность никогда не называли «связями с общественностью», но сегодня работники публичной сферы, которые занимаются аналогичной деятельностью, преследуют те же цели.
2.1. История ПР в России
2.1.1. Государственный ПР в зарубежных СМИ
В России с 1660 года проводятся целенаправленные мероприятия, направленные на борьбу с распространением негативной информации за границу и формирование позитивного информационного фона. Необходимость в этой работе была связана с тем, что российское правительство пыталось наладить контакты с европейскими странами, и успех или неудача российских посольств зависели от того, как оценивали Россию в Европе. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев – военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказались на стоимости найма европейских специалистов. Новости о различных российских беспорядках негативно повлияли на торговлю и затруднили получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать – дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями.
Значительное количество положительных публикаций о российском государстве дошло до западной прессы через иностранных дипломатов, работающих в Москве, которые таким образом пытались улучшить отношения с российскими властями. Российские власти начали уделять особое внимание связям с общественностью в зарубежных СМИ во время правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные ПР-агенты. Обеспечение «позитивной прессы» стало повседневной заботой российских послов. Причина изменений заключалась в том, что Россия теперь вела войну в Европе против одного из крупнейших европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Действительно, после начала Северной войны между Россией и Швецией разгорелась информационная война. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов [5] .
3. История развития паблик рилейшнз как науки
Современные технологии пиар разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. В 1904 году в Государственном университете Пенсильвании был открыт рекламный офис. В 1912 году при Американской телефонной и телеграфной ассоциации было создано первое крупное бюро по связям с общественностью.
Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью ...
... рекламы и связей с общественностью как важнейших сегментов современной российской экономики. Для достижения поставленной цели в работе ... основой деятельности любой коммерческой организации является прибыль. В связи со становлением рыночной экономики в России, получать ... Фирма заинтересована в рекламе, потому что реклама расширяет спрос и снижает эластичность спроса по цене. Реклама как фактор ...
Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли [Lee, Ivy] и компания Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых пиар-кампаний считается изобретенный лично Рокфеллером трюк: подарить детям новые блестящие центы.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно отметить, что тогда же появились первые специалисты по политическим кампаниям.
1945—1965 года — бум пиар в США. PR окончательно превратился в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает стремительно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по ПР. К 1965 году число работников, занятых в сфере ПР, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.
Пиар продолжает развиваться и сегодня. Сегодня более 2000 компаний работают в Соединенных Штатах в сфере связей с общественностью. В ней занято более 200 тысяч человек ] .
4. Виды паблик рилейшнз
Шире смысл слова ПР раскрывается с помощью эпитетов:
- Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Приговор составлен по аналогии с выражением «черная пропаганда». По одной из версий, он появился на русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Поколение П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год).
В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.
- «Чёрный» ПР тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».
- Действительно, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компромата» середины 1990-х годов понятие «черный» наполнилось новым смыслом, который ему придают сегодня.
- Розовый ПР — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
- Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
- Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Кроме того, серый PR иногда понимается как разновидность косвенного черного PR, не содержащего открытой лжи и нацеленного на подсознание получателя. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло недалеко от офиса организации или в родном городе некоего известного человека.
- Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
- Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
- Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
- Зелёный ПР — социально ответственный PR.
- Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. На основе потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
- Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. В это направление PR традиционно входят социальные и благотворительные проекты и программы корпоративных структур, а также проекты общественных и некоммерческих организаций.
Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:
Анализ деятельности компании ‘Конти’
... предприятий. В западном регионе производится около 6% кондитерской продукции Украины, на юге - 4%. Рисунок 2 Эффективность производственно-хозяйственной деятельности компании ... компания отрасли» по оценке рейтинга «ТОП-100. Лучшие компании Украины». Рисунок 3 . Анализ конкурентных позиций кондитерский конти хозяйственный кадровый Компания ... рекламный бюджет. Так же нужно отметить недостатки компании, ...
- PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;
- PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;
- PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
- PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;
- PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
- PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
- PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
- «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет;
- PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
- PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.
Роль рекламы и связей с общественностью в формировании репутации компании
... материалами, публичные выступления, реклама. Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации: Веб-сайт. Все глобальные компании, включая российские (ОАО ... результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) ...
5. Современная индустрия ПР
5.1. Релайтер — специалист по связям с общественностью
Релайтер — специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Одно из важнейших направлений деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между клиентом и объектом бизнеса. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа).
В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт.
СМИ сегодня, будучи «четвертой властью», требуют более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим специалист по связям с общественностью должен учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Создаваемое мероприятие должно быть интересным и актуальным, злободневным, рассказывать о наболевших вопросах и отвечать информационным потребностям общественности.
5.2. Объемы ПР-услуг в РФ
По данным АКОС, [6] объем российского рынка PR в РФ в 2008 — $2,5 млрд (рост на 43 %, в 2007 — $1,75 млрд).
- Средняя доля бюджета на аутсорсинг (использование ПР-агентств) в крупных компаниях составляла 40-41 % в 2007, 37-38 % в 2008.
- Объем агентских гонораров/вознаграждений за 2008 год оценен в диапазоне от $200 до $500 млн. Доля «неинституциолизированных» консультантов — $30-80 млн.
- Расходы производителей товаров повседневного спроса (FMCG) на PR составляют в среднем до $1 млн в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности — до $5 млн, финансовых организаций — до $10 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10 % от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20-30 % [7] .
По данным иcследования консалтингового агентства IFORS, совокупный объем PR-бюджетов российских компаний в 2010 году составил $1,66 млрд [8] .
Фармацевтические компании Великобритании, Германии, Франции и США
... после заявления родителей одной из привитых девочек (по словам менеджера по внешним связям компании, дети прививались только после подписания согласия их родителями)[3] . В августе Генеральная ... противодиабетического препарата Авандия (росиглитазон ). GlaxoSmithKline согласилась выплатить штраф в размере трёх миллиардов долларов а также удовлетворить гражданские иски по делам, связанным с этой, как ...
5.3. PR-агентства России
- Comunica
- Fleishman-Hillard Vanguard
- Pro-Vision Communications
- PRP Group
- SPN Ogilvy
- Коммуникационная группа АГТ
- Михайлов и партнеры
- ЦКТ Пропаганда
5.4. Отраслевые организации
- Global Alliance for Public Relations and Communications Management Global Alliance
- Международная организация компаний — консультантов в области коммуникаций ICCO
- Восточно-Европейская сеть независимых PR-агентств CEEPR-net
- Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
- Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
6. Интересные факты
Услугами профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик: [9]
- США на государственный маркетинг и пиар из госбюджета ежегодно выделяют около $2 млрд[источник не указан 29 дней
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/piar-kompanii/
]
. - В 2007 году правительство России пожертвовало примерно 2 миллиона долларов американской коммуникационной компании Ketchum для продвижения роли России как президента «большой восьмерки.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/piar-kompanii/
- Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с. — ISBN 5-7020-0370-5
- Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 1999. — ISBN 5-89357-050-2
- Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ, 2005. — ISBN 5-94157-771-0
- Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: «Вершина», 2008. — 136 с. — ISBN 978-5-9626-0408-4
- Юрий Борисов. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». — М., Спец-адрес, 2005. — ISBN — 5-902415-04-7
- Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96 с. — ISBN 5-93888-121-8
Технологии паблик рилейшнз
... курсовая работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий. Объектом исследований являются связи с общественностью. Предметом Целью данной работы является рассмотрение понятия и сущности паблик рилейшнз, ... «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство», Ф. Буари «Паблик рилейшнз или доверия», ... проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента ...
Примечания
Данный реферат составлен на основе .
