В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).
Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом маркетинговый план помогает повысить эффективность компании за счет четкого определения целей и методов их достижения, двусмысленностей и ненужных действий, не ведущих к запланированным результатам.
Объект исследования – план маркетинга.
Предмет исследования – методология разработки плана маркетинга на предприятии.
Цель исследования – выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ООО «БЭСТ ГРУПП»).
Задачи исследования:
Раскрыть содержание основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования (сущность плана маркетинга, типология),
Рассмотреть компоненты плана маркетинга на предприятии,
Описать технологию разработки плана маркетинга на предприятии,
Провести анализ деятельности предприятия, систематизировать и обобщить данные для разработки плана маркетинга (текущая маркетинговая ситуация),
Определить и утвердить маркетинг, разработать маркетинговый план предприятия, разработать маркетинговый план для ООО «БЕСТ ГРУП».
Значение маркетинга в деятельности предприятия
... специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим ...
Теоретическая база
Методы исследования: анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.
работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы и приложения.
Глава 1. План маркетинга как объекта исследования: теоретический обзор литературы
1.1 Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга
Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает «логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана» [11].
Так, планирование маркетинга — это «деятельность по разработке различных видов плана маркетинга» [10].
Эта деятельность является элементом более общего понятия – «системы планирования маркетинга», включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль [9].
По определению Дж. Вествуд термин «маркетинговое планирование» используется для описания методов использования маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания имеет определенные ресурсы и преследует определенные цели, которые, однако, со временем меняются. «Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента» [7].
Согласно авторам пособия «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:
1.Широкое понимание термина «план маркетинга».
Это маркетинговый раздел полного бизнес-плана по развитию бизнеса.
2. Узкое понимание термина «план маркетинга».
Это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка [18].
Так, при узком толковании термина «план маркетинга», В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают: «разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта» [18].
Таким образом, при узком толковании термина «план маркетинга» в качестве синонима в литературе употребляется термин «бизнес план» (например в работе В.А.Гончарука [13]).
В частности, Е.П.Голубков, изучая проблемы маркетингового планирования, упоминает разные подходы к пониманию маркетингового плана. «Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Поэтому диапазон содержания маркетингового плана у разных компаний разный — иногда он лишь немного шире бизнес-плана отдела продаж. Другая крайность — это маркетинговый план, основанный на самом широком рассмотрении бизнеса, результатом которого является интегрированный план, охватывающий все рынки и все продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь маркетингового плана как единого документа, который включает различные типы маркетинговых планов. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный как для организации в целом, так и для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой» [11].
Маркетинг как основа современного бизнеса
... для обеспечения организации определенной нормы прибыли или "достижения других целей...». «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и ... важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции: Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Отсюда следует, что необходимо ...
Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина «план маркетинга»:
- маркетинговый план – «важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы» [7],
- маркетинговый план — это «документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения» [7],
- план маркетинга – «только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования» [7].
Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:
- долгосрочные планы;
- среднесрочные планы;
- краткосрочные планы [7].
Е.П. Голубков употребляет термин «стратегический план маркетинга». По выражению данного автора, «совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет план маркетинга, который должен этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование» [9].
При рассмотрении планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным хозяйственным единицам (СХЕ).
Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга [9].
Так, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению [27].
Маркетинг: Создание рекламного агентства «Рэйд»,
... потенциальных инвесторов и кредиторов, готовых вкладывать средства в бизнес. В моей работе я приведу пример бизнес–плана рекламного агентства “Рэйд,,. Я считаю, что в нашем современном мире ... услуги, которые компания представляет на рынке сегодня и планирует предложить в будущем. В описании отражается следующая информация: характеристики продукции (услуг) и маркетинга, систем продвижения ...
Годовой план маркетинга, согласно Е.П.Голубкову, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые текущий год. Годовой маркетинговый план включает планы для определенных продуктовых линеек, определенных типов продуктов и конкретных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга [9].
По мнению Дж. Вествуд не существует универсального определения периодов планирования. Долгосрочные и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», потому что они касаются долгосрочного бизнеса; Краткосрочные планы часто называют «бизнес-планами» или «бизнес-планами», потому что они служат руководством для повседневных операций. «Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем» [7]:
1. Долгосрочное планирование.
Он направлен на оценку общих экономических и деловых тенденций на многие годы вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет).
В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет [7].
2. Среднесрочное планирование.
Более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно — 3 года).
Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный «стратегический» план основан на тех же долгосрочных стратегиях, но основные решения должны быть реализованы в более короткие сроки. Эти типы решений включают: внедрение новых продуктов, необходимость капитальных вложений, наличие и использование персонала и ресурсов.
3. Краткосрочное планирование (и бюджетирование).
Обычно он охватывает период до одного года и включает разработку «бизнес-планов» или «бизнес-планов» для компании и соответствующих бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании) [7].
Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.
1.2 Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии
Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной маркетинга могут состоять разделов:
- аннотация для руководства,
- текущая маркетинговая ситуация,
- опасности и возможности,
- цели маркетинга,
маркетинга,
- программы действий,
- бюджет маркетинга и контроль [11].
Раскрываем сущность этих составляющих маркетингового плана на предприятии.
Виды фармацевтического маркетинга в зависимости от спроса. Роль ...
... этом цели фармацевтического маркетинга должны быть: достижимыми; понятными; согласованными с общими целями и задачами предприятия; контролируемыми; ориентированными на их достижения. Принципы маркетинга определяют общее направление целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга принципам ориентация на потребителя ...
1. Резюме — это вводный раздел маркетингового плана, в котором дается краткое изложение основных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
2. Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения) [10].
3. Опасности и возможности — раздел маркетингового плана, в котором определяются основные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
4. Маркетинговые цели характеризуют нацеливание плана и изначально формулируют желаемые результаты на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате разработки первоначальных маркетинговых целей по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга.
5. Маркетинг основные направления маркетинговой деятельности, следуя которым, организации достигают своих маркетинговых целей. Маркетинг включает в себя определенные виды деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и маркетинговые расходы. При разработке для каждого сегмента рынка следует учитывать новые и выпущенные продукты, цены, продвижение продукта, доведение продукта до потребителей, следует указывать, как он реагирует на опасности и возможности рынка.
6. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно программа также кратко описывает цели, которые должны быть достигнуты, на которые направлена деятельность программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных было достичь цели маркетингового плана [11].
7. Маркетинговый бюджет: раздел маркетингового плана, который отражает ожидаемые значения доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма затрат на производство, распространение и маркетинг, последние в этом бюджете подробно прописаны.
8. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо выполнить для оценки уровня успеха в реализации плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественного и временного определения целей, стратегии и деятельности маркетинговой деятельности. Успех плана можно измерить за год, квартал, месяц или неделю.
Все указанные выше разделы характеризуют так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов плана компании в целом [14].
Как правило, план маркетинга заключен в разделы бизнес-плана:
1) краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
2) анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);
3) производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
- рыночный план тактика поведения на рынке);
5) приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше) [18].
По Е.П.Голубкову, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика [11].
Рассматривая компоненты плана маркетинга на предприятии, Т.И. Глушакова употребляет понятие «пирамида планирования», в которую входят:
1. Бизнес-цели: сколько денег, как и когда заработать.
2. Маркетинговые цели: сколько, какого типа продукта, кому и в какой срок он должен быть продан, чтобы заработать сумму денег, указанную для целей бизнеса.
3. Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.
бизнеса. Подцель каждого направления бизнеса разрабатывается главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать):
- В производстве, например, одна из стратегий увеличения прибыли может заключаться в снижении производственных затрат или обновлении оборудования.
НИОКР может быть внедрение новых технологий.
финансирования может быть совершенствование системы отчетности или ставка на выигрыш от дополнительного бизнеса.
маркетинга фокусируют на том, что может быть сделано для содействия достижению целей бизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами должны производиться, чтобы их можно было продать в запланированном количестве, и как лучше это сделать. «Например, при цели бизнеса — «получить минимум 50% увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов акционеров за три года», маркетинга может быть: «ввести новую продукцию и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным имидж предприятия в глазах потребителей и инвесторов». Основываясь на общей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные исполнители предпринимают инициативы: одни — те, которые касаются разработки товара, другие — связанные с его распределением и т.д.» [8]
По выражению В.М. Гончарука, маркетинговые сути, — «стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени» [13].
Маркетинг отвечает на вопросы: что, когда, как это будет сделано для достижения целей компании, сколько это будет стоить. «В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые подлежат регулярной ревизии и пересмотру» [13].
Согласно Е.П.Голубкову, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать разделы:
- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
- исследования и разработка новых продуктов;
- план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной
- план рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
- план цен, включая изменение цен в будущем;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации) [11].
Далее мы рассмотрим особенности процесса разработки маркетингового плана предприятия.
1.3 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методология анализа
Согласно В.В.Кеворкову и С.В.Леонтьеву процедура разработки плана маркетинга предприятия представляет собой поэтапную технологию и состоит из этапов [18]:
Этап 1. Первую информацию для построения плана деятельности на рынке можно получить из анализа реальной деятельности компании.
Данную работу проводит служба маркетинга.
Этап 2. Для формирования установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д.
Работа по постановке целей проводится на коллективном собрании руководства предприятия.
Этап 3. Во время встречи-семинара формируется список стратегических и тактических мер для достижения поставленных целей.
Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается
Составление финансового плана компании и бюджета отделов и служб.
Этап 5. Проводится оценка затрат. Его суть для рассматриваемого случая маркетинговой деятельности заключается в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:
- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий маркетингового плана.
Этап 7. На основе разработанного необходимо формировать ориентированное на потребителя управление бизнесом.
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.
Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга.
Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка [18].
В качестве предварительных работ, которые необходимо проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга, данные авторы называют:
1) выявление ключевых бизнес-процессов в организации по всем функциональным направлениям;
2) формирование развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству;
3) мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования с другой стороны сами являются разработанном плане маркетинга) [18].
ситуационный анализ
Анализ рынка
SWOT-анализ
SWOT-анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Объективно запомните существующие возможности и ограничения бизнеса, о чем важно помнить перед планированием. В то же время рыночные возможности определяются в отношении сформулированной предпосылки нового продукта или планируемой продажи существующего. Выявление угроз позволяет своевременно принять необходимые меры безопасности. Способность использовать существующие возможности и защищаться от угроз зависит от сильных и слабых сторон компании.
В целом, «SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга» [8].
Конкурентный анализ
Анализ маркетинговых программ конкурентов проводится по каждому из направлений рыночной деятельности компании и детально. «Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе «угрозы»), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий» [8].
Выводы
В главе 1 представлен теоретический обзор литературы по корпоративному маркетинговому планированию.
Термин «маркетинговый план» на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. В широком понимании термин «маркетинговый план» — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана для развития бизнеса. Узкое понимание термина «маркетинговый план» — это перечень тактических мер по улучшению положения фирмы в занимаемых сегментах рынка. Следовательно, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь маркетингового плана как единого документа, который включает различные типы маркетинговых планов.
Маркетинговый бизнес-план может быть долгосрочным, среднесрочным или краткосрочным. план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.
С формальной точки зрения маркетинга, это могут быть аннотации руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, маркетинговые цели, маркетинг, планы действий, бюджет и управление маркетингом.
так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых продуктов; план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
При разработке маркетингового плана компания использует технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, анализ конкуренции.
Глава 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии на примере ООО «БЭСТ ГРУПП»
2.1 Характеристика организации: специализация, общеэкономические показатели, динамика развития
Исследование проведено на базе ООО «БЭСТ ГРУПП» (полное наименование – Общество с ограниченной ответственностью «БЭСТ ГРУПП»).
Место нахождения: 630005, РФ, г. Новосибирск, ул.Журинская, д.78.
Общество осуществляют свою деятельность с 2002 года.
Специализация.
ООО «БЭСТ ГРУПП» осуществляет деятельности:
- деятельность железнодорожного транспорта,
- деятельность автомобильного грузового транспорта,
- транспортная обработка грузов и хранение,
- прочая вспомогательная транспортная деятельность,
- организация перевозок грузов.
Согласно пункту 2.2. действующего Устава организации, ее целью деятельности является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в услугах, в работах и товарах и получением прибыли.
В обязанности компании входит удовлетворение запросов клиентов, прежде всего, уделение особого внимания профессионализму, честности и индивидуальному подходу при работе с клиентами.
управления данной компании относится к типу линейно-функциональной. Линейно-функциональная ступенчатая иерархическая. Под ее руководством линейные менеджеры являются единоличными руководителями, которым помогают функциональные органы. Линейные руководители нижних уровней административно не подчиняются функциональным лидерам верхних уровней управления. Она применяется наиболее широко.
Есть как линейное, так и функциональное управление, с соответствующими ссылками.
В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показатели численности персонала за три последних отчетных года.
Общеэкономические показатели ООО «БЕСТ ГРУПП» за последние три года представлены в таблице.1:
Таблица 1 — Общеэкономические показатели по деятельности ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)
| № п/п | Наименование показателя | Динамика по годам | ||
| 2007 | 2008 | 2009 | ||
| 1 | Объем производства | 55,7 | 76,4 | 82,2 |
| 2 | Прибыль | 0,2 | 0,21 | 0,19 |
графики, наглядно отражающие динамику изменения общеэкономических показателей деятельности данной транспортной организации за последние три отчетных года.
Рисунок 1 — Динамика показателей объема производства в ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)
Согласно рис.1, в ООО «БЭСТ ГРУПП» наблюдается рост производства от 55,7 млн.руб. в 2007г. до 82,2 млн.руб. в 2009 г.
Рисунок 2 — Динамика показателей прибыли в ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)
Согласно рис.2, наибольшая прибыль в ООО «БЭСТ ГРУПП» была по результатам 2008 г. В 2009 г. наблюдается небольшой спад показателей прибыли.
Динамика изменения численности персонала в ООО «БЭСТ ГРУПП» представлена на рис.3:
Рисунок 3 – Динамика изменения численности персонала (в кол-ве чел.) в ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2007-2009 гг.
Согласно рис.3, в ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала был вызван объективными причинными факторами: увеличением объемов производства и необходимостью дополнительных сотрудников для проведения увеличения объема работ.
Большая часть сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» (77,5%) – это персонал в возрасте до 26-36 лет. Таким образом, «костяк» коллектива составляют относительно молодые сотрудники с высоким потенциалом развития.
Порядка половины сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» имеют высшее образование (47%).
Это, безусловно, сильная сторона компании. Среднеспециальное образование у 22,4% сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП». В то же время, около трети сотрудников компании имеют неоконченное высшее образование (30,6%), что свидетельствует о том, что сотрудники данной транспортной компании на данный этап проходят обучения в целях развития, повышения квалификации.
Согласно циклам развития организации, для ООО «БЭСТ ГРУПП» характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации).
В фазе интенсивного роста организация растет, увеличивается объем реализуемой продукции, увеличивается количество сотрудников, количество филиалов, подразделений и направлений бизнеса.
2.2 Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ
Как было отмечено в первой главе курса, при проведении и разработке маркетингового плана в компании используются технологии: анализ рынка, анализ конкуренции, SWOT-анализ.
Проведен анализ рынка перевозок и анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» (организаций г.Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках).
Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» представлен в табличном виде (табл. 1 Приложения).
Из представленных в табл.1 Приложения организаций г. Новосибирска, специализирующихся на грузоперевозках, в качестве конкурентов можно рассматривать фирмы, предоставляющие клиентам аналогичный пакет услуг – такой же, который предлагает ООО «БЭСТ ГРУПП», исходя из своей специализации (деятельность железнодорожного транспорта, деятельность автомобильного грузового транспорта, транспортная обработка грузов и хранение, прочая вспомогательная транспортная деятельность, организация перевозок грузов).
Это ООО «Лид Тайм Сервис» — динамично развивающаяся компания с агрессивной рыночной политикой, основанная в 2009 году. Однако эта организация значительно моложе ООО «БЕСТ ГРУПП» и в три раза меньше по численности сотрудников, поэтому на данном этапе у нее более слабый кадровый потенциал для приобретения большей доли рынка.
По количеству сотрудников ООО «БЕСТ ГРУПП» близко к ООО «Автек», однако у этой компании более узкий спектр услуг.
Из 11 конкурентов, рассмотренных ООО «БЕСТ ГРУПП», только 3 организации имеют опыт создания филиальных сетей. При этом такие компании, как ООО «Автек» и ООО «Автомобильная транспортная компания», имеют опыт открытия только одного филиала. У компании ООО «ТрансКонтинент-Сибирь» открыто и функционирует 4
