План маркетинга., Схема распространения товара.
Ккак именно мы будем продавать наш товар (это будут прямые продажи или мы будем пользоваться услугами оптовых посредников, многозвенная это будет система или нет).
Основываясь на этой информации о нашей схеме распространения продукции, мы сможем обеспечить рост продаж, который мы запланировали в предыдущих пунктах. Этот момент для нашей страны имеет особое значение, поскольку торговля в нашей стране наименее развита из всех секторов экономики. Даже хорошо сделанный инвестиционный проект, разработанный для хорошего продукта, часто невозможно реализовать из-за коммерческих проблем. Как результат, в торговле очень часто разражаются скандалы. Так, например, в один прекрасный день у компании «Петр I» закончились дилеры, и в конце 1998 года компания «Филип Моррис» отказалась от услуг посредников”. И в этой связи важно понимать, что неэффективная работа посредников может испортить весь бизнес. Итак, при выборе схемы распределения наших активов для нас важно учитывать, как именно мы будем их продавать, кто нам в этом поможет с нашей посреднической деятельностью, если мы уже работали с этим посредником, что мы знаем о нем.
Реклама.
Если говорить о рекламе, то очень часто на ум приходят всевозможные слоганы, но дело не в этом. Мы озабочены экономикой рекламного процесса, то есть тем, как мы будем рекламировать наш продукт, потому что существует множество рекламных каналов. При выборе рекламного канала мы будем руководствоваться двумя основными критериями: наличием доступа к целевой аудитории, а также стоимостью рекламы, то есть по большому счету нас будет волновать реклама в контексте поиска наиболее затрато-эффективного способа ее подачи. И ежик понимает, что массовая телевизионная реклама идеальна не для всех продуктов. Например, категорически не рекомендуется рекламировать на телевидении зубные протезы. Этот продукт является специализированным, поэтому 90% усилий будут безуспешными. В этом случае необходимо работать напрямую со стоматологами, так как они являются целевой аудиторией, и как вариант проведения рекламной кампании можно заняться адресной рассылкой этого материала в стоматологические клиники.
С точки зрения обычного человека, трудно представить себе компанию, которая вообще не использовала бы рекламу в своем бизнесе, компанию, в которой не было бы отдела маркетинга, но такие компании существуют. Так, например, на рынке программных продуктов не последнее место принадлежит американской фирме ”Intuit”, которая занимается производством программы для ведения домашних финансов ”Quicken” (кстати, очень полезная вещь).
Критерии, стратегии и алгоритм выбора целевых рынков
... сферой реализации. Процесс управления маркетингом состоит из элементов: анализ рыночных возможностей; выбор целевых рынков; разработка комплекса ... других типов переменных. Большинство компаний сегментируют рынок, сочетая несколько демографических переменных. Например, многомерная сегментация может ... ценовая политика, сбыт и продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным ...
Для этого продукта существует достаточно большой рынок, и хотя одним из главных конкурентов рассматриваемой компании является такой монстр как ”Microsoft”, ”Intuit” достиг в этой области значительных успехов благодаря замечательному способу ОБС. Также работает «Орифлейм», дистрибьюторами которого являются студенты, домохозяйки, которые советуют своим друзьям, что покупать, и, как следствие, компания, которая не рекламирует свою продукцию, имеет огромные продажи.
Организация послепродажного сервиса и послепродажного обслуживания.
При продаже сложных технических продуктов этот вид услуг иногда очень важен. Возьмем, к примеру, компьютерный рынок, который представляет собой интересную область для исследований. В настоящее время на этом рынке доминируют российские компании «Вист», «R-Style» и некоторые другие, даже если всего 5-7 лет назад, просто думая, что наши компании станут лидерами на этом рынке, вы бы посмеялись. В то время существовала колористическая схема оценки компьютеров, то есть классификация по цвету: белый цвет соответствовал компьютерам из Европы (и это была мечта для компьютерщиков), желтый – из Японии (и их покупали менее охотно), и наконец красный цвет олицетворял отечественные компьютеры, которые не покупали под страхом смерти. В некотором смысле эти предпочтения сохранились на нашем рынке и по сей день: так когда фирма ”Xerox”, лидер на рынке копировальной техники, построила свою фабрику в Питере и провела тест на качество продукции, то оказалось, что продукция российского производства по качеству опережала аналогичную, но ирландского производства, но покупать технику, произведенную в России, российские покупатели не захотели. И чтобы не заниматься глупой транспортировкой оборудования из России в Ирландию и наоборот, руководство компании приняло удачное решение: написать на упаковке своей продукции «Сделано в Xerox”.
Но вернемся к компьютерам. Что помогло нашим компаниям выгнать с рынка своих конкурентов за 5 лет? Ответ прост: послепродажное обслуживание. Если европейские и американские фирмы девизом своей политики избрали принцип обновления техники, за которое естественно приходилось платить дополнительные и причем немалые деньги, то наши фирмы соглашались поменять плату, дисковод и поставить CD-ROM последней модели.
Формирование общественного мнения о фирме. Это очень серьезное дело, так как это не формирование имиджа продукта, его бренда, который мы знаем, а формирование имиджа компании. Но с ним важно не переборщить. В этом смысле реклама в России начала 1990-х поражала тем, что создавала имидж компании, но в то же время из рекламы было не совсем понятно, чем занимается эта компания. Достаточно вспомнить рекламу фирмы ”Suprimex” (это там, где стружки во все стороны летели), которая по одним сведениям занималась мебельным оборудованием, а по другим … являлась банком. Эта логика характерна для неразвитого рынка, на котором отраслевое профилирование компаний значительно различается.
Цена, то есть обоснование цен, по которым мы будем продавать нашу продукцию, только после этого мы можем рассчитать финансовые показатели. Традиционная логика в этом вопросе такова: сначала товар производится, а потом он продается, но совсем не очевидно, что по той цене, по которой мы будем его продавать, кто-то купит его полностью. Давайте пойдем по-другому. Сначала мы найдем потребителя, готового отдать нам деньги (то есть мы разбираемся с рынком сбыта), потом посмотрим ценность товара (то есть за какие такие свойства товара потребитель согласен добровольно отдать нам свои деньги), далее посмотрим, сколько денег он заплатит за эти свойства (цена), и только после этого мы посчитаем, какой должна быть себестоимость, чтобы при данной цене покрыть издержки и получить прибыль. В соответствии с этим мы предъявим технологам требования к соответствующей технологии и, в свою очередь, запутаем дизайнеров в подходящем дизайне. Вышеприведенная схема — это оптимальный, чуждый нам, который мы не понимаем, и из-за этого они погибают.
Диплом (Анализ возможности выхода Российских компаний на рынки Японии)
... "Новоторг. Обоснование необходимости выхода на внешний рынок для компании. Разработка стратегии выхода компании ООО "Новоторг" на внешний рынок. Предварительная оценка эффективности проекта. Объектом исследования является компания ООО "Новторг". Предмет исследования - методология разработки стратегии выхода на зарубежный рынок. Теоретической основой являются ...
Как решить проблему с ценой? В связи с этим экономическая теория гласит следующее: «Возьмем кривые спроса и предложения, и точка их пересечения даст нам именно оптимальную цену”. Экономическая теория утверждает, что существует кривая спроса, но на самом деле ее не существует, это мы сами формируем ее своими действиями. Давайте рассмотрим схему ценообразования, которая состоит из 7 шагов:
Постановка задачи ценообразования
Исследование чувствительности покупателей к ценам
Оценка издержек
Проведение анализа цен и товаров-конкурентов
Выбор метода стандартного установления цены
Определение окончательной цены и методов ее будущих корректировок
Учет мер государственного регулирования цен
(1) Итак, если мы хотим что-либо делать разумно, мы должны знать, зачем нам это надо, что мы этим хотим добиться. Какие есть на практике методы установления цен? Самые разнообразные. Например, зайдите в два ближайших магазина, посмотрите, каковы их цены, и установите среднее значение. Или возьмите цену ведущей компании в отрасли, вычтите из нее 5% и объявите свою цену на этом уровне. Или прикинуть, во сколько нам обошлось производство нашей продукции и накинуть к получившейся сумме не меньше 50%. Но давайте посмотрим, зачем нам это надо. Ведь одно дело, если мы выйдем на новый рынок, то для увеличения продаж на нем нам придется снизить цену. Но если мы хотим достичь долгосрочных целей на этом рынке, если мы заинтересованы в бесперебойной работе нашей компании с хорошим финансовым результатом, то мы не должны снижать цены.
Другой пример: московское швейное предприятие ”Вымпел” решило прорваться на американский рынок одежды путем пониженных цен. Оптовая цена одной единицы составила 60$, розничная 100$. Цель была достигнута, что повлекло за собой определенные последствия в виде обид американской швейной промышленности (что повлекло за собой антидемпинговое расследование), а кроме того заметно пошатнуло имидж компании (”Вымпел” стали рассматривать как продавца низкокачественных товаров).
Причина тому — иррациональное поведение потребителей: цена товара напрямую зависит от его качества, дешевый товар — плохой товар”. ”Вымпел” на это отреагировал в таком духе – ”Бес попутал, зато опыта набрались”. Вообще, выходить на американский рынок с низкими ценами для наших компаний нерационально, так как американцы считают нашу продукцию качественной. Причина? — Они мыслят по принципу аналогии. Они знают Россию (и знали СССР) по следующим товарам: автомат Калашникова, водка (дорогая, которую пили на банкете, но каждый день которую не покупают), икра, матрешки, хоккей, балет, ”Спутник” – короче, все страшно качественное. Итак, если мы планируем цену и собираемся быстро выйти на новый рынок, то мы должны установить низкую цену. Но если мы хотим закрепиться на рынке надолго, а также как производители качественного товара, снижать цену не рационально.
Есть еще такая интересная стратегия как маскировка цены (это ”Тайм-шер”), она заключается в том, что покупатель проходит через многоуровневую обработку, но ни на одном уровне, кроме последнего, он не знает стоимости того, что ему предлагают. Соответственно, говорю ему стоимость, допустим, в размере 15-20 тысяч долларов, делают дружескую скидку 5 тысяч долларов, а он уже счастливый обладатель какой-то ерунды.
(2) Говоря об исследовании спроса, мы часто имеем в виду такую его характеристику, как эластичность, но помимо нее существует понятие чувствительности. Когда мы приходим в магазин, то мы имеем дело с установленной ценой, то есть мы воспринимаем ее как константу (а, значит, аппарат эластичностей нам уже не подойдет), но тем не менее мы на нее как-то реагируем (мы ее либо принимаем, либо не принимаем).
примеры таких специальных исследований в России сейчас найти достаточно сложно, в отличие от оказания услуг по изучению емкости рынка, эта услуга является новой для нашей страны. Более-менее достойные исследования господин Липсиц встречал только в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России”. Компании-неспециалисты получают необходимую информацию, проводя всевозможные опросы и придерживаясь политики пробных продаж.
(3) Теперь перейдем к издержкам. Хозрасчет, столь родной и привычный для студентов, организован далеко не во всех российских компаниях. Чаще всего поступают так: все затраты берут на себя и распределяют в лоб на весь объем производства. Но если рассматривать реальную постановку задачи, то становится ясно, что так просто ее решить нельзя, необходимо по меньшей мере согласовывать свои подсчеты с бухгалтерией, а кроме того, очень важно различать и правильно учитывать строго постоянные, полупостоянные и чисто-переменные издержки, как они изменяются в зависимости от изменения объема реализации. Действительно разумные решения принимаются с использованием аппарата рентабельности. А тем, кто не верит в возможность использования положений экономической теории на практике, предлагается прочитать книгу израильского писателя Шоломо Майтала «Экономика для менеджеров», к русскому изданию которой приложил руку господин Липсиц, к которой из которым он ужасно гордится.
Эта методология основана на том факте, что у компании есть необходимые финансовые потребности для покрытия обязательств по средствам, привлеченным для финансирования проекта. В курсе «Финансовый менеджмент» мы познакомились с понятием «цена капитала», ну, Np не может быть ниже нее. Кажется логичным, что цена продажи должна быть выше (иначе мы не получим прибыли на развитие компании), еще раз повторим, что ради того, чтобы занять место на рынке, чтобы сформировать новый рынок для нового товара, иногда можно цену сделать ниже. Если на рынке находятся несколько конкурирующих стандартов (как это было на заре развития аудио, видео, цветных телевизоров, систем, воспроизводящих звук), то компания, в пользу которой сделает выбор потребитель, то есть компания с большей долей на рынке, может стать законодателем на нем.
Цену, по которой рационально осуществлять продажу, можно узнать с помощью расчета точки безубыточности (английский термин – break-even point, а короче BEP):
- Из приведенной выше формулы следует, что BEP предоставляет нам объем производства в штуках, что позволяет нам покрывать переменные и постоянные издержки нашего производства. Теперь представим себе эту логику графически.
Г-н Липсиц просил студентов запомнить две важные вещи. Во-первых, что TR – это sales или, по крайней мере, выручка от продаж, и называть его принято среди воротил бизнеса именно так, а если кто скажет (при них) ”total revenue”, то его просто не поймут, ибо revenue – это доход, а на их языке доход – это прибыль. График себестоимости продукции в точке, соответствующей Q2, значительно увеличивается, что связано с двумя независимыми процессами. С одной стороны, это объясняется крутизной подъема фиксированных издержек (это следует из концепции маржинальных издержек), а, с другой стороны, с этого момента приходит насыщение рынка. Во-вторых, необходимо отметить, что хотя на графике получается две точки пересечения кривых TR и TC, ВЕР’ом является только первая точка (та, которой соответствует объем продаж Q1).
Двусторонняя жирная стрелка на диаграмме указывает на финансовую устойчивость проекта, то есть объем производства, который принесет прибыль. Этот график может быть построен на основе того, что количества, нанесенные на абсциссу, представляют собой весь объем производства или годовой масштаб производства. Значение запаса финансовой безопасности в том, что, по сути, он показывает нам степень рискованности нашего проекта. Если это 5-10% от BEP, то мы очень рискуем, так как если мы сделаем небольшую ошибку в расчетах или немного изменится экономическая ситуация, мы будем летать очень серьезно.
Разберем приемлемые и рациональные уровни цен на простом числовом примере. Предположим, мы получаем набор цен, переменных затрат на единицу продукции и постоянных затрат в размере 40 000 долларов, а также объем спроса на наш продукт по каждой известной цене. Тогда, сравнив ВЕР с величиной спроса (D), путем вычитания мы получим показатель под названием ”финансовый результат” (Rt), который будет нам характеризовать сколько единиц нашей продукции будут приносить прибыль. Далее, если мы проплатим величину TC, то мы с уверенностью скажем, что выражение Р-VC тождественно равно выигрышу, и тогда выражение (Р-VC)*Rt будет характеризовать величину суммарной прибыли, приходящейся на наш проект.
|
P |
VC |
P-VC |
BEP |
D |
Rt |
(P-VC)*Rt |
|
100 |
60 |
40 |
1000 |
0 |
0 |
|
|
110 |
60 |
50 |
800 |
900 |
100 |
5000 |
|
120 |
60 |
60 |
667 |
800 |
133 |
7980 |
|
140 |
60 |
80 |
500 |
-400 |
-32000 |
Если исходить из того, что наша цель – это максимизация суммарной прибыли, то рационально для нас будет выбрать цену 120. Но это еще далеко не последний шаг в установлении цены, это только та цена, которая устраивает нас.
(4) Проводить анализ соотношения свойств и цен на наш товар и товар конкурентов довольно сложно, но определить товар, который является аналогичным нашему в глазах покупателя, очень важно. Отправным пунктом ценообразования для нас на этом этапе будет определение цены безразличия, то есть такой цены, при которой покупателю все равно чей товар покупать (наш или конкурентов).
Далее следует сделать выбор своей цены.
Есть американская компания Caterpillar, которая производит тракторы, бульдозеры и горное оборудование. Но рынок, на котором работает Caterpillar, достаточно конкурентен, в частности, одним из ее конкурентов является John Deere”. Обе эти компании в настоящее время стремятся выйти на наш рынок, и John Deere даже предпринимает шаги, чтобы приблизиться к Россельмашу”. Допустим, на рынке появляется новая модель бульдозера, причем ”Катерпиллер” предлагает ее за $20.000, а ”Джон Дир” за $24.000. Покупатели, естественно удивляются, почему за аналогичную продукцию надо платить на $4.000 дороже. И тогда John Deere начинает объяснять покупателям, как рассчитывалась цена. ”Ну, да”, — скажут они, — ”конечно, наш бульдозер похож на бульдозер производства ”Катерпиллер”, но наша модель обладает рядом полезных свойств, которые отличают ее в лучшую сторону. А именно, наш бульдозер более долговечен и за это вам следует заплатить $3.000; надежен, это стоит еще $2.000, а кроме того, мы предоставляем длительную гарантию на узловые детали нашего бульдозера, и объективно это стоит еще $3.000. Таким образом, по справедливости, наш товар должен стоить $28.000, но мы нашего покупателя любим, и поэтому готовы снизить цену на $4.000. вы нам еще должны спасибо сказать за то, что мы вам предоставляем возможность сэкономить”.
Но учтите, что просто так вашим россказням никто не поверит, необходимым условием того, чтобы вас хотя бы до конца выслушали, может послужить известность вашей марки и высокая степень доверия потребителя к ней. можно заслужить доверие потребителей и подтвердить свойства продукта с помощью объективных исследований, проводимых внешними объективными учреждениями. Несмотря на то, что в конечном итоге объективность этих исследований стоит за определенными деньгами, покупатели часто руководствуются информацией, предоставленной в этих исследованиях, при выборе продукта и, поскольку она работает, ее можно использовать.
такое подробное обоснование цены удобно делать, если результатом инвестиционного проекта является товар. Если же при разработке инвестиционного проекта приходится иметь дело с большим ассортиментом товарной продукции (например, для завода, изготавливающего подшипники), то подсчет в ручную будет неэффективным, а, значит, надо применять стандартизированные методики расчета цен. Одним из вариантов такого расчета является затратный метод, но с ним сопряжено множество трудностей, так как на любом предприятии существует проблема распределения косвенных издержек (имеются в виду такие расходы, которые относятся во всему предприятию в целом, а не отдельным его подразделениям, например, оплата труда управленческого персонала, затраты на отопление помещения фирмы, его охрану и так далее, а ведь все это стоит немалых денег).
Другой вариант ценообразования — нормативно-параметрический метод. В этом случае мы исходим из цены базового продукта, а остальная часть цены является дополнением к разнице в собственности. На основе этого метода со временем было построено множество простых регрессионных моделей, в частности модель равновесия затрат-выпуска для нашей экономики. Целью этого исследования было выяснить, что будет с нашей экономикой, если это приведет к мировым ценам. В те незапамятные годы г-н Липсиц даже вошел с полемику с тов. Хасбулатов, который утверждал, что, превысив мировые цены, наша страна выйдет на уровень мировой эффективности. Но мой дядя, в отличие от господина Липсица, не учел того, что мировые цены должны идти не только на продукты, но и на ресурсы, и в этом случае в нашей стране будет прибыльным только комплекс топлива и энергии, и вся экономика в целом не будет прибыльной. Жизнь подтвердила гипотезы авторов модели.
На десерт у нас еще есть более привлекательный метод ценообразования, а именно глупо следить за конкурентами. Метод состоит в том, что мы будем устанавливать цену ровно на том же уровне, что и у конкурентов или, допустим, снизим ее на 3%. Что положительного в этом методе? Нам не придется напрягаться и тратить много денег на маркетинговые исследования. Но этот метод таит в себе определенную опасность, которая заключается в том, что маневры нашего конкурента могут нас погубить. И подчас вдумчивая работа оказывается значительно эффективнее этого метода.
История маркетинга помнит один случай, о котором я вам сейчас поведаю. Не секрет, что один из основных конкурентов индусов на индийском рынке металлопроката это японцы, у которых цены на 15% ниже. Чтобы не растерять свою долю рынка индусы в полном соответствии с методом глупого следования за конкурентами снизили свои цены на 15%, но японцы ответили еще одним 15-ти процентным снижением цен (благо эффект масштаба позволял), последовать за которым индийские фирмы уже не смогли, не хватило запаса прочности. И тогда было принято решение о пересмотре стратегии ценообразования. В первую очередь индусы попытались разобраться, а что же именно требуется их покупателям. Выяснилось, что большинство покупателей продукции – это мелкие ремесленники, которые бы предпочли получать товар мелкими партиями и вовремя, чтобы не залеживался оборотный капитал. Японцы не могли адекватно отреагировать на эти пожелания, так как они были завязаны на корабельных поставках продукции, что означало большие партии товара с временным лагом в доставке. И в результате индийские фирмы, которые эти пожелания выполнили, оказались в выигрыше: хотя их товар по цене был дороже, спрос на него оставался достаточно высоким.
Альтернативой является маркетинговый подход, который основан на изучении рынка, анализе издержек, что требует приложения известной доли творчества, так как ситуация на рынке может оказаться достаточно нетрадиционной и решения придется попросту придумывать. Рассмотрим простой пример с рынком водки, на котором работает такая фирма, как ”Smirnoff” – крупный игрок данного рынка, у которого доля продаж составляет примерно 23%. Но даже у такой мощной фирмы есть свои конкуренты, каким, например, является ”Вальшмидт”, который вышел на рынок с водкой, по потребительским качествам схожей с водкой ”Smirnoff”, но с ценой на $1 ниже. Угроза потери покупателей водки ”Smirnoff” привела ее руководство к пересмотру концепции ценообразования на нее. Помня о том, что в глазах покупателя, цена продукции находится в прямой зависимости от ее качества, компания ”Smirnoff” выпустила еще одно наименование водки, установила на нее цену на $1 выше, чем стоила водка конкурентов, а на старый вариант водки на $1 выше, чем у конкурентов. То, что было сделано, по научному называется позиционированием цены, то есть в глазах покупателя водка фирмы ”Вальшмидт” (…) стала ниже качеством.
(6) Установление окончательной цены. В этом контексте важно помнить, что всегда существуют 2 уровня цены: цена price-list, то есть цена оферты (эта цена в реальной жизни не используется), и реальная цена (по этой цене происходит реальная продажа).
Эти цены различаются на величину скидок. Нас, как экономистов, интересуют реальные денежные поступления, которые определяются реальной ценой, а для подсчета финансовых результатов БП необходимо посмотреть размер скидок. При разработке инвестиционного проекта целесообразно посмотреть, какая система скидок обеспечит оптимальную схему продаж. Скидки бывают следующие.
Наиболее часто используемая скидка – это скидка за досрочную оплату (cash discount).
Смысл этой скидки, для того, кто ее предоставляет состоит в том, что компании выгодно, когда ее дебиторская задолженность погашается быстро. Схему этой скидки можно представить в следующем виде: ”2/10 нетто 30”. В течение 30 банковских дней вы должны погасить задолженность перед своим кредитором (в данном случае поставщиком) и тогда никто не применит к вам штрафных санкций, но если вы оплатите свою покупку в течение 10 дней, то вам будет предоставлена скидка с цены в размере 2%. Размер скидки определяется уровнем процентных ставок за кредит: он должна быть больше ставки за кредит на пополнение оборотного капитала.
Второй вид скидок – это скидки на размер закупки. Как это не странно, жесткой зависимости между объемом продаж и размером предоставляемой скидки не существует. И хотя, как правило действия происходят в рамках логики: чем больше размер покупки, тем больше скидка на него, в истории были примеры обратных ситуаций. На заре своей истории фирма ”Sony” продавали только один товар – маленькие транзисторные радиоприемники, причем годовой объем производства фирмы составлял всего на всего 2.000 единиц. Дело было в середине 50-х годов, когда глава фирмы ”Sony” Акио Марита отправился в США с целью договориться о продаже своего товара в Америке. Он приехал в крупный торговый центр, где ему предложили следующую сделку – он обеспечивает производство 10.000 своих транзисторов в год, но с условием, что на транзисторах будет стоять товарная марка продавца (торговой сети), а не фирмы-производителя. Заметьте, такая практика довольно популярна на Западе, и если на дубленке, которую вы недавно приобрели стоит лейбак ”Made in Italy”, то это совершенно не страхует вас от того, что их произвели на Украине. В общей сложности Марите понадобилось 30 лет на создание своей торговой марки, но вернемся к тому, с чего он начинал.
Когда торговая сеть обсуждала с Маритой условия договора, то, естественно, встал вопрос о скадках. Покупателя интересовало, какой размер скидки будет предложен продавцом, в зависимости от объема продаж: на 5.000, 10.000 и 100.000 единиц. И каково было удивление покупателя, когда Марита предложил максимальную скидку на партию, состоящую из 10.000, и минимальную – на партию из 100.000 транзисторов. А хитрый Марита при принятии этого решения руководствовался идеей, которая нам уже давно стала знакомой и близкой, и которую мы изображаем в виде следующего графика. Оптимальный объем производства при имеющихся мощностях приходился у ”Sony” на 10.000 единиц. Расширение производства до 100.000 единиц, с одной стороны, потребовало бы роста предельных затрат на единицу продукции, а, с другой, — увеличило бы риск компании, так как пришлось наращивать мощности, нанимать дополнительную рабочую силу, закупать новое оборудование, и все это при отсутствии гарантий того, что на следующий год договор будет продлен. Таким образом, в нашем инвестиционном проекте очень четко должен быть разобран вопрос о скидках, мы должны ясно представлять, к какому объему покупок они будут поощрять нашего покупателя.
Что еще важно для нас при проведении ценообразования? Учет инфляции. Это, как вы понимаете, богатая тема для экономистов и без математический модели здесь никак не обойтись. Моделька посвящается корректировке цен с учетом инфляции и записывается в следующем виде:
, где
Ц1 – скорректированная цена с учетом инфляции
Ц0 – исходная цена в момент подписания БП или заключения контракта
А, Б, С – доли материальных затрат, зарплаты персонала и прочих элементов цены
а0 — средняя цена материальных ресурсов в момент заключения договора
и т.д.
Если есть инфляция, то выражение в скобах становится больше единицы, и тогда с учетом этого коэффициента поправки мы получим, что у нас скорректированная цена превышает исходную. Чем больше элементов мы будем учитывать в этом анализе, тем точнее мы отследим инфляцию, а значит, тем меньше будут наши потери от инфляции, и тем хуже будет нашим покупателям. Когда г-н Липсиц рассказывал это в 92 году российским хозяйственникам, они задали ему только один вопрос – а законно ли это, законно ли вообще изменять цены? Дело в том. Что в советские времена правильность установления цен проверяла государственная инспекция цен, и если обнаруживалось отклонение по отношению к прейскуранту, то на предприятие-нарушителя налагались санкции.
Но при всем при этом важно понимать, что чисто механические решения не приведут компанию к хорошему результату: инфляцию учитывать важно и нужно (без этого вы рискуете тем, что будет падать ваша прибыль), но границы в рамках которых вы можете поднять цены в условиях инфляции, во многом задает рынок. И ваше счастье, если рынок позволит вам поднимать цены наравне с темпом инфляции, в противном случае придется довольствоваться конкурентной стратегией, при которой цены растут медленнее, чем уровень цен. В этом контексте приведем два примера. В декабре 98 года одно издание взяло интервью у руководителя отдела маркетинга фирмы ”Siemens”, который сообщил о том, что их компания не имеет возможности повышать цены на свою продукцию в России, так как она чувствует свою ответственность перед корпоративными работниками. В такой ситуации им пришлось заморозить рублевые цены на свою продукцию, что повлекло за собой снижение прибыли, но только таким образом можно было не потерять свою долю рынка. Другой пример относится уже к российской фирме, а именно, к программной фирме ”Гарант”, занимающейся предоставлением правовой информации. В условиях инфляции эта фирма ввела в свою практику расчет цены на предоставляемый товар по антикризисной базовой ставке, не привязанной к курсу рубля, которую изменяли раз в месяц (например, в декабре она составила 110 единиц, а в феврале 130).
То есть одним из вариантов выхода из сложившейся ситуации может быть переход на новый стандарт ценообразования.
(7) И, последнее, о чем мы будем говорить в контексте ценообразования, это учет мер государственного регулирования цен. Это больная тема для нас. Тенденция государственного регулирования родилась в нашей стране не при советской власти. Еще Екатерина засылала своих людей в Питер узнать, почем там карты, а у кого цены были выше некоторого уровня, тех ожидала порка. То есть при советской власти система государственного вмешательства была всего лишь модифицирована и углублена. Какие у нас есть сейчас проблемы в этом направлении.
I. Во-первых это естественные монополии, в России они определяют издержки фирм в рентабельности, тарифы на перевозку и электроэнергию. Регулированием этих вещей занимается государство. Тема эта достаточно серьезная, ибо если фирмы видят, что государство не собирается снижать тарифы на продукцию естественных монополий, то меняется их инвестиционная политика. Несмотря на то, что естественные монополии в нашей стране пытаются активно регулировать, их работники далеко не самые бедные среди представителей других отраслей. Так по данным статистики за 97 год самая высокая заработная плата была у работников ”Мосэнерго”. А если говорить серьезно. У нас в стране никто на естественные монополии не давит. Так летом 98 года МПС решил заработать денег и, не долго думая, установило тарифы на перевозку грузов из СНГ на уровне международных тарифов. Тарифы были введены, а в результате остановилась работа строительных компаний Москвы и Питера. Прелесть мудрого решения МПС заключалась в том, что в балансе потребления строительных компаний на первом место стоят песок, гравий и технические соли, что составляет 85% от общей продукции, ввозимой в Россию из других стран СНГ. Так как цены на эти товары поднялись в несколько раз, продать их на территории России стало невозможно. Но кто-то вроде как и на территории России когда-то песок видел и поэтому за помощью обратились к отечественному товаропроизводителю, активность которого эта акция, по идее, должна была поддержать. Но российские предприятия сказали, что максимум, на сколько они могут увеличить предложение выше обозначенной продукции – это 10%. В итоге строительство остановилось, инвестор в панике решил стреляться. И пришлось МПС тарифы снижать. Так что рассматриваемый фактор является достаточно существенным при выработке решения по инвестициям.
Приведем еще один пример. На Красноярском металлургическом заводе доля затрат на электроэнергию составляла более 50%, то есть в условиях регулярного повышения тарифов на этой вид продукции по стороны РЭК (Региональная Энергетическая Комиссия) управлять производством было практически невозможно. И пришлось тогда заводу пойти на очень тяжелый, почти героический шаг – пришлось ломать психологию. Дело в том, что в советское время в нашей стране существовали абсолютные ценности централизованного снабжения теплом и энергией. Этот способ существования представлялся наиболее эффективным (термин в данном контексте не шибко удачный), и страна активно боролась с мелкими котельными. А в это время в Сенате США слушался доклад о состоянии дел в электроэнергетической политике нашей страны, и у американских сенаторов был шок, когда они узнали как устроено электроснабжение в нашей стране: что у нас один стояк на всех, что не существует кранов для регулирования батарей, что не позволяет вести никакой экономии, и в результате они пришли к выводу, сто наша страна для них угрозы не представляет. А Красноярский металлургический завод принял решение отказаться от централизованного электро и теплоснабжения и заказал у известной фирмы АВВ новое технические оборудование. Оборудование каждого цеха специальными энергетическими установками потребовало больших затрат, а как результат, заводу удалось снизить долю электрозатрат в себестоимости на 20%.
II. Таможенные пошлины и таможенная политика государства. В нашей стране очень любят регулировать ввоз и вывоз продукции (на мазут уже то ли уже ввели, то ли вот-вот собираются), а в результате все эти игры оказывают значительное влияние на рынок, особенно где существует конкуренция с импортным товаром.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/plan-marketinga-predpriyatiya/
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html
