Анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и его реализация требует поддержки систем управления маркетингом. В частности, на предприятии должны быть системы маркетинговой информации, маркетингового планирования, организации маркетинговых услуг и маркетингового контроля. Системы э
ти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
Система планирования маркетинга.
Каждой компании нужно смотреть в будущее, чтобы четко понимать, куда она хочет идти и как этого добиться. Компания использует одновременно две системы: систему стратегического планирования и систему маркетингового планирования.
Система стратегического планирования предполагает, что у каждой компании разные направления деятельности. Но не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые отрасли растут, другие стабилизировались на том же уровне, а третьи находятся в упадке. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров).
Кроме того, фирма должна точно знать, как распределять свои ограниченные ресурсы между существующими в настоящее время отраслями. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки убыточных производств и удерживать перспективные на голодной диете. Целью системы стратегического планирования является обеспечение того, чтобы фирма находила и развивала сильные отрасли и сокращала или устраняла слабые.
Маркетинговое планирование относится к разработке планов для каждого отдельного производства, продукта или бренда компании. Это означает, что компания уже приняла стратегическое решение о подходе к каждой из своих отраслей. Каждому из них теперь нужен подробный маркетинговый план.
Фактически компания будет разрабатывать два плана: долгосрочный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приёмов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.
План маркетинга как раздел бизнес-плана
... плана; Изучить структуру плана маркетинга. Предметом исследования в данной работе является маркетинговый план, а предметом - маркетинговый план как часть бизнес-плана. Для написания работы использовались труды авторов в области бизнес-планирования ... где находится компания и куда она движется, какие опасности ее подстерегают и как их избежать. Таким образом, план маркетинга позволяет: ...
Затем разрабатывается годовой план: подробный вариант наброска пятилетнего плана на первый год его реализации. В годовом плане даётся изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Система организации службы маркетинга.
Компания разрабатывает маркетинговую структуру, способную взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если компания очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и т.д. Этого человека можно назвать директором по продажам, директором по маркетингу или директором по маркетингу. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга, т.е. продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Все маркетинговые функции выполняются отделом маркетинга.
Схемы организации отдела маркетинга.
Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая компания создает отдел маркетинга, чтобы максимально способствовать достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация.
Самая распространенная схема — это функциональная организация маркетинговой службы. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они отвечают вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Это: менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе и продажам, менеджер по продажам, менеджер по маркетинговым исследованиям и менеджер по новым продуктам. В дополнение к ним также могут быть менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по услугам по маркетинговому планированию и менеджер по услугам по распространению продукции.
Главное преимущество функциональной организации — простота управления. С другой стороны, по мере роста ассортимента продукции и рынков сбыта эта схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать конкретные планы для каждого отдельного рынка или продукта, а также координировать маркетинговую деятельность компании в целом.
Организация по географическому принципу.
В компаниях, торгующих по всей стране, подчинение продавцов часто принимает форму географической организации. Например, один региональный менеджер по продажам, четыре региональных менеджера по продажам, 24 региональных менеджера по продажам, 192 районных менеджера по продажам и 1920 торговых агентов. Благодаря географической организации продавцы могут жить на территории, которую они обслуживают, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными затратами времени и денег на поездки.
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...
Организация по товарному производству.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация производства товаров не заменяет функциональную организацию, а представляет собой другой уровень управления. Все товарное производство управляется обработчиком товаров, которому подчиняются несколько обработчиков товаров, которому, в свою очередь, подчиняются обработчики товаров, каждый из которых отвечает за производство своего конкретного продукта. Каждый продакт-менеджер самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, проверяет результаты и, при необходимости, пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя и тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
