Существует несколько подходов к определению общего рекламного бюджета и даже специальные формулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже — неизвестных).
Во многом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Необходимы ли затраты на рекламу для конкретного продукта или места обслуживания, зависит от многих факторов, в той же статье обсуждаются вопросы, связанные с определением рекламного бюджета и способы его использования, когда решение о необходимости рекламы уже принято сделал.
Следует сразу установить, что расходы на рекламу не являются расходами, размер которых может варьироваться в зависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если еще больше снизить потребление электроэнергии, то может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего производить и покупать не будет — у вас будут небольшие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.
Цель исследования, Задачи исследования
Рассмотреть особенности планирования рекламной кампании.
Изучить аспекты бюджета рекламы.
Проанализировать особенности формирования бюджета на рекламу.
Определить характерные черты планирования рекламного бюджета.
Объект исследования
работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой, Глава 1. Планирование и бюджет рекламы
1.1 Планирование рекламной кампании
Для оптимизации выбора и использования рекламных носителей разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке1.
Бюджет рекламной кампании
... высокого уровня расходов. Предметом исследования является рекламный бюджет компании. Цель работы: проанализировать методы формирования и распределения рекламного бюджета. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: изучить методы определения бюджета рекламной кампании; выявить ...
Разработка рекламной программы обычно начинается с изучения рекламной практики компаний-конкурентов. При этом анализируются не только преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяются минимальные затраты на рекламу, обеспечивающие конкурентоспособность своей продукции, преодоление рекламного барьера, уже поставленного на рынок усилиями конкурентов 2.
Ваша программа рекламных действий обязательно должна соответствовать общей цели, маркетинговой тактике в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация определенные аспекты мотивации потребителей.
Классический пример отчетливого изменения «идеи» рекламы был представлен компанией DuPont». Сковороды с тефлоновым покрытием уже давно рекламируются с мыслью о том, что для приготовления пищи в этих сковородах не требуется масло. Позже выяснилось, что удобство стирки — гораздо более весомый стимул для их покупки. Однако со временем, в результате повышенного внимания потребителей к методам и рациональному питанию, изначально неразвитая мотивация получила очень прочную поддержку.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
- анализ маркетинговой ситуации;
- определение целей рекламы;
- составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
- выбор средств распространения рекламы;
- создание рекламного сообщения или текста;
- координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
- оценка результатов.
1.2 Бюджет рекламы
Само собой разумеется, что расходы на рекламу в основном определяются целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При составлении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и для маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга3.
М. Видаль и X. Вольф, основываясь на зависимости роста доходов от затрат на рекламу, построил математическую модель, которая описывает процесс постоянного снижения эффективности затрат на рекламу по мере их роста. Ими предложена формула:
dS/dt = rA(M -S)/M-yS,
где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);
- dS/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная);
- А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);
- r — реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);
- М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);
- у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).
3 стр., 1156 слов
Методы сбора маркетинговой информации
... факторов; Финансовые затраты; Высокий риск. Эксперимент начинается с тщательной подготовки. Этот этап довольно сложен по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации. Эксперимент проводится ... наблюдения, имеет конкретную цель и метод реализации. Метод наблюдения необходим, потому что это эффективный способ получить необходимую информацию. Для проведения наблюдения необходимо соблюдение ...
Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.
Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:
- а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;
- б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;
- в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;
- г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;
- д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка).
В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;
— е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Итак, если в нашем примере стоимость единицы объема рекламы составляет 3277 долларов США., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.
Модели конкурентного планирования затрат часто основываются на предположении, что полученная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания полагать, что если фирма тратит на рекламу более 50% всех рекламных расходов фирм, работающих на рынке, то эта фирма завоюет рынок в целом.
Разумеется, и здесь важна затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.
Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания ...
... Экономика, 2005. – 346 с. Дипломная работа — Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле на примере ... продукта становится важным средством борьбы для потенциальных покупателей, поскольку большинство материальных благ, используемых для ... В. Розничный магазин.- СПб.: ПИТЕР, 2007.- 411с. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общей ...
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
- анализ маркетинговой ситуации;
- определение целей рекламы;
- составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
- выбор средств распространения рекламы;
- создание рекламного сообщения или текста;
- координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
- оценка результатов4.
Само собой разумеется, что расходы на рекламу в основном определяются целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При составлении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и для маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.
Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:
- а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;
- б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;
- в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;
- г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;
- д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка).
В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;
— е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Итак, если в нашем примере стоимость единицы объема рекламы составляет 3277 долларов США., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл5.
Модели конкурентного планирования затрат часто основываются на предположении, что полученная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания полагать, что если фирма тратит на рекламу более 50% всех рекламных расходов фирм, работающих на рынке, то эта фирма завоюет рынок в целом6.
Методы расчета цен в маркетинге
... за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал [1, с.317]. Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит ...
Разумеется, и здесь важна затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.
Одним из самых сложных и противоречивых вопросов при планировании рекламной деятельности является проблема установления размера бюджета. Как правило, каждый покупатель хочет сэкономить, и рекламное агентство справедливо считает, что получить качественный продукт, не вложив определенную сумму денег, невозможно. Обычно бюджетные планы включают несколько компонентов, которые соответствуют уровню затрат на каждом этапе внедрения услуги в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.
Вопрос о том, сколько качественных и реально функционирующих рекламных затрат преследует маркетологов разных стран уже несколько десятилетий, разрабатываются различные подходы для оптимизации принятия решений в этой отрасли. Однако, единого решения все же пока не найдено7.
Говоря о бюджетной проблеме, необходимо еще раз отметить, что это, прежде всего, вопрос планирования. При определении размера бюджета следует рассматривать с точки зрения всей маркетинговой компании, а также цели продаж для конкретного бренда или продукта, производимого компанией. Если компания поставила глобальные маркетинговые цели и задачи, надеясь потратить скромный рекламный бюджет на их достижение, она, скорее всего, потерпит неудачу. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции)8.
Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета:
существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение Вашего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но ваша продукция воспринимается как известный и предпочитаемый бренд, в результате вам потребуется меньше усилий. Если вы представляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю рынка, в этом случае затраты будут значительными.)
география вашей рекламной кампании. Как показывает практика, у любого товара, услуги и бренда есть «пакет» достоинств и недостатков, которые в разных регионах могут восприниматься по-разному. В то же время нет необходимости прописывать кампанию для каждой отдельной локации. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат.
Умение достигать целей и задач с помощью интенсивной рекламной кампании. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь, важно выяснить стоит ли «овчинка выделки».
В экономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов:
1. смета доходов и расходов;
2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для ... усилиями и материальными затратами позволяет достичь полезных ... рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. ...
3. смета капитальных расходов;
4. кассовый бюджет;
5. балансовая смета9.
Смета доходов и расходов
это подробный план, в котором отражены предстоящие расходы и ожидаемый уровень дохода. При формировании этой составляющей бюджета особое внимание уделяется развитию каналов распространения коммуникаций, поскольку именно этот показатель служит основой для оценки эффективности всей программы рекламной кампании.
Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции
Эта оценка отличается тем, что строится в первую очередь на основе показателя трудоемкости всего рекламного процесса. В этом случае затраты указываются в человекочасах.
Смета капитальных расходов
Он очень редко используется в рекламе и более типичен для регулирования процесса управления в производственных сферах, так как ориентирован на мониторинг капитальных затрат. Помимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планированием (3—5 лет), что не всегда возможно информационной среде.
Кассовый бюджет
Этот метод расчета представляет собой прогноз денежных потоков после некоторых коммуникационных действий. С ним сопоставляют реальные денежные операции.
Балансовая смета
Он представляет собой традиционный способ расчета расходов и доходов10.
Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определения суммы затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На различных этапах приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестирования, оценки мнений и установок, проективные методы и оценка заказов и продаж.
Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную эффективность и коммерческую эффективность рекламы.
Коммуникативная эффективность может быть определена лабораторными экспериментами с использованием методов и психофизиологии, и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.
Самую простую предварительную оценку дают тесты распознавания рекламы. Интервьюер, перелистывая журнал, ранее просмотренный обследуемым, спрашивает в этом случае, какая реклама покажется ему знакомой. Конечно, такой тест не кажется надежным, однако затраты на это исследование очень низкие.
Тесты удержания предоставляют более надежные данные об эффективности рекламы: человек, который сказал, что он уже знает бренд или другую позицию, представленную им в то время, должен более подробно рассказать о ее содержании. Таким образом, можно оценить качество хранилища, меру его надежности, однако даже такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности совершить транзакцию, приобрести товар.
Еще один шаг вперед от тестирования — это опрос, который выявляет мнения и отношение людей к рекламе. Возможные простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Она вам интересна?», «Вы верите?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать предпочтительный стимул из ряда объектов. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу рекламируемого объекта — критерий оценки эффективности рекламы.
Эффективность рекламы (2)
... оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности - необходимое условие правильной организации и планирования рекламной деятельности компании, рационального использования трудовых и материальных ресурсов, затрачиваемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы ... практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, ...
Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них — проверка вербальных ассоциаций: если некоторые слова из проекта рекламного объявления, представленные в случайной последовательности, среди прочего, вызывают у людей неправильные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение предложений позволяют увидеть, какие мысли возникают при открытии или других фразах объявления. Тесты восприятия помогают определить степень наглядности, удобочитаемости основных смысловых блоков рекламы.
Известны также тесты, опросы, направленные на «анализ имиджа» — отношения населения к конкретному продукту или компании, проводящей опрос. Претензии компаний и реальность в этом случае резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.
Что касается анкетных методов оценки успешности рекламы, следует иметь в виду, что анкетный опрос скорее отфильтрует наименее успешные объявления, чем определит наиболее эффективные. Окончательный эффект можно оценить только по реальному поведению потребителей.
Конечный коммерческий эффект рекламы, ее эффективность для заказов и продаж легко оценить только тогда, когда все сделки на 100% зависят от присланного рекламного материала. В бумажной рекламе используется метод bounce coupon, но он позволяет оценить эффективность отдельного рекламного действия и вряд ли выполняет функцию ее прогнозирования. Более серьезный метод оценки — корреляционный анализ — эффективен, если оценка проводилась на протяжении всего срока действия объявления и с учетом инерции. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% — соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц11.
Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы.
намного легче сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она играет на самом деле. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к продукту.
В то же время в последние годы экспериментальный метод все чаще признается лучшим способом определения влияния затрат на рекламу на объемы оборота. В этом случае фирма выбирает несколько сопоставимых местных рынков сбыта, на каждом из которых объем рекламных ассигнований составляет один и тот же процент от оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений.
Данные об изменении товарооборота, полученные в результате эксперимента, могут служить основой для дальнейших расчетов. При проведении экспериментов необходимо установить такой период времени, который бы значительно превышал период задержки поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия.
«Особенности адаптации международной рекламы для российского ...
... такого объекта, как реклама, на рынке информационных технологий. Полученные результаты открывают перспективы для углубленного анализа особенностей адаптации зарубежных рекламных сообщений к российскому рынку. Практический смысл дипломной работы определяется возможностью использования ...
И наконец, главная рекомендация: если вы хотите оценить эффективность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и
Расчет бюджетов рекламных кампаний — одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюджетных
Большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть действуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи.
Наиболее “продвинутые” компании в США при построении рекламных бюджетов исходят цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле (share of voice).
Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия брэнда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной товарной категории. Скажем, если на рекламу всех брэндов в этой категории затрачивается в общей сложности 10 миллионов долларов, то для сохранения 15% share of voice вам придется вложить в рекламу как минимум 1,5 миллиона долларов.
Но в некоторых случаях этого может оказаться недостаточно. Существуют определенные нюансы. Например, производителям товаров быстрого потребления, чтобы удержать долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10–20% от общего объема рекламных вложений всех брэндов этой категории.
Планирование бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда руководство фирмы четко формулирует стоящие перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач является реальная оценка вложений, необходимых для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно проанализировать, насколько адекватны способы, позволяющие реализовать цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет, в том числе способствовать более экономичному расчету средств рекламного бюджета.
Приведем упрощенный подход к расчету эффективности расходов на рекламу. Например, хозяин ресторана рублей на рекламу в декабре, а ресторан работал 25 дней в этом месяце. Следовательно на один день из рекламных ассигнований приходилось — (5 000 000 : 25) = 200 000 рублей. Если хозяин этого ресторана получал прибыль с одного посетителя 10 000 рублей и тратил 200 000 рублей в день на рекламу, чтобы компенсировать эти затраты, ему необходимо было обслужить 20 посетителей в день. Предположим, у него было 40 посетителей в день, или 1 000 в месяц с прибылью 10 000 рублей от каждого, значит, он получил 10 000 000 рублей в месяц. Если вычесть из этой суммы 5 000 000 рублей, затраченных на рекламу, общая прибыль ресторана составила 5 000 000 рублей. Что произойдет, если хозяин этого ресторана увеличит свой декабрьский рекламный бюджет вдвое и потратит 10 000 000 рублей?
Психология рекламы и рекламного воздействия
... является объектом воздействия [5]. 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама сегодня стала очень разнообразной и ... в дополнение к функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных ...
Предположим, после этого к нему будут приходить по 80 посетителей в день, или 2 000 посетителей в год. Его прибыль в этом случае составит 20 000 000 рублей. Вычтем из этой суммы 10 000 000 рублей, потраченных им на рекламу. Его прибыль составит 10 000 000 рублей. Конечно, это идеальная ситуация, тем не менее она демонстрирует логику рассуждений.
Но, определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.
Первый — ориентироваться на суммы денег, которые удается выделить в условиях их дефицита. Сколько не жалко потратить при условии достижения определенного результата.
Второй — попробовать вывести цифру затрат на рекламу по процентовке из запланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.
Третий — принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.
Четвертый — соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом продаж.
Пятый — взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.
Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности13.
Глава 2. Определение рекламного бюджета
2.1 Формирование бюджета на рекламу
Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его содержание зависит от внешних и внутренних факторов.
К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийские экономические показатели, потребительские расходы и многие другие факторы.
Что касается национального рынка, то вследствие того что регулированием рынка государство не занимается и приходом на него крупных компаний спрос на рекламу возрос и этот темп роста наблюдается уже в течении нескольких лет наряду с постепенным повышением цен на рекламные услуги. Но тем не менее с 2006 года темпы развития постепенно замедляются — с 30% в 2005-м до 20% к 2008 году. Как правило специалисты в таких случаях начинают говорить о стабилизации рекламного рынка присущее более зрелым рынкам. Но это скорее прогноз на будущее чем утверждение. На данном этапе придерживаются позиции, что рекламный рынок России наряду с китайским и бразильским еще долгое время будет более прибыльным, нежели европейские рынки рекламы. Ярким примером национальных тенденций является новосибирский рекламный рынок, хотя пока и уступает темпам роста столичного рынка рекламы. Александр Филюрин, директор рекламной группы «Мелехов & Филюрин» рассказал нам что объем рекламного рынка в 2007 году увеличился на 20% по сравнению с 2006 годом, — В 2008 году, который будет непростым, эта тенденция сохранится, но предсказать такой же устойчивый рост нельзя. Кризис американского фондового рынка продолжается, а это влияет на отток иностранных инвестиций из России и в свою очередь приводит к стагнации рекламных услуг
Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых бюджетов, связана с внутренним функционированием компании, к которому можно отнести состояние дел и грядущие изменения внутри организации.
Рекламный бюджет в среднем за один год возрастает в полтора раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов и филиалов) и ростом цен на рекламу.
Рассмотрим данную ситуацию на конкретном примере. Возьмем в качестве такового рынок рекламных услуг города Новосибирска. В течение 2007 года стоимость 1 минуты на телевидении возросла примерно на 50%, и в этом году тенденция сохранится. Действительно, повышение цен на производство и размещение рекламы стало уже обычным для любого города. Наружная реклама продемонстрировала рост цен в районе 15-35%, в зависимости от региона. Следовательно, данный
