1. Разрабатывание фирмой своего программного заявления и определение целей
«Юнайтед» (название вымышленное) – крупный чикагский банк, оказывающий услуги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями. Последними управляет коммерческий отдел, который состоит из групп, специализирующихся на таких секторах, как транспорт, связь и коммунальные услуги, а также группы по работе с мелкими производителями.
Транспортная группа банка работает с авиакомпаниями, автотранспортными компаниями, железными дорогами, автобусными компаниями и судоходными компаниями. В течение 20 лет группой руководил кредитный специалист, считающийся успешным менеджером. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5-15%. Он работал без каких-либо планов, побуждая подчиненных проводить как можно больше времени с руководителями транспортной компании и не упускать ни одной возможности, когда она открывается. Когда подчиненные иногда терпели неудачу, это заставляло их более агрессивно работать с клиентом.
Когда этот руководитель ушел в отставку, банк назначил на его место довольно молодого специалиста по специальности администратор. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использовал потенциал рынка менее чем на 50%. Впоследствии новый кредитный специалист создал систему планирования и контроля, которая требовала определения целей, формулирования подходов и разработки программ действий для различных сегментов рынка транспортных компаний. Он назначил менеджеров по сегментам рынка, которые отвечали за разработку планов действий и методов последующей деятельности в своих сегментах. Благодаря использованию системы маркетингового планирования и контроля новый менеджер за два года удвоил сумму кредитов, выданных транспортным компаниям.
понятно, что многим компаниям необходимо улучшить свои официальные системы планирования и контроля. Постоянное принятие решений не заменяет планирование. Для бизнеса планирование — это деятельность более высокого уровня, которая часто приводит к увеличению продаж и прибыли.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... рынка, планирование и управление биржевыми торгами, ценообразование, рекламу и продвижение на фондовом рынке, а также формирование общественного мнения. В конце концов, на рынке ... развитию рыночной инфраструктуры; изучению мотивации участников рынка ценных бумаг; определению наиболее ...
Планирование
Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга.
планирование
Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В новых компаниях менеджеры настолько заняты, что у них просто нет времени на планирование. В зрелых компаниях многие менеджеры говорят, что до сих пор преуспевали без формального планирования, и поэтому не могут существенно повлиять на ситуацию. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком быстро, чтобы этот план был полезен, и в конечном итоге просто пылится на полке. именно по этим и ряду других причин многие компании не используют формальное планирование.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в порядке.
1. Планирование побуждает лидеров постоянно думать о будущем.
2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Это приводит к определению показателей эффективности для последующего мониторинга.
4. Это заставляет компанию более четко определять свои цели и политику.
5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Поскольку планирование служит трамплином для всего остального планирования в компании, мы сначала рассмотрим его. Мы определяем планирование образом:
планирование-это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Он основан на четко сформулированной корпоративной миссии, утверждении поддерживающих целей и задач, здоровом бизнес-портфеле и росте.
Программа фирмы
Организация существует для достижения чего-то в своей среде. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако со временем, по мере роста организации и появления новых продуктов и рынков, программа может потерять свою ясность. Возможно, программа останется ясной, но это больше не повлияет на часть управления. Или, возможно, при сохранении ясности он перестанет соответствовать новым условиям окружающей среды.
Чувствуя, что компания начинает плавать по воле волн, руководство должно снова заняться достижением цели. Пора спросить себя: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Успешные компании постоянно бросают им вызов и дают вдумчивые и исчерпывающие ответы.
Многие компании разрабатывают официальные письменные заявления о политике, чтобы ответить на эти вопросы. Хорошо разработанная миссия позволяет сотрудникам компании почувствовать себя частью общего дела в развитии возможностей открытости, ставит перед ними цель, подчеркивает их важность и стремится к достижению.
Разработка и планирование рекламной компании телекоммуникационной фирмы
... услуг. Планирование и разработка рекламной кампании - один из основных этапов продвижения практически любой современной телекоммуникационной компании. Рассмотрим их сущность и специфику более подробно. Сущность и специфика планирования рекламной кампании телекоммуникационной фирмы Рекламная кампания для телекоммуникационной компании ...
В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Детерминантами границ бизнес-направлений могут быть продукты, технологии, группы клиентов, их потребности или сочетание нескольких факторов. Компании обычно характеризуют свои бизнес-направления с точки зрения производимой ими продукции, например: «Мы делаем логарифмическую линейку» или с точки зрения технологии: «Мы химическая компания». Несколько лет назад Теодор Левитт сказал, что, по его мнению, характеристика фирмы со стороны рыночной активности более точна и полна, чем ее характеристика с точки зрения продукта или технологии. Он утверждает, что компанию следует рассматривать как клиента, который удовлетворяет потребности и запросы, а не как производителя определенных товаров. Продукты и технологии со временем устаревают, в то время как основные потребности и требования рынка могут оставаться неизменными навсегда. Поэтому производитель логарифмических линейок обанкротится сразу после появления на рынке электронных калькуляторов, если он будет рассматривать свое занятие как производство логарифмических линейок, а не как удовлетворение человеческих потребностей в производстве вычислений. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и / или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
При разработке заявления о политике, ориентированной на рынок, руководство должно стремиться к тому, чтобы программа не становилась слишком узкой или слишком широкой. Производитель графитовых карандашей, который утверждает, что занимается медиа-бизнесом, слишком широко устанавливает свой график. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в. сторону коммерческих возможностей более высокого уровня и решить, какие из них практически подходят для фирмы.
Это может быть производитель сухофруктов, фруктовая компания и, наконец, пищевая компания. В результате он может позиционировать себя как производитель слабительного или, в конечном итоге, как фармацевтическая компания. Каждый этап обширного видения включает в себя открытие новых возможностей, но он также может подтолкнуть компанию к рискованным шагам, оторванным от реальности, не подкрепленным ее возможностями.
Задачи и цели фирмы
Программу компании необходимо расширить до подробного списка целей и задач поддержки для каждого уровня лидерства. Каждому руководителю должны быть поставлены задачи по решению, за которое он отвечает. Система эта известна под названием управление методом решения задач.
Возьмем, к примеру, Международную минеральную и химическую корпорацию, которая, помимо прочего, производит удобрения. Подразделение удобрений не заявляет, что его бизнес-программа — производство удобрений. Напротив, он провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач. Политический настрой на борьбу с голодом в мире означает, что работа фермы заключается в повышении производительности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить за счет создания новых удобрений, обещающих повышенный урожай. Однако исследование стоит дорого и требует увеличения прибыли, отчисления которой пойдут на дополнительное финансирование геологоразведочных работ. Поэтому главная задача — обеспечить рост прибыли.
Маркетинговая деятельность Российской фирмы
... маркетинговой деятельности российских компаний. Теоретические и методические разработки вопросов маркетинговой деятельности нашли отражение в работах: ... 227 с. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, ... значимость исследования. В курсовой работе проведен анализ маркетинговой деятельности филиала сети ... Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. ...
Прибыль может быть увеличена за счет увеличения роста продаж существующих продуктов, снижения эксплуатационных расходов или того и другого. Продажи могут быть увеличены за счет увеличения доли внутреннего рынка или выхода на новые зарубежные рынки. Именно это и становился текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующий маркетинг. Чтобы увеличить свою долю на внутреннем рынке, компания обеспечит большую доступность своих активов и будет использовать более интенсивные стимулы. Чтобы выйти на новые зарубежные рынки, он снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных хозяйствах. Так будут выглядеть ее маркетинговые широком смысле.
Каждый маркетинг нужно будет описать подробно. Например, усиление стимулирования сбыта потребует увеличения количества продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детали, чтобы график компании превратился в список конкретных задач на текущий период.
Сами задачи по возможности должны быть преобразованы в конкретные и измеримые цели. Цель «Увеличение доли рынка» менее конкретна, чем «Увеличение доли рынка на 15% к концу второго года%». Менеджеры используют термин «цель» для обозначения целей, которые определены с точки зрения величины и времени. Превращение задач в цели облегчает планирование и контроль.
План развития хозяйственного портфеля
Основным инструментом в сфере дизайна является анализ экономического портфеля компании. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» мы можем понимать подразделение компании, ассортимент продукции или даже простой или фирменный продукт.
Такой анализ требует выявления более или менее прибыльных производств и принятия решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Компания явно захочет вложить свои основные ресурсы в наиболее прибыльное производство и сократить или даже прекратить инвестировать в слабые. Он может держать свой экономический портфель в напряжении, укрепляя или добавляя, набирая силу и избавляясь от падающих.
Например, подход General Electric к анализу корпоративного портфеля включает оценку ряда показателей в двух областях. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. General Electric оценивает эффективность коммерческого производства с точки зрения доли рынка, ценовой конкурентоспособности, качества продукции, знания рынка, эффективности продаж и существующих географических преимуществ. Лучшие — это те, у кого хорошие результаты во всех этих позициях, худшие — те, у кого низкая производительность. На основе этого анализа General Electric затем распределяет ресурсы по отдельным секторам.
Целевой маркетинг: сущность, этапы
... Проведение трех основных мероприятий. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: Сегментирование рынка определение принципов сегментирования рынка составление профилей полученных сегментов Выбор целевых сегментов рынка Оценка степени привлекательности полученных сегментов ...
роста фирмы
Помимо оценки существующих производственных мощностей, при планировании следует определить, какие производственные мощности компания хотела бы приобрести в будущем и в каких областях направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере:
Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров. Маркетинговая среда компании очень нестабильна с точки зрения интересов потребителей, появления новых конкурентов и роста затрат на публикацию. Компания планирует разработать комплексный план своего роста на следующее десятилетие.
роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях
На первом уровне, На втором уровне, Интенсивный рост., Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой
а) стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям;
- б) попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья;
- в) попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т.е.
не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики.
Расширение границ рынка
а) начать распространение своего журнала на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, – где он раньше не распространялся;
- б) сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты;
- в) попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например больницам, приемным врачей, клубам здоровья.
Совершенствование товара
а) создать новые, отличные от прежних журналы, которые понравились бы читателям ее журнала по проблемам здоровья;
- б) начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья;
— в) создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слушать.
Интеграционный рост., Регрессивная интеграция, Прогрессивная интеграция, Горизонтальная интеграция, Диверсификационный рост., Концентрическая диверсификация,, Горизонтальная диверсификация,, Конгломератная диверсификация,, Планирование маркетинга
план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них необходимо разработать свои подробные планы. Если производство включает в себя разные ассортиментные группы, разные товары, бренды и рынки, для каждого из этих мест следует разработать отдельный план. Вот почему мы сталкиваемся с производственными планами, планами выпуска продуктов, планами выпуска брендированных продуктов и маркетинговыми планами. Все эти планы мы будем обозначать одним термином – «план маркетинга». Давайте сосредоточимся на основных разделах маркетинговых планов и следующих этапах разработки маркетингового бюджета.
Маркетинг персонала и рынок труда
... этапов: определение и оценка источников информации (проведение маркетинговых исследований рынка труда, анализ потребителей рабочей силы, оценка возможностей субъекта трудового рынка); анализ факторов внешней среды, влияющих на маркетинг персонала ... на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие ... рынка труда с позиции кадрового маркетинга Объектом купли-продажи на этом рынке ...
Разделы маркетингового плана — Внешний вид, Сводка контрольных показателей.
Маркетинговый план 1983 г. призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл., что равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост кажется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной среде, а также среде распространения. Прогнозируемый размер текущей прибыли 8 млн. долл., что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запланированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу – 2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.) Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация, Опасности и возможности
1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа и перекрещенных костей и предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет».
2. Постоянно растет число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.
3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.
4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и не наносящий вреда здоровью.
5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся
6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т.е. на ее свободном выращивании и продаже.
Каждое из этих положений имеет определенные последствия Для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем образом:
Опасность, Маркетинговая возможность, Задачи и проблемы
маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (гак называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем маркетинга образом:
маркетинга – рациональное, логическое руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевыерынки., Комплекс маркетинга., Программа действий.
Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Маркетинг и организация продаж консультационных услуг (2)
... другому или лучше в 2.2 Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг То, как маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, показано на рисунке 1. Рисуно ... как именно маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, выявить и проанализировать стадии организации продаж консалтинговых услуг; исследовать варианты решения проблемы (подписание контрактов ...
Порядок контроля., Разработка бюджета маркетинга
Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Сначала будет дан наглядный пример обычной схемы разработки такого бюджета, а потом мы расскажем о некоторых приемах ее совершенствования.
Планирование на основе показателей целевой прибыли.
Этап 1 : Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков).
Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. ящиков.
Этап 2 : Смит прогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.
Этап 3 : Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.
Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться – 4,45 долл. за ящик.
Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года – 31,15 млн. долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 долл.).
Этап 6 : Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта цифра слагается затрат: томаты и специи – 0,5 долл., бутылки и колпачки 1, рабочая сила – 1,1, организация товародвижения – 0,15 долл.
Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 млн. долл.
Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере I долл. на 7 млн. ящиков, что дает цифру в 7 млн. долл.
Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. долл., за счет которой будут покрыты постоянные – издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. долл., Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, – 4,9 млн. долл.
Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа – 1,9 млн. долл.
Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1.9 млн. долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
Этап 12 : Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/3 средств ассигновали на рекламу, чуть меньше 1/з на стимулирование сбыта, а небольшой остаток – на проведение маркетинговых исследований.
Основные этапы развития маркетинга за рубежом
... основные этапы становления маркетинга за рубежом, ждать им краткую характеристику. История развития маркетинга Во-первых, следует отметить, что история маркетинга восходит к самым ранним деловым отношениям. Это было тогда, когда появились рынок и ...
Планирование на основе оптимизации прибыли.
Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень
