Маркетинговое планирование в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Поэтому диапазон содержания маркетингового плана у разных компаний разный — иногда он лишь немного шире бизнес-плана отдела продаж. Отдельные организации могут вообще не иметь маркетингового плана в виде единого документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный как для организации в целом, так и для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3−5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Риски и возможности — раздел маркетингового плана, в котором определяются основные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т. е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Распоряжение№__ по кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства»
... оформлению работы. 4. Написание курсовой работы. 5. Представление работы на проверку. 6. Разработка тезисов доклада, презентации и защита работы. В начале семестра, предшествующего завершению курсовой работы, студент выбирает тему из предложенных кафедрой менеджмента, маркетинга и организации ...
Маркетинговые цели характеризуют нацеливание плана и изначально формулируют желаемые результаты на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т. п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т. п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии для целевых рынков, используемый комплекс маркетинга и маркетинговые затраты. Стратегии, разработанные для каждого сегмента рынка, должны учитывать новые и выпущенные продукты, ценообразование, продвижение продукта, доведение продукта до потребителей и должны указывать, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно — календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно программа также кратко описывает цели, которые должны быть достигнуты, на которые направлена деятельность программы. Другими словами, программа — это набор действий, которые должны выполняться маркетинговыми и другими службами организации, чтобы выбранные стратегии могли достичь цели маркетингового плана.
Маркетинговый бюджет: раздел маркетингового плана, который отражает ожидаемые значения доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма затрат на производство, распространение и маркетинг, последние в этом бюджете подробно прописаны.
Раздел — контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо проводить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Успех плана можно измерить за год, квартал, месяц или неделю.
Все вышеперечисленные разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, основное различие между ними заключается в степени детализации проработки отдельных разделов маркетингового плана.
Маркетинговая аналитика — это арсенал современных методов и способов работы различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные аналитико-прогностические методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, экологии, этики, статистики, математики, кибернетики и др.
Системный анализ нашел широкое применение в маркетинговом анализе, так как позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как определенный объект исследования с широким спектром внутренних и внешних причинно-следственных связей. В частности, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынков средств производства, финансового и международного рынков, с другой — внутренних процессов (изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров).
Теоретический анализ методов Интернет-маркетинга
... больше, чем в 2002-м. Актуальность., Цель курсовой работы Объект – использование Интернет в маркетинге. Предмет – методы Интернет-маркетинга. В соответствии с поставленной целью могут быть определены следующие задачи: 1. ... эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter ...
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект в различных формах. Так, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения и цены, т. е. с такими аспектами анализируемого объекта, с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения для выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно связаны друг с другом и не могут быть реализованы друг без друга.
Планирование целей широко используется при разработке и реализации маркетинговых стратегий и тактик.
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, при расчете оптимальной величины товарных запасов и т. д.
Теория очередей используется для решения проблем, связанных с выбором заказов на обслуживание клиентов, планированием доставки товаров и другими подобными действиями.
Теория коммуникации позволяет получать сигнальную информацию о процессах, выходящих за рамки установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование этой теории позволяет управлять запасами, производственными и сбытовыми процессами и помогает улучшить связь компаний с рынком, повысить эффективность использования полученных данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить тот или иной продукт, реорганизовать или расширить производство и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможны отклонения.
Метод деловых игр помогает решать реальные маркетинговые ситуации и позволяет «потерять» упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки в поисках лучших вариантов.
Матричный метод основан на построении прямоугольных таблиц (матриц), элементы которых отражают взаимосвязь внутри производственных структур предприятия. В этих целях могут быть использованы SWOT-анализ (strengths — сильные стороны; weaknessesслабые стороны; opportunities — возможности; threats — угрозы); методы «цепочка ценностей», выявления стратегических зон хозяйствования (СЗХ); матрицы BCG, AD Little, Shell, Ансоффа и Портера; деловой экран McKinsey/GE.
SWOT-анализ
СЗХ —
матрицы BCG
матрицы AD Little
матрицы Shell
Маркетинг: Анализ организации маркетинга на примере предприятия ...
... маркетинга на предприятии 1.1. Организационные структуры маркетинга Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ ... Маркетинг является основной функцией компании, связывая решение финансовых, ... маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, осуществления маркетинговых мероприятий. Компании ...
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используется функционально-стоимостный анализ (ФСА).
Его применение позволяет предприятиям искать такие рациональные решения в области дизайна, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые повысят его конкурентоспособность.
Используя представленные методы моделирования, можно описать систему известных или предполагаемых взаимосвязей между событиями, действиями или процессами.
Важное место в маркетинговом анализе занимают методы экспертных оценок, которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможном развитии того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность маркетинговых мероприятий.
Особенностью маркетинговых исследований является то, что для сбора информации используются два основных метода: метод кабинетных исследований, когда изучается информация, содержащаяся в справочниках, периодической отчетности и т. п. ; метод внекабинетных, или полевых, исследований, включающий сбор первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей товара [1].
Реализация маркетинговой концепции на предприятии требует создания соответствующей маркетинговой службы. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечная цель работы маркетинговых служб — подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре фазы развития, каждая из которых присутствует в деятельности современных компаний.
Первый этап — маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Маркетинговые исследования, планирование продаж и реклама не имеют большого значения.
Второй этап — это организационная концентрация маркетинговой деятельности как функции продаж. Возникновение проблем с продажами и лучшее понимание роли маркетинга привели к значительным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
Третий этап — выделение маркетинговой службы в самостоятельную службу, характеризующуюся появлением специализированной маркетинговой службы, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Маркетинг стал отвечать не только за планирование и разработку продукта, но и за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.
Следующий этап — маркетинг как основная функция компании — заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на потребности маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, когда во главе компании становится «маркетолог». По сути, большинство компаний находится на третьей стадии маркетингового развития.
Контроль маркетинговой деятельности на предприятии (2)
... системы маркетингового контроля. При составлении маркетингового плана сложно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в ходе работы. Поэтому контроль за выполнением запланированного маркетингового плана должен стать обязательным аспектом работы компании. Контроль маркетинговой деятельности ...
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
- 1) Функциональная структура маркетинга. Эта форма организации означает, что маркетинг действует наравне с другими функциональными подразделениями компании.
- 2) Организация по продуктам. Чем более разнородна программа, чем более диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше организация продукта. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
- 3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая — либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).
Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдана, если сегменты рынка достаточно велики и существенно отличаются друг от друга. Самая важная задача менеджмента в этом случае — поддерживать оптимальные отношения с клиентами для компании и с точки зрения всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т. д. ).
- 4) Организация маркетинга по географическому принципу. Такие конструкции могут подойти компаниям с большим объемом продаж, внутри которых есть регионы с разными требованиями к продукту. На практике такие структуры управления относительно редки.
- 5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, присущие одномерным структурам управления. Предшественниками матричных структур являются управление продуктами и управление проектами.
Следует иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры маркетинговой службы, подходящей для всех условий; при выборе формы конструкции, прежде всего, следует учитывать цели компании и условия окружающей среды.
Маркетинговый контроль: постоянный, систематический и беспристрастный обзор и оценка ситуации и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:
- — установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- — выяснение реальных значений показателей;
- — сравнение;
- — анализ результатов сравнения.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Важность маркетингового контроля возрастает с увеличением динамизма среды, размера компании и уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля: контроль результатов и маркетинговые аудиты.
Управление маркетингом организации
... Практические шаги организаций по использованию механизмов управления маркетингом далеки от совершенства. Сложность практической организации маркетинговой системы определяется незнанием характеристик рыночных концепций, основных функций управления маркетингом. Вот почему важность изучения управления маркетингом в организации на ...
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг — смесь в целом или отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д. ) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т. д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ взаимосвязи затрат на маркетинг и продажи позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий и пропорционально затраченных средств и не позволяет тратить неоправданно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
- 2) Маркетинг аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Вниманию подлежат как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
- а) Контроль информационной базы планирования. Целью этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе маркетингового плана.
- б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого аудитор должен сначала обнаружить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения работоспособности, наглядности, полноты, актуальности и осуществимости.
По окончании аудита даются рекомендации по устранению недостатков.
- в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задача обзора набора маркетинговых инструментов — проверить содержание маркетинга: состав, размер и распределение маркетингового бюджета. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг — микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно).
- г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — выявить слабые места, неадекватные организационные правила.
Организация контроля зависит от размера компании, квалификации персонала, сложности задач контроля и других факторов. Решение о проведении контроля самостоятельно или с привлечением внешних экспертов может быть принято только с учетом ситуации.
Преимущества внешнего надзора включают объективность, беспристрастность, обширные знания и опыт, а также преодоление временных и личных проблем.
Маркетинг: Маркетинговая среда,
... в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы). Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают компании в продвижении, маркетинге ...
Преимущества самоконтроля включают знание производственных проблем, хранение секретов и простоту общения.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
По мере роста бизнеса и расширения маркетинговых функций потребность в специализации возрастает, и имеет смысл создать отдельное подразделение для управления маркетингом. На вопрос, кто должен подчиняться этому подразделению — отдел маркетинга или контрольный отдел, — нет однозначного ответа. Однако некоторые компании находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии — служба контроля, дисциплинарная служба — служба маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является ценным инструментом повышения эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности компании. Целью маркетингового контроля является получение информации о закономерностях и характеристиках развития рынка, а также о соответствии деятельности компании потребностям потребителей. Он должен применяться не только к экономическим и финансовым данным, но и для оценки показателей качества работы и ее конкурентных позиций, к данным, которые формируются вне самой компании, в ее среде.
