«Последовательность и содержание основных этапов планирования рекламной кампании»
Сущность рекламной компании
Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые охватывают определенный период времени и предоставляют комплекс рекламных средств для достижения рекламодателем определенной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в сфере рекламы показывает, что комплексное и последовательное ведение рекламных мероприятий, разработанное с учетом маркетингового эффекта, намного шире индивидуальных, не связанных между собой общей целью и разделенных во времени.
Эффективность рекламных кампаний также достигается за счет широкого использования средств массовой информации, некоторые из которых объединяют и усиливают действие других.
Рекламные действия в рекламной кампании должны иметь форму, цветовую гамму и в конечном итоге составлять единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной кампании зависит от цели, характеристик рекламируемого объекта и масштабов кампании.
Рекламные кампании во многом различаются, основные из них перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
- товаров и услуг;
- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
- апоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
- локальные;
- региональные;
- национальные;
- международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
- ровные;
- нарастающие;
- нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламной кампании используется, когда рекламодатель хорошо известен и имеет запоминающуюся рекламу.
Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин
... выделить определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и осуществляется на ... позволяет разработать продукт до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого существует такое понятие, как сегментация рынка, то есть разделение потребителей на группы. Существуют ...
Растущая рекламная кампания строится по принципу увеличения воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество издании и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объемов выпуска рекламируемого продукта и его предложения на рынке. Таким же образом стартап может построить свою рекламную кампанию.
Рекламная кампания «сверху вниз» является наиболее подходящей формой при рекламировании небольших партий товаров. По мере продажи товаров и уменьшения их количества на складах уменьшается и интенсивность рекламы.
Любая рекламная кампания требует тщательной подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение рекламных целей неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать рыночную ситуацию после фактического старта рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение рекламных целей неразделимы. Оба должны предшествовать всем остальным этапам планирования.
Следует отметить, что наиболее частым недостатком планирования рекламной кампании является невозможность четко и четко определить цели рекламы. Правильная и разумная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, зачем она проводится. Определяя цель, вы должны убедиться, что ваша маркетинговая и рекламная компания подходит.
Разработанные осуществляют планирование рекламных мероприятий после составления годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг от различных агентств и компаний позволяет реализовать практически любые замыслы в этой индустрии. К сожалению, эта форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как годовое бюджетное планирование в малом бизнесе не всегда возможно из-за нестабильной экономической ситуации и постоянных изменений в законах и налогах. Кроме того, возникают сложности с изготовлением и размещением рекламы.
В связи с этим рекламное планирование целесообразно проводить в четыре этапа.
На первом этапе рекомендуется привлечь руководителей основных подразделений к разработке рекламного плана при непосредственном участии возможного представителя рекламного офиса. Сначала определяется список товаров или услуг, требующих рекламы. Затем — периоды времени на проведение рекламы.
Реклама, основные виды и средства
... рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), ... отношений. В своей работе я рассматриваю основные виды рекламы и основных средств и пытаюсь оценить, действительно ли реклама необходима современному обывателю. В работе использованы ...
На втором этапе планирования для каждого продукта или услуги определяются типы рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.
В то же время необходимо рассмотреть возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для этого мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных).
Затем рекламный отдел или специалист по рекламе отвечает за подготовку информации о публикациях, СМИ, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проделанная работа позволяет сформировать проект рекламного плана.
На третьем этапе определяется фактическая сумма денег, которую можно использовать для рекламы. В зависимости от выделенных средств проект плана корректируется. Если не выделено достаточно средств, в плане вы можете изменить частоту показа рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить редакцию, эфирное время рекламы.
На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребность в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
лучше всего разработать план на год, так как он дает четкое представление о рекламных потребностях бизнеса, играет положительную роль в получении рекламных предложений от СМИ или выставочных комитетов. В этом случае нужно минимум времени, чтобы оценить необходимость предлагаемого продвижения.
Если бизнес не разработал рекламный план, обычно проводится случайный отбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и увеличивает расходы на рекламу.
Формулировка цели должна быть конкретной, недвусмысленной и поддающейся количественной оценке. Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама нацелена на все население, рекомендуется нацеливать отдельные мероприятия на определенные группы людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.
Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. Подробно рассматриваются вопросы, связанные с различными товарами, рынками, способами распространения рекламы в разное время. Путем определения и оценки затрат на каждую конкретную рекламную деятельность складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Несмотря на то, что оценки фиксируются на определенный период, они должны постоянно пересматриваться и обновляться в соответствии с развитием рыночной ситуации. Оптимальный размер затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. В этом случае основную ответственность за выбор средств распространения несет рекламное агентство, а не рекламодатель. Затраты на приобретение времени и места на рекламных носителях обычно составляют большую часть предполагаемой стоимости. Кроме того, выбор типа рекламного носителя и конкретных средств массовой информации или вещания требует определенного опыта и знаний, которыми располагают рекламные агентства.
История рекламы лекарственных средств в России
... документами, регулирующими отношения в области здравоохранения. Реклама лекарственных средств должна предоставлять следующие сведения своим потребителям: название медицинского препарата; название предприятия-производителя и его юридический ... было издано постановление «О недопущении помещать какие-либо рекламные объявления в газетах о средствах, не бывших в рассмотрении Медицинского совета и не ...
Основная задача при выборе средства распространения рекламы — доставить рекламу максимальному количеству потенциальных покупателей с минимальными затратами.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой программ их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного объявления или текста.
Принцип написания рекламы должен быть ориентирован на основную тематику рекламы. Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждая реклама будет «поддерживать» все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор конкретной центральной темы — необходимый элемент при планировании рекламной кампании.
2. Классификация методик проведения рекламной кампании
Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы:
Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).
Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
Действительно, различия между этими двумя типами рекламных кампаний разительны. В кампаниях первого типа рекламная кампания подтверждает только факт и имеет возможность «психологической модернизации» продукта под различные нужды потребителя. В рекламных кампаниях делается явный, гораздо больший упор на «рациональную выгоду», получаемую от использования рекламного объекта. Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследований как потенциальных потребителей этого продукта, так и свойств рекламного объекта, что неизбежно при внешнем проведении рекламной кампании, и, следовательно, они намного дешевле.
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение причин, аргументов в пользу покупки продукта, а также основной идеи рекламной кампании, которая сформулирована как слоган, девиз. Любой рекламный носитель должен использовать только те темы, которые с его помощью можно передать наиболее эффективно.
При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. также важно определиться с регионом для размещения рекламных средств, местом проведения тех или иных мероприятий.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее реализации и окончательной сметы. В этом случае необходимо сравнить сумму полученных расходов с суммой, выделенной рекламодателем на рекламную кампанию.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. Определяет продолжительность и цикличность публикаций и проявлений рекламных сообщений, средств и средств рекламы.
В рекламном агенстве (PR). практика в рекламном агентстве Готовый реклама
... и увеличить продажи для максимизации прибыли. Производственная практика была пройдена мною в ООО "" в должности специалиста по ... рекламном рынке Подмосковья, способных разрабатывать эффективные рекламные кампании, производить для них все необходимые материалы и управлять сложными рекламными ... - получение разрешений на установку наружной рекламы, обновление паспортов, помощь в решении сложных ...
При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также требуется точное время. Эти организационные мероприятия включают в себя различные встречи, семинары, презентации, подготовку и рассылку информационных писем кампании активистам.
Совещания, семинары, презентации, устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все его элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели и идеи. Кроме того, вносятся необходимые уточнения, дорабатываются элементы рекламной кампании и подводятся итоги кампании в целом.
Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности Ф.Котлер предлагает использовать подходы.
Измерения эффективности коммуникации показывают эффективность коммуникации, предоставляемой рекламой. Этот метод, называемый тестированием текста, можно использовать как перед размещением объявления, так и после его публикации или трансляции. Перед размещением объявления рекламодатель может провести опрос потребителей, нравится ли им предполагаемая реклама и выделяется ли сообщение из общей массы.
Один из способов измерить эффективность торговли — сравнить продажи с прошлыми расходами на рекламу. не менее важно изучить изменение реакции потребителей на рекламную кампанию с течением времени. С этой целью представители выборки, характеризующие состав референтной цели, периодически проходят интервью для изучения изменений в отношении к текущей рекламной кампании.
Росситер Джон в своей книге «Реклама и продвижение товаров» рассматривает маркетинговые цели рекламной кампании.
Голубков Е.П предлагает выделять следующие виды эффективности рекламной компании: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).
Маркетинговые исследования в своей существенной части направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы, которую определить гораздо проще, чем конечную эффективность. Исследования коммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламной кампании порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельным этим показателям. Необходимо проводить постоянную оценку проводимой рекламы.
Планирование PC начинается с постановки целей всей будущей кампании. Необходимо убедиться, способны ли PC обеспечить достижение уже поставленных в отношении марки целей. Конечно, у кампании PC могут быть и свои собственные цели в том смысле, что именно она приводит к основным изменениям в маркетинговой деятельности. К примеру, если продукт рекламируется исключительно с помощью прямой почты, то именно от этого способа продвижения будет практически полностью зависеть достижение целей маркетинга; все, что требуется от фирмы, — распространить товар по почте или с курьером. Основная маркетинговая цель — это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.
Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet
... Целью данной работы является систематизация и анализ интернет-ресурсов с точки зрения их пригодности для использования в рекламных кампаниях. 1. Методы проведения рекламных кампаний в Internet Прежде всего, при планировании рекламной кампании, ... Теперь рассмотрим основные виды интернет-рекламы, а также средства, которые можно использовать в процессе рекламной кампании. Итак, это: Список действий, ...
Очевидно, что задачи являются более точными инструментами управления, потому с ними легче работать. Но далеко не всегда удается точно предсказать, как сложится ситуация и сформулировать конкретные задачи. С другой стороны, не обязательно формулировать задачи слишком скрупулезно — разве что вы хотите и в состоянии измерить полученные результаты. Если невозможно сформулировать задачу или измерить степень ее выполнения, следует ограничиться постановкой целей. Они менее конкретны и не ограничены сроками, но все же могут служить ориентирами для руководства фирмы. Иметь цели лучше, чем не иметь ничего. Например, менеджерам очень помогает четкая установка на увеличение объемов сбыта, а не на сохранение их на прежнем уровне (а это две разные цели), даже если конкретные сроки и не оговариваются.
Цели маркетинга, будучи явно указанными в плане PC, во многом улучшают планирование всей кампании и ее последующую оценку.
Конечная цель PC, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. Получение наибольшей прибыли — очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций, особенно ИМК, это не столь очевидно. Считается, например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель — составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относится и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.
Хороший способ определить цели маркетинга для PC — это выделить три способа влияния PC на прибыль.
Составляющие прибыли в общем случае:
Прибыль = (Цена — Издержки) х Объем продаж
Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:
- увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;
- снизить издержки, насколько это возможно;
- увеличить объемы, сбыта.
Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, чтобы поддерживать прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться с помощью PC.
Мерчендайзинг: понятие, цели, возможности и ограничения
... прибыль производителей и продавцов. Цель работы - изучить мерчандайзинг как средство увеличения продаж без дополнительных затрат. Задачи: проанализировать научные и публицистические материалы; сформулировать основные цели реализации технологий мерчандайзинга; проанализировать основные возможности мерчандайзинга ...
Прибыль можно повысить, увеличив цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшится. Как мы видим, эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.
При запуске новой рекламной кампании ее ближайшая цель — объяснять или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий.
Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в промежуток времени. При использовании ИМК это позволяет создать имидж дорогого продукта и позже действительно брать за него больше. Однако в этом случае (как и вообще при ценовом стимулировании) прибыль должна поступать от увеличения объемов продаж, так как прибыль в расчете на единицу снижается.
Второй вариант влияния PC на прибыль — это снижение издержек на производство и маркетинг марки. Если затраты на единицу продукции удастся снизить, то прибыль, представляющая собой разницу между отпускной ценой изделия и издержками на его изготовление, будет выше и даже при неизменном объеме сбыта общая прибыль повысится. При краткосрочном планировании РС вызывает рост затрат, поэтому немедленное снижение расходов невозможно. На долгосрочную перспективу ситуация может быть совершенно иной. В долгосрочной перспективе некоторые фирмы могут при увеличении объемов сбыта снижать затраты как на производство, так и на PC. Это приводит к снижению средних затрат в расчете на единицу продукции. PC, будучи средствами увеличения сбыта, могут ускорить этот эффект. Таким образом, при неизменной отпускной цене фирма будет получать большую прибыль. Однако подобная стратегия подходит не для всех отраслей. В наше время в большинстве категорий потребительских и промышленных товаров снижение средних затрат либо очень незначительно, либо вообще не происходит. Поэтому долгосрочное снижение затрат должно в каждом случае быть объектом исследования, а не приниматься как должное.
Главной целью PC является увеличение или поддержание объемов сбыта. Точнее, цель заключается в увеличении или поддержании темпов сбыта, так как имеется в виду количество единиц продукции, проданных за определенный промежуток времени. Существует масса ситуаций, в которых рекламная кампания должна стимулировать немедленный рост продаж. Более того, многие кампании только на это и рассчитаны: намечается сверхкраткосрочная цель по сбыту и соответствующая ей цель по прибыли. На ум сразу приходит реклама, допускающая возможность немедленно сделать заказ или совершить покупку. Впрочем, есть и другие примеры. Розничная реклама и специальные рекламные мероприятия (например, перед фильмом или концертом) — все они призваны немедленно увеличивать сбыт. К ним можно отнести и политические рекламные кампании, цель которых — побыстрее увеличить объем, то есть количество голосов избирателей.
Роль рекламы в современном обществе
... организаций, могут быть приобретены для использования организацией розничного продавца. Но основная цель коммерческой рекламы - увеличение продаж. Этого можно достичь, открывая новые магазины или продавая больший ... как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли. Этот рынок обслуживается такими изданиями, как «Калифорнийский фермер» или «Американский ...
Ценовое стимулирование потребителей призывает последних увеличивать свои запасы продукта. Когда, например; конкурент выпускает новый продукт, остальные фирмы стараются «загрузить» покупателей своим продуктом, чтобы временно увести их с рынка, а значит и ослабить желание попробовать новинку. Как потребление некоторых основных продуктов возрастает, если дома хранятся большие запасы. В качестве примеров можно привести пиво, прохладительные напитки, печенье и другие продукты питания из разряда «импульсивных покупок». Стимулирование по этим категориям приводит к кратковременному росту сбыта, но по окончании стимулирующих мероприятий спада не происходит. Еще один пример немедленного увеличения продаж — распродажи запасов в розничных магазинах. В данном случае прибыль образуется не столько за счет прибыли розничного продавца, сколько вследствие экономии затрат на хранение и освобождения места для новых, более эффективных запасов. Таким образом, ценовое стимулирование обычно используется для кратковременного увеличения объемов сбыта. Именно кратковременного, и притом не всегда прибыльного для фирмы. Исключение составляет лишь стимулирование пробных покупок, о котором будет рассказано ниже. Оно не приносит немедленной прибыли, однако может принести доход в более длительной перспективе, если покупатели сохранят лояльность марке.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/planirovanie-reklamyi/
Котернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М:, 2007 г.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, 2007 г.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М:, 2008 г.
Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Студицентр, 2006 г.
