Размещать лозунги и рекламу на троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или в дорогих печатных СМИ. Но важно не ошибиться с рекламоносителем и видом рекламы. Их выбор зависит от целей компании.
Вариант для «раскрутки» бренда
На первый взгляд, реклама на наземном транспорте — штука выгодная. Передвигающиеся по городу троллейбусы, автобусы, трамваи и ярко раскрашенные автомобили привлекают внимание более широкого круга людей, чем статичные «уличные» рекламные щиты». Но, как правило, бортовую рекламу используют только крупные компании, владельцы национальных брендов. И дело не только в солидных рекламных бюджетах.
— Использование этого рекламоносителя не влечет за собой прямого увеличения продаж, — убеждена Ирина Полякова, менеджер по рекламе холдинга «Полар». — Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если вы совмещаете этот инструмент с другими видами рекламы.
Такого же мнения придерживаются и в других компаниях, опрошенных «СБ». Например, Procter&Gamble рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег.
Значительную часть стоимости такой рекламы составляет нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто транспортным компаниям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно перекрашивать свое оборудование. Таким образом, стандартный контракт на использование бортовой рекламы составляет шесть месяцев, минимальный — три месяца.
— Это достаточно долго, — отмечает менеджер отдела рекламы торговой компании «Старик Хоттабыч» Максим Чабаненко. — Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом нет смысла информировать потребителей о проведении каких-либо рекламных акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время у людей есть время посмотреть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Трехмесячный срок отпугивает покупателей, которые не спешат воспользоваться выгодным предложением компании.
Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки
... рассчитывается на примере коммуникативной эффективности транспортной рекламы. Издание полностью посвящено транзитной рекламе и охватывает весь спектр тем, связанных со спецификой транзитной рекламы, многочисленными рекламными носителями, их созданием, производством и размещением. ...
Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Фактически в этом случае это будет стоить более 60% от стоимости размещения на полгода.
Однако главный минус бортовой рекламы — не продолжительность контрактов. Основная атака, которая раздражает всех рекламодателей, — это грязь, которая «вторгается» в транспорт дождливой осенью, мутной зимой и весной. Пятна и подтеки могут изменить изначально красивый рекламный образ до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может засорить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей — номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это касается маршрутных такси, борта которых очень низко падают на землю. Поэтому все эти моменты необходимо учитывать при разработке краевого рекламного макета — желательно размещать наиболее важный текст выше.
Еще один недостаток этого рекламного метода — отсутствие инструментов для измерения его эффективности. На вопрос, какой конкретно эффект бортовая реклама принесла вашему бизнесу, ни одна из компаний не смогла ответить нам однозначно. Чаще всего звучало: «Она хорошо повлияла на узнаваемость нашего бренда». И специалисты по рекламе выразили свое отношение ко всем этим действиям как «сдержанное и оптимистичное».
Таким образом, размещение рекламы в полете в общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания готова тратить деньги на продвижение своих брендов, но не ожидает немедленного всплеска продаж.
А если раскрасить свою машину?
Выбор транспортного средства, количество досок и их маршруты зависят от целей и вида груза.
— Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда, необходимо использовать не менее 20 «бортов», — советует генеральный директор рекламного агентства «Старый город» Илья Аникин. — Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или трамваи, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Если вам нужно связаться с клиентами в определенной небольшой местности, лучше всего использовать автобусные карты. В этом случае достаточно будет двух-пяти машин.
Самыми популярными троллейбусами являются маршруты Садового кольца. Количество людей, которые хотят разместить на них рекламу, как правило, велико, и часто отсутствуют бесплатные доски объявлений. Этот факт нужно учитывать при планировании рекламной кампании.
Есть только один способ избежать проблем, связанных с наземным общественным транспортом: использовать автомобили вашей компании в качестве рекламного носителя на ходу. При желании их можно в любой момент перекрасить и содержать в идеальной чистоте.
— В 2002 году мы начали рекламировать с помощью автомобилей бренд слабоалкогольного коктейля «Трофи», — рассказывает директор по связям с общественностью компании «Хэппилэнд» Светлана Дрозд. — Приоритет такой форме продвижения был отдан не случайно: идеология этого бренда близка по духу людям, увлекающимся приключениями, экзотикой и экстремальными видами спорта. В этом стиле был поддержан дизайн принадлежащих компании автомобилей «Нива». Одновременно с «Нивой» Трофи на улицах появилась «ГАЗель Трофи», по которым мы перевозим нашу продукцию. Сегодня по дорогам России мчится около 300 автомобилей в стиле этой марки. Проект принес ощутимые результаты. Прежде всего броские машины дали мощный имиджевый эффект. Во-вторых, наши дилеры и торговые представители получили дополнительный стимул к партнерству с «Happyland»: мы дали им возможность приобрести новую «крашеную» машину по цене ниже заводской.
«PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя»
... и определёнными задачами, в первой главе исследования автор дипломной работы повествует о сущности понятия «имидж компании», а также теоретические основы понятия PR. Будут рассмотрены некоторые ... работодателя. Западные источники для изучения этого вопроса - всегда бренд работодателя. Если когда-то имиджмейкеры компаний, прежде всего, были ориентированы на то, чтобы удовлетворить потребность сбыта ...
«Оживающие» тексты
Для привлечения новых потребителей также можно использовать звуковую рекламу, которая играет в салонах автобусов, троллейбусов и трамваев. В этом случае реклама записывается на ленту вместе с объявлениями об остановке и звуками, когда это необходимо.
— Этот вид рекламы активно используется магазинами, парикмахерскими, химчистками, — рассказывает Илья Аникин. — За небольшие деньги они получают реальное увеличение продаж благодаря тому, что звуковая реклама обладает отличной фокусировкой. Звонит только перед определенной остановкой, рядом с которой находится точка продажи товаров или услуг.
— Мы размещаем звуковую рекламу уже три года и очень довольны результатами, — рассказывает менеджер по рекламе компании «Центр-Обувь» Татьяна Романова. — Обычно объявление звучит за одну остановку до наших магазинов, чтобы люди могли освоить информацию и решить: идти им в магазин или нет. Может быть, в первый раз кто-то не реагирует на рекламу. Но если пассажир регулярно путешествует по этому маршруту, вероятность того, что второй-третий раз все же зайдет в магазин, очень высока.
Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы потенциальные потребители услышали рекламу, достаточно использовать один или три пути, которые проходят прямо от точки продажи.
— Мы даем рекламу всего на двух маршрутах, которые проходят мимо нашего ломбарда, — рассказывает генеральный директор ООО «Компромисс» Дмитрий Топилин. — Благодаря звуковой рекламе клиентов стало намного больше. Люди, которые пришли к нам впервые, просто говорят: «Мы слышали о вас в автобусе».
Однако звуковая реклама будет работать эффективно только в том случае, если портрет вашего целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слушает. Иначе деньги пойдут на ветер. Например, я как-то слышала в автобусе рекламу фитнес-центра. Рекламная кампания продлилась недолго: идея привлечь переезжающих таким образом малообеспеченных граждан в Москву в это дорогое заведение быстро стала непрактичной.
Если звуковые объявления используются длительное время, важно периодически менять текст объявления. Иначе оно приестся.
— Текст должен быть актуальным для определенного момента времени, — считает Татьяна Романова. — Например, когда у нас проходят специальные акции, мы делаем в своем объявлении акцент на скидках, которые могут получить наши покупатели.
Маркетинг: История развития телевизионной рекламы в России,
... телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности; - – рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о ... имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама – самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и ...
Стикер: мал и не удал
Еще один вид «мобильной» рекламы — наклейки в салонах троллейбусов, автобусов и трамваев. Наклеить один стикер стоит $10-12. Минимальное их количество — 50 штук. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют с минимальными затратами связываться с людьми, живущими в определенном районе.
— Если ориентироваться на жителей какого-то района, то это та реклама, которая напрямую попадает в цель, — считает руководитель проекта по открытию казино «Парадиз» Сергей Сухин. — Мы размещали с помощью стикеров информацию о наборе персонала в наше казино. Правда, отдача была небольшой. Мы обнаружили, что газетные объявления более эффективны, хотя и стоят дороже.
Основные причины, по которым наклейки в салонах наземного транспорта считаются неэффективным рекламным носителем, — это их небольшой размер и неудобное размещение. Если в метро есть место для больших наклеек 30х40см и они находятся прямо перед глазами пассажиров, то в большинстве автобусов или троллейбусов продолговатые наклейки 48х16см наклеиваются над дверями. Поэтому на них мало кто обращает внимание.
— С помощью стикеров в троллейбусах мы пытались сообщить клиентам об изменении названия нашей фирмы, — рассказывает Валерий Боронин, менеджер по рекламе агентства недвижимости «Юридический жилищный центр». — Могу сказать, что в целом овчинка выделки не стоит. Видимо, большинство пассажиров эти стикеры просто не увидели.
Кто заплатит за простой?
Одна из характеристик транспортной рекламы — отсутствие гарантий того, что троллейбус, автобус, трамвай или такси будут «в пути» столько, сколько указано в договоре». Это обстоятельство необходимо учитывать при заключении договора с автопарком или рекламным агентством.
— Если кто-то скажет вам, что машина будет ездить по городу все шесть месяцев с 6 до 24 часов, не верьте, — предостерегает Илья Аникин. — Это невозможно по ряду причин. Транспорт будет периодически ломаться, попадать в аварии. Кроме того, менеджеры парка могут перемещать карты из одного места в другое. В нашем агентстве действует следующая процедура: мы гарантируем, что автомобили с рекламой на борту будут ездить по выбранному маршруту 75% времени, указанного в договоре. Если по каким-то причинам этот показатель будет ниже, мы продлим договор на время, в течение которого машина не выезжала на маршрут. В случае аварии или серьезной поломки автомобиля, требующей длительного ремонта, мы красим новую доску за свой счет и вывозим ее на трассу. И он откатывает то время, которое было положено по договору.
— Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать можно выход только половины запланированных рекламных объявлений. Несмотря на то, что в должностные обязанности водителей входит включение диктофона, у некоторых нет, — продолжает Илья Аникин. — Хотя в реальности рекламные объявления могут звучать 70-75% от запланированного времени. Для трамваев и троллейбусов мы гарантируем 70% выходов, на практике там звучит 80-85% объявлений. А для наклеек мы гарантируем 85% размещений, так как оставшиеся 15% обычно грабят бандиты.
Региональные трудности
При размещении рекламы на столичном транспорте компании обычно не сталкиваются с особыми трудностями. Другое дело — в регионах.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
— В Москве транспорт отдают под полную перекраску, то есть автобус или троллейбус могут быть окрашены в любые нужные заказчику цвета, — рассказывает Илья Аникин. — А вот во многих других городах существуют довольно серьезные ограничения. Например, некоторые менеджеры парков категорически запрещают менять фон автомобиля. То есть желтый «Икарус» никогда не будет синим. Его борта можно обклеить пленкой, но полностью перекрасить нельзя.
— То, что нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массу проблем, — отмечает Ирина Полякова. — Например, мы не можем сразу изготовить рекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах, участвующих в рекламной кампании. Так бывает, что рекламные материалы готовы, но когда они выдаются, транспортный отдел города или муниципалитета начинает диктовать условия. Например, требуют, чтобы пленка с рекламным материалом не попадала на оконное стекло. Одни могут это разрешать, другие — нет. В результате процесс оформления может затянуться на полгода.
— Я советую компаниям, собирающимся проводить кампанию национального масштаба, обращаться в московские рекламные агентства, — говорит Илья Аникин. — Их специалисты знают особенности работы в разных городах вплоть до нюансов: например, в каком состоянии находятся машины того или иного парка. Можно, конечно, действовать самостоятельно. Но тогда на звонки и командировки уйдет много времени и денег, и вы сможете сэкономить не более 10% от наших рекламных тарифов. Кроме того, вы не сможете самостоятельно контролировать ход рекламной кампании. Вам будут показаны фотографии автомобилей, украшенных вашей рекламой, но вы никогда не узнаете, сколько времени эти щиты на самом деле находились в движении.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/referat/plyusyi-i-minusyi-reklamyi/
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.advertology.ru/
