Рынок и стимулирование сбыта.
Анализ и прогнозирование коньюнктуры рынка.
Основная хозяйственная деятельность.
Оптимизация объёмов производства и сбыта продукции (работ, услуг).
Материально-техническое обеспечение.
Составление и оценка эффективности бизнес-плана, сопоставительный анализ эффективности расширения производственных мощностей путем получения кредита для приобретения оборудования или лизинга, учета сумм остатков, списания и реализации товара, работ и услуг и расчет НДС.
Кадровое обеспечение.
Учет персонала и аттестации.
Финансовая поддержка для поддержания финансовой стабильности и производительности.
Анализ собственного капитала, финансового положения и эффективности результатов производственной и коммерческой деятельности.
- 4. Подсистема обработки и анализа информации — позволяет на базе использования ЭВМ и различных экономико-математических методов и моделей определить:
- * оценку деятельности фирмы на рынке:
- * влияние основных факторов на спрос, объем продаж, конъюнктуру рынка.
- * параметры продукции фирмы, обеспечивающие ее конкурентоспособность и д.р.
Управление маркетингом Согласно Ф. Котлер | 1 | Управление маркетингом — это анализ, планирование и реализация биржевой деятельности для достижения конкретных целей. Он основан на таком формировании товарного предложения, которое учитывает потребности рынка и использует эффективную ценовую политику, медийную политику для обучения, стимулирования и обслуживания рынка.
Информационные системы занимают особое место в управлении маркетингом, поскольку ничем в маркетинге невозможно управлять без адекватной, полной и достоверной информации. Но сама база управленческой информации постоянно пополняется ценнейшим видом информации: данными практического маркетинга и результатами их анализа в процессе управления.
Обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется менеджером, ведающим сбытом, рекламой, маркетинговыми исследователями, обслуживанием потребителей и клиентов, поэтому основной задачей менеджера занимающегося маркетингом является стимулирование спроса на продукцию фирмы, т. е. управление спросом. Согласно [1] можно выделить 8 ситуаций характеризующих состояние спроса. Каждая из этих ситуаций соответствует очень конкретной задаче управления маркетингом и типу маркетинга.
1. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием негативного спроса. При отрицательном спросе все или большинство основных сегментов потенциального рынка отвергают продукт или услугу. Отрицательный спрос на рынке не редкость, затрагивая многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного на мясо всех сортов, также многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т. п.
Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.
Обычные покупатели тяготеют к отечественной продукции: несмотря на схожесть уровня цен и качества аналогичных товаров, покупатели склонны покупать импортные вещи.
Все что следует учитывать при разработке программы маркетинга. Так в первом случае в рекламе целесообразна ссылка на престижных покупателей, во втором — соотнесение с зарубежной продукцией в любой форме (в подчеркивании импортною сырья, технологий, лицензий, совместного производства и др.).
2. СТИМУЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ применяется при полном безразличии или незаинтересованности потребителя. Отсутствие спроса — это состояние, при котором все или основные сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к потенциальному предложению.
При этом возможны следующие случаи:
- 1 Известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, пустые бутылки, старые вещи).
- 2. Товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема).
,
- 3. На новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают).
Задачей в таком случае является стимулирование спроса, например, следующим образом:
В первом случае — «подключайте» товар или услугу к какой-либо потребности, например, считайте старые вещи антиквариатом.
Во втором случае — изменение объективных условий таким образом, чтобы придать товарам потребительную стоимость, например, создать искусственный резервуар.
В третьем случае — распространение информации о продукте или о самом продукте в надежде, что невостребованность вызвана отсутствием этого продукта на рынке.
3. РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага).
которая, однако еще не существует в форме конкретного товара или услуги.
Есть много примеров потенциального спроса на товары и услуги. Поэтому многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих вредных для организма веществ. Большинство автолюбителей хотели бы иметь более безопасные и экологически чистые автомобили, чем существующие модели.
Процесс преобразования потенциального спроса в реальный — задача эволюционного маркетинга. Специалист по маркетингу должен уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в правильном направлении.
4. РЕМАРКЕТИНГ имеет место при снижающемся спросе. Для всех видов товаров и на любой период времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на тот или иной товар или услугу ниже уровня предыдущего периода, то при отсутствии мер по переориентации рынка или изменению предложения он может еще больше снизиться. Пример — падение спроса на хрусталь в нашей стране.
Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого — создать новый цикл товаров или услуг, которые исчезают с рынка.
Ремаркетинг — это поиск новых маркетинговых возможностей для согласования товарных предложений с их потенциальными рынками.
5. СИНХРОМАРКЕТИНГ — это случай, когда общий уровень спроса удовлетворяется, но не удовлетворяется статусом спроса в течение определенного периода времени.
Спрос может значительно превышать производственные мощности или, наоборот, объем производства данного продукта может превышать потребности рынка.
Колеблющийся спрос — это состояние, при котором структура спроса характеризуется слюнными или другими колебаниями, которые не совпадают во времени со структурой предложения товаров.
Например, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно не хватает в часы пик. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку [«https:// «, 15].
В одних случаях — уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.
6. ПОДДЕРЖКА МАРКЕТИНГА применяется при полном спросе. Это происходит, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такое время не стоит ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них — необходимость изменения, второй — появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.
Когда есть полный спрос, задача специалиста — применить маркетинг поддержки. Это требует поддержания остаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продажи, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля та издержками.
7. ДЕМАРКЕТИНГ (для нашего потребительского рынка — это наиболее адекватный случай) — имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение.
Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных мощностей, товарных ресурсов. Чрезмерный спрос также может быть связан с сохраняющейся высокой популярностью определенных товаров и услуг.
Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т. д.
8. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Есть товары, спрос на которые можно считать не нежелательным и иррациональным с точки зрения благополучия потребителя и общества.
Нерациональный спрос возникает, когда удовлетворение спроса кажется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами такой продукции являются алкогольные напитки, табачные изделия.
Задача устранения или снижения спроса на такую продукцию составляет основу компенсационного маркетинга. Если демаркетинг связан со снижением спроса на продукт хорошего качества, контрмаркетинг представляет продукт как нежелательный, вредный.
Трудно предположить, что фирма — производитель будет осуществлять противодействующий маркетинг (кроме тех случаев, когда она борется с продукцией конкурентов).
Обычно эту задачу решают различные общественные организации: общества потребителей, молодежные организации, экологические объединения и пр.
Итак, выбирая определенную рыночную цель, т. е. сегмент рынка, производитель с учетом своих возможностей и внешнего окружения, т. е. на основе комплекса маркетинг формулирует свою маркетинговую стратегию, ориентируясь на тот или иной тип маркетинга.
Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять реализацией маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Отправной точкой маркетинговой деятельности является анализ рыночных возможностей. Анализ должен выявить ряд рыночных возможностей, привлекательных для фирмы. Чтобы убедиться, что возможность является достаточно привлекательной, компании необходимо будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. Если результат положительный, следующим шагом будет сегментирование рынка для определения групп потребителей и потребностей, которым компания может наилучшим образом удовлетворить. Затем необходимо изучить позиционирование товаров конкурентов на эталонном рынке с точки зрения свойств, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными, чтобы оценить объем спроса на возможные комбинации свойств товаров.
Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования).
Компания должна будет принять решение об общей сумме инвестиций для основного сравнения маркетингового комплекса и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирма должна создать четыре подсистемы: маркетинговая информация, маркетинговое планирование, маркетинговая организация и маркетинговый контроль.
Планирование при использовании концепций маркетинга должно быть направлено на обеспечение цели производителя и создание программы использования всех его ресурсов и разработку рациональной технологии (методов, средств) их использования.
Основными факторами плана являются:
- 1) цель производителя, выраженная в показателях конечного результата;
- 2) имеющиеся (с учетом возможности их пополнения) ресурсы:
- 3) технологически; способы использования ресурсов для достижения цели.
Цель производителя количественно выражается задаваемым объемом прибыли и конкретизируется (на основе результатов анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка) ассортиментом, объемами производства и ограничениями на издержки товаров, реализация которых на рынке должна обеспечить заданную прибыль.
Система анализа, прогнозирования, планирования и контроля функционирования производственного предприятия должна формироваться в рамках маркетинговой деятельности, которая включает в себя исследования, планирование и организацию производства и сбыта, продвижение товаров на рынках и т. п. это важнейший элемент предпринимательской деятельности, средство обеспечения деловой активности и система взглядов бизнеса на производство, реализация философии бизнеса.
В целом маркетинговая стратегия направлена на конкретизацию маркетинговой цели: достижение требуемой прибыли за счет определенного объема продаж и разработки, принятия и реализации решений по использованию производственных, финансовых, кадровых и маркетинговых ресурсов.
Данная стратегия может быть реализована в комплексе последовательно решаемых задач, каждая из которых имитирует определенный этап разработки плана и его последующую реализацию в процессе работы малого и среднего предприятия.
Отправной точкой расчетной схемы является поиск рыночной ниши, которую могла бы занять данная компания. Для этого проводится анализ и прогноз конъюнктуры рынка основных продуктов и услуг, производимых компанией.
На основе производственных прогнозов формируется бизнес-план предприятия и проводится его комплексный анализ, в основном с целью определения экономической эффективности выбранного направления хозяйственной деятельности.
Следующим шагом будет подтверждение проекта плана на основе ресурсов, использованных при его реализации. Определены наиболее рациональные направления пополнения парка оборудования, потребности в сырье и материалах и трудовых ресурсах.
Расчет заканчивается составлением баланса предприятия и оценкой эффективности производственной деятельности.
В заключении приведем перечень комплекса задач решаемых по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии:
- * исследование рынка: анализ спроса, конкуренции, системы сбыта, коммерческой деятельности, маркетинговой среды: изучение потребителя, конкурентов, их товаров и услуг, сегментация рынка, поиск ниши на рынке, определение емкости сегментов.
- * планирование, npoгнозирование, целеполагание: установление целей, построение деревьев целей, целевых программ, составление маркетингпланов, прогнозов по рынку и маркетингу, анализ маркетинговых возможностей и определение стратегии маркетинга:
- * организация системы маркетинга: анализ системы маркетинга: создание (совершенствование) структуры системы маркетинга: рационализация функциональной организации, отбор сегментов рынка: организация ввода (позиционирования) товара на рынке: формирование своего потребителя; организация сбыта: организация коммерции: ценообразование; установление адаптивности к окружающей среде; приумножение маркетинговых возможностей; организация системы управления маркетингом;
-
- анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга: модернизация целей маркетинга;
- анализ и контроль позиционирования товара на рынке, реализация стратегий и целей, рационализация маркетинговой деятельности;
- рационализация технологий управления маркетингом;
- совершенствование процесса принятия маркетинговых решений;
- координация и регулирование процесса маркетинга: улучшение функциональной организации;
- координация работы службы;
- улучшение работы дилеров, оптовиков;
- регулирование цен;
- оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив развития:
удовлетворения спроса потребителей целевого сегмента рынка; системы маркетинга: выполнения целей, программ, планов; деятельности работников службы; связей; эффективности маркетинговой деятельности; определение перспектив развития маркетинга.
