Тема курсовой «Конкурентоспособность товара, её оценка». Эта тема очень актуальна, потому что 21 век — век рыночных отношений. В связи с развитием рынка и рыночных отношений конкуренция. Ведь все больше производителей готовы предлагать на рынок свою продукцию, поэтому ассортимент товаров и услуг увеличивается. Вместе с тем повышаются доходы населения, соответственно растет спрос. В то же время покупатели хотят покупать качественный товар, отвечающий их потребностям. А чтобы противостоять конкуренции, противостоять конкуренции и в то же время удовлетворять потребности населения, продукт должен быть конкурентоспособным.
Целью работы было проанализировать понятие «конкурентоспособность» и оценить конкурентоспособность мобильных телефонов.
Из цели вытекают следующие задачи:
- дать понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность товара»;
- выявить параметры и методы оценки конкурентоспособности товара;
- оценить конкурентоспособность товара;
- Методы помогли разобраться в теме: описательный анализ, синтез, сравнение, обобщение.
С помощью этих методологий можно было определить и проанализировать основные параметры и методы оценки конкурентоспособности продукта.
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Первая глава раскрывает понятие «конкуренция», а также виды конкуренции.
Во второй главе рассказывается о понятии, параметрах и методах оценки конкурентоспособности продукта. В третьей практической главе рассказывается о методах оценки конкурентоспособности мобильных телефонов на Камчатке с помощью анкеты, а также анализируются результаты оценки.
Тема курса широко освещена в учебной и научной литературе. Наиболее широко понятие «конкурентоспособность товара» освещено в учебнике под редакцией А. Н, Романова «Маркетинг». Параметры и методы оценки достаточно подробно описаны в учебном пособии под редакцией О.Т. Лебедева «Основы маркетинга».
Глава 1. Конкуренция и её виды
1.1 Понятие конкуренции
Конкуренция — это соперничество, конкуренция между производителями товаров на рынке за более выгодные условия производства и реализации товаров с целью получения на этой основе максимально возможной прибыли.
Под конкуренцией (от позднелат. concиrrentia — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения экономической организации, эта цель состоит в максимальном увеличении прибыли в результате судебных исков с целью завоевать предпочтения потребителей.
Оценка конкурентоспособности товара (2)
... наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно. Методы оценки конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности продукта осуществляется тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и табличным методом. Для построения схемы позиционирования строится система координат, ...
Недаром говорят, что конкуренция — это самый эффективный механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства, поскольку систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства производителя, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства. (6)
Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их продажи и не требуются. Итак, конкуренция характеризуется:
- а) наличием нескольких соперников;
- б) одной и той же сферой деятельности;
- в) совпадающей целью. (7)
1.2 Виды конкуренции
Причины (факторы), которые обусловливают превосходство одной организации над другой, могут быть самыми разнообразными.
С позиций маркетинга конкуренция бывает трех видов:
Функциональная конкуренция. это связано с тем, что потребность может быть удовлетворена разными способами. Все продукты, отвечающие определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты, портативные магнитофоны и др.).
Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.п.
Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
(7)
2. По методам конкуренция подразделяется образом:
- Ценовая конкуренция — это та форма конкуренции, которая основана на более низкой цене (себестоимости) предлагаемого товара (услуги).
Различают прямую ценовую конкуренцию, когда широко проводится открытая реклама снижения цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары (услуги);
- а также скрытую ценовую конкуренцию, при которой на рынок выводится новый товар (услуга) с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно.
Неценовая конкуренция — это форма конкуренции, которая основана на факторах, косвенно связанных или вовсе не зависящих от цены; решающую роль при этом играет качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя. (6)
3. На отраслевом уровне проводится различие между межотраслевой и внутриотраслевой конкуренцией.
Межотраслевая конкуренция — это борьба между организациями из разных секторов за ограниченный объем платежеспособного спроса. Это происходит между организациями, производящими межродовые конкурирующие товары. Например, межотраслевая конкуренция существует между предприятиями пищевой промышленности и сферой услуг общественного питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и) и сферой бытового обслуживания.
Анализ деятельности предприятия розничной торговли «ИП Рогачев»
... означает, что можно мгновенно проанализировать результаты деятельности предприятия. Например, прибыль от продажи конкретного товара, задолженность покупателей, динамику роста продаж, остатки на ... материально-производственных запасов: по стоимости единицы запасов (товара); по средней стоимости; по стоимости первых по времени приобретений (ФИФО); по стоимости последних по времени приобретений (ЛИФО). ...
Однако это не означает, что все фирмы в конкурирующих секторах находятся в конкуренции. Например, отдельные компании из разных секторов могут налаживать партнерские отношения. Так, некоторые подотрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-конкурентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходимое для производства товаров-конкурентов (например, пищевых концентратов).
(8)
Конкуренция внутри сектора — это борьба между организациями одного сектора за ограниченный объем платежеспособного спроса. Это происходит между организациями, производящими конкурирующие межгрупповые и внутригрупповые товары. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пищеконцентратной промышленности (отрасль — пищевая промышленность) возникает внутриотраслевая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгрупповыми товарами-конкурентами. Мукомольные компании, производящие манную крупу, конкурируют с производителями зерновых, поскольку обе производят разные виды круп и принадлежат к внутригрупповым конкурентам.
В рыночных отношениях, когда ведомственная подчиненность фирм не предполагает жесткого регулирования их экономической деятельности государством, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности продукции. (8)
4. На уровне предприятии (организаций) различают межфирменную и внутрифирменную конкуренцию.
Конкуренция между предприятиями — это борьба между предприятиями одного или разных секторов за ограниченный платежеспособный спрос. Это происходит между предприятиями, которые производят товары или предоставляют услуги, связанные с межродовыми, межгрупповыми, внутригрупповыми и межфирменными конкурирующими товарами. Примером могут служить компании швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды: возникает внутриотраслевая конкуренция между компаниями первой группы и межотраслевая конкуренция между первой и второй группами.
Внутрифирменная конкуренция: конкуренция, которая происходит между различными типами, подтипами и брендами товаров, производимых компанией. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам.
В качестве примера можно привести конфеты разных наименований (более 200), производимых кондитерской фабрикой ООО «Бабаевская». (8)
Глава 2 Конкурентоспособность товара
2.1 Понятие конкурентоспособности товара
Под конкурентоспособностью можно понимать способность противостоять конкуренции, сопротивляться конкуренции.
Конкурентоспособность продукта является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Конкурентоспособность любого продукта может быть определена только путем сравнения его с другим продуктом и, следовательно, является относительным показателем. Он отражает разницу между данным продуктом и продуктом-конкурентом с точки зрения степени удовлетворения конкретной потребности. Чтобы знать конкурентоспособность продукта, необходимо не только сравнивать его с другими продуктами с точки зрения степени соответствия конкретной потребности, но также учитывать затраты на покупку и использование потребителем для удовлетворения своих потребностей.
Пути повышения конкурентоспособности фирмы на рынке на примере ...
... пример позволяет наглядно проиллюстрировать взаимосвязь между качеством и конкурентоспособностью продукта. Товар высочайшего качества может не найти покупателя, быть неконкурентоспособным, ... по электронной почте. Глава 1. Стратегия повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции 1.1. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции: содержание, цели, задачи Категория качества ...
Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик продукта, определяющих его предпочтение для потребителя перед аналогичной продукцией других отечественных и зарубежных компаний. (7)
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Другими словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко связанное с конкретным рынком и моментом продажи. А поскольку у каждого покупателя есть свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкурентоспособность также приобретает индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно купить товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10 — 12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.
Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Количество параметров конкурентоспособности зависит от типа и сложности продукта в техническом и эксплуатационном плане, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).
Все характеристики продукта, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как посторонние для нее в этих конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. (9)
Анализ конкурентоспособности и качества продукции ОАО ‘Рубин’
... 1. Качество и конкурентоспособность продукции 1.1 Понятие качества и конкурентоспособности продукции, их показатели Конкурентоспособность продукта является решающим фактором его коммерческого успеха на конкурентном товарном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, ...
Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.
Конкурентоспособность продукта должна быть ключевым фактором при принятии решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.
Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).
В то же время предполагается, что выпуск фирмой нового продукта до того, как старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
В то же время, после выхода на рынок любой товар начинает постепенно использовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить и даже временно отложить, но остановить его невозможно. Следовательно, новый продукт разрабатывается в соответствии с графиком, который гарантирует его попадание на рынок, когда старый продукт значительно потеряет свою конкурентоспособность. Другими словами, конкурентоспособность новой продукции должна быть более высокой и достаточно долгой.
При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров продукта, какими бы важными они ни были, сколько снижению затрат на потребление.
Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр стал определяющим, хотя новинка продавалась по значительно более высокой стартовой цене.
Так, одна из фирм продавала за 4 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо!
Точно так же телевизор за 450 долларов при эксплуатационных расходах 125 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую операционную модель за 400 и 326 долларов. (9)
Компании очень эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы своей продукции. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей).
Пути повышения конкурентоспособности организации (2)
... пути повышения конкурентоспособности ... экономической литературе термин «конкурентоспособность» используется применительно к различным категориям. С экономической точки зрения, наиболее важными нам представляются конкурентоспособность продукции, конкурентоспособность товара, конкурентоспособность предприятия (фирмы) и конкурентоспособность страны (национальная конкурентоспособность). ... субъекта ... работы ...
На практике и в теоретических исследованиях качество и конкурентоспособность часто уравниваются или между ними не делается никаких различий. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.
Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось с развитием, диверсификацией и умножением социальных потребностей и увеличением производственных мощностей для их удовлетворения. Процесс развития и изменения сущности качества и его параметров был особенно динамичным в последние десятилетия, когда само понятие качества, требования и подходы к нему быстро изменились. Этот процесс был наиболее интенсивным, особенно в Японии, которая в 1970-1980-х годах фактически стала мировым лидером в определении уровня качества для многих видов товаров.
Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).
Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен соответствовать не только обязательным требованиям стандартов, но и требованиям к рабочим характеристикам, предъявляемым рынком.
Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка». В идеале это означает удовлетворение требований потребителей к высокому качеству и невысокой цене продукта.
Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Покупатели предпочитают товары, которые, помимо других потребительских свойств, удовлетворяют неявные и плохо реализованные потребности потребителей.
По тому же пути, что и Япония, но с некоторым опозданием проходят и другие развитые экономики. В конкурентной среде производители не могут не следовать этим требованиям в своей деятельности по повышению уровня качества. Аналогичная эволюция качества должна будет пройти по мере развития гражданского рынка для российских производителей и потребителей. (9)
Качество выступает главным фактором конкурентоспособности продукта, составляя его «ядро». В принципе, продукт низкого качества также имеет низкую конкурентоспособность, так же как продукт высокого качества является конкурентоспособным или высококонкурентным продуктом. Практические исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.
Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью сырья и общей рыночной политикой, определяет их место в маркетинговой стратегии и практической маркетинговой деятельности. А поскольку маркетинг ставит потребителя в центр внимания, вся работа компании, использующей принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.
Диплом (Повышение конкурентоспособности предприятия на рынке ...
... удовлетворяется многими поставщиками. Цель дипломной работы: разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности ОАО «Компания ТрансТелеКом». Выпускная квалификационная работа предусматривает решение следующих важнейших ... Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 1. Рисунок 1– ...
По этой причине проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге не являются актуальными, тактическими, а являются долгосрочными. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание. (9)
2.2 Параметры, определяющие конкурентоспособность
Чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:
1. Технические параметры. Они включают:
- а) параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);
- б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;
- в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.);
- г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.
2. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства продукта, регулируемые обязательными стандартами на рынке, на котором он должен продаваться. В случае, если товары не соответствуют действующим обязательным нормам, они не могут быть использованы для удовлетворения существующих потребностей.
3. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты — расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)
к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время придает большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара — это лишь отправная точка для удовлетворения потребности на определенный период. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами — на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, удовлетворяя потребность, покупатель несет расходы как на покупку продукта, так и на его потребление, затраты, которые обычно представляют собой сумму, называемую потребительской ценой.
Анализ конкурентоспособности предприятия
... оценку уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта; разработать рекомендации по укреплению конкурентоспособности компании; произвести оценку эффективности предложенных мероприятий. Предмет исследования – конкурентоспособность ... конкурентоспособность предприятия Будучи понятием многогранным, конкурентоспособность предприятия включает в себя не только качественные и ценовые параметры ...
4. Организационные параметры. Они включают:
- а) систему скидок;
- б) условия платежей и поставок;
- в) комплектность поставки;
- г) сроки и условия гарантий и т.д.
Набор организационных параметров также выступает важным компонентом конкурентоспособности продукта.
Анализируя параметры конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной) цены. Так, в затратах на эксплуатацию грузовика продажная цена составляет всего 15%, авиалайнера — 11%, бытового холодильника — 10%, трактора — 19%. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение «продажная цена/цена потребления; находится в пределах 0,05-0,2. (7)
2.3 Методы оценка конкурентоспособности товара
В большинстве случаев расчетные методы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры, иногда используются также стандартные параметры.
Общая схема оценки конкурентоспособности товара представлена на приложении 1.
После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию.
Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения — выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель — отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия. (7)
На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, то есть позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику, конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.
Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности. Его основа — постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследования — выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование cпрoca в определенном сегменте.
Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его при годности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, то есть уровень нормативных параметров.
Повышение конкурентоспособности на предприятии
... Рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «» Для повышения конкурентоспособности ООО «» необходимо осуществить следующие мероприятия: /////// /////// Таблица 7 Предельный период обращения дебиторской задолженности ООО «» Показатели Значение Расчет Норма прибыли (k), % Ежемесячная прибыль предприятия без ...
Определение принципиальной возможности начинается, с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных Однако такой пара метр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной частотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.
Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для УД9влетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам. (7)
Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.
С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального «кандидата» на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель прежде всего отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров. Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.
Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.
Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.
При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если мет, то показатель
В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.
Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. (1)
Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.
Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.
Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.
Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно, в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший и существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор, Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но ин формация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.
Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товар по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю. (1)
Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым — они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров, В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.
Рекомендуется такую оценку осуществлять последовательности:
1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.
2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: «качество-цена». В случае необходимости можно использовать и третью координату — объем реализации (радиус окружности).
3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.
5. Определяется борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где борьбы наименьшая. (1)
Глава 3 Оценка конкурентоспособности сотовых телефонов потребителями Камчатки
3.1 Методы оценки конкурентоспособности сотовых телефонов
Рынок сотовой связи достаточно поэтому сотовые телефоны — это очень востребованный на рынке Камчатки товар.
Оценка конкурентоспособности сотовых телефонов проводилась путем анкетирования с целью выявления предпочтений покупателей. Анкетирование проводилось в городах Елизово и Петропавловск-Камчатский. По результатам анкетирования было установлено, что преобладающим салоном, как в Елизово, так и в Петропавловске, является салон сотовой связи «Евросеть». Также путем анкетирования было выявлено, что в первую очередь сотовые телефоны необходимы потребителям непосредственно для связи.
В ходе анкетирования предпочтения выявлялись в разрезе торговых марок. Преобладающей среди потребителей торговой маркой является «Nokia» Также популярны такие марки сотовых телефонов как «Sony Ericsson» и «Motorola», «Samsung»
Приобретение сотовых телефонов осуществляется, исходя из следующих источников: реклама, консультация продавцов магазина, советы знакомых, Интернет. По результатам анкетирования потребители чаще всего приобретают сотовые телефоны, опираясь на консультацию продавцов магазина.
Оценка конкурентоспособности проводилась показателям: цена, качество, дизайн, удобство пользования, технические характеристики, престиж производителя. Цена — немаловажный фактор при выборе любого товара. Сейчас ценовой спектр на сотовые телефоны очень широк, поэтому люди с разным уровнем дохода могут приобрести сотовый телефон. Но все же ведущим показателем является качество товара, который, как уже было сказано выше, является тождественным понятию конкурентоспособность. Часто потребитель готов заплатить более высокую цену за товар с высоким качеством, нежели сэкономить и получить товар низкого качества. Технические характеристики тоже немаловажный для потребителей показатель. Здесь следует отметить, что важны такие технические характеристики сотового телефона, как: память телефона, уровень звука и изображения, наличие фотокамеры, видеокамеры, МР3 плеера, поддержка карт памяти, bluetooth и др. Для большого количества потребителей важным показателем является удобство пользования сотовым телефоном. Здесь следует отметить, что сотовый телефон должен быть не очень тяжелым, иметь удобный размер, удобную навигацию, удобное расположение клавиш, понятное меню и др. Дизайн для некоторых потребителей является также немаловажным показателем. Сюда можно отнести такие характеристики, как: форма трубки, цветовая гамма, оригинальное расположение клавиш и др. Некоторые потребители приобретают сотовые телефоны только конкретного престижного производителя, зарекомендовавшего себя с хорошей стороны. Для таких потребителей престиж производителя является решающим фактором.
