Бренд: сущность и значение

метки: Бренд, Товар, Значение, Маркетинг, Сущность, Потребитель, Продукт, Брэнд

Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых

марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий

момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за

рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и

проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на

рынок.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров

разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными

названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором

наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое

впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно,

как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара

потребителем, и называются брэндом. Брэнд — это некое впечатление о товаре

в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и модификацию этапа развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это метод создания опыта, который способствует формированию общего имиджа и взаимоотношений целевого рыночного сегмента с брендом.

Из истории брендинга

Возможно, самое раннее известное использование знака практиковалось во времена Древнего Египта, когда ремесленники наносили свой знак на кирпичи, которые они делали, чтобы определить производителя каждого кирпича. Имеются также документальные свидетельства появления знаков на славянской керамике, греческих и римских светильниках и китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Бренд активно использовался в средние века, когда ремесленники гильдий отмечали свою продукцию особым брендом. Это стало необходимым, поскольку население росло, и в одном районе появилось более одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых древних европейских городах, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы все еще могут увидеть оригинальные железные «метки», которыми отмечены мастерские, в которых работали «владельцы» этих знаков. В 1266 году английский закон официально требовал от пекарей маркировать каждый хлеб своей маркой, чтобы вес каждого хлеба соответствовал заявленному весу.

Брэнд как инструмент формирования имиджа (2)

... брэнда. Концепция потребительского брендинга - это концепция продвижения продукта потребителю. Традиционные мероприятия по брендингу потребителей - это реклама, продвижение товаров в магазинах, выборка, мерчандайзинг и обучение нашей сети торговых посредников. Брэндинг потребительских товаров ...

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) — высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Эксклюзивная и дорогая одежда, которую могут себе позволить только «звезды» и «короли». Время рождения НС — конец ХIХ, место рождения — Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы по ценам и изображению продавать, например, парфюмерию под названием.

Первым брендом в современном понимании этого слова стало мыло Avery от Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет «Айвери» составил по тем временам огромную сумму — 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.

Следующий скачок в развитии бренда произошел во время Великой депрессии, что привело к внедрению управления продажами бренда в компании Procter and Gamble в 1930 году. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и значительно снизить затраты.

Настоящий расцвет идеи бренда пришелся на вторую половину ХХ века, и это произошло по вполне естественной причине — появлению на рынке большого количества аналогичных товаров. Развитие технологий оказало огромное влияние на человеческое общество. Это означает, что мы все окружены технически сложными устройствами, которые мы используем каждый день, имея смутное представление о том, как эта штука работает внутри. Кроме того, современные потребители порой не понимают всех характеристик покупаемого товара. Здесь потребитель приходит на помощь бренду, который выделяет среди всех характеристик продукта те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание продукта. Брендингом стали называть продвижение продукта на рынке и формирование имиджа товарного бренда.

Брендинг — Российский вариант. Интенсивное развитие бренда в России началось после кризиса августа 1998 года. Главная особенность российского бренда — стремление к индивидуальности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд «Смирнов» стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов).

В России наиболее эффективны рекламные акции, использующие при продвижении бренда высокие идеи и благородные цели (например, патриотические настроения — «Покупайте российское»).

Западные маркетологи считают, что это связано с особым менталитетом россиян.

Кроме этого, отечественный потребитель боится подделок, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

Товарный знак и бренд: единство и различия

... внимания потребителей. Например, человек может быть составной частью бренда, так как человек также олицетворяет имидж компании. Бренд компании, чтобы стать брендом, должен стать символом надежности, быть гарантом качества продукта или ...

Национальной особенностью бренда в России является рекламное «продвижение» продукта, которое начинается не на этапе его выхода на рынок, а после роста продаж и часто призвано фиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которого зависят долгосрочные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре.

Исходя из данных о ментальных характеристиках российского потребителя, можно предположить, что последний метод будет наиболее эффективным на внутреннем рынке.

Следовательно, исторически сложилось, что производители должны отличать свою продукцию от конкурирующих товаров. Также можно сделать вывод о наличии специфики или, например, об отечественном понимании знака. Из-за тесных социально-экономических связей нельзя отрицать и большое влияние России на развитие брендинга в Беларуси – их мода на бренды породила моду на бренды и у нас. Поэтому, учитывая близость менталитета двух народов, многие аспекты теории брендинга будут актуальны и для нашей страны.

2.Сущность и предназначение брендинга

2.1.Понятие брендинга

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения

рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств

товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление).

Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги),выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[1] Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Конечно, люди не станут покупать часы, которые неправильно показывают время, или машины, которые не хотят уезжать утром. Чтобы добиться особого и уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя, менеджеры по маркетингу превращают продукцию в бренд. Если такому бренду удастся завоевать признание покупателей, его продажи увеличатся, производитель получит возможность установить надбавки к цене и сможет более успешно противостоять давлению ритейлеров. Таким образом, можно сказать, что правильное управление активами и брендами — залог успешного маркетинга. Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды

потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят

Отличие бренда от торговой марки

... производственные технологии: ему просто был нужен бренд. Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий: На брендированный товар легче установить премиальные цены. Брендированный ... Как правильно - «брэнд» или «бренд»? В значительном количестве изданий данное слово пишется через гласную э. Кроме того, ...

нематериальный характер (например, медицинское обследование).

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс,

посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне

предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand)

создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. У некоторых брендов также есть логотип, например, хорошо известный локон Nike или скачущий конь Феррари. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы гарантировать, что эти ассоциации являются положительными и чтобы они максимально соответствовали целям позиционирования продукта, выбранным компанией. Поскольку хорошо известно, что когда определенный продукт выбирается «вслепую», потребитель часто не может различить бренды определенной категории продукта, можно сказать, что приписывание бренда к продукту серьезно влияет на его восприятие. Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация бренда имеет большое значение в торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить сам. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет производителю значительно повысить цены на них. Продукты, продаваемые под известными брендами, стоят намного дороже, чем любой другой функционально эквивалентный продукт.

2.2.Основные характеристики брендинга

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и

способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор продукта и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются

покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

(Brand Image);

• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его

индивидуальность (Brand Identity);

• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов(Brand Loyalty).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия —

брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд — это не только торговая марка,

состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых

Бренд. Основные понятия

... бренда. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров ... бренда Атрибуты бренда - это все те характеристики продукта, с которыми контактирует потребитель. Имидж бренда строится на ... на самом деле это стереотип, сложившийся в сознании потребителей. Кроме того, бренду требуется эмоциональный компонент при принятии решения о покупке, темы, ...

символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в

него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его

характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием

потребителя).

2.3 Содержание бренда

Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes).

Атрибуты бренда — все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересный звуковой знак производит первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом.

Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие).

Слоганы. Хорошо продуманный и проверенный слоган может как минимум выделить продукт и сделать его более запоминающимся. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах, которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении).

Суть (ценность) бренда. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).

Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы. Все самые значимые и блестящие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая сущность религии, центральные понятия научного, философского и этического знания. Сегодня идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов. Архетипы — это персонализированные символы, которые позволяют нашему разуму идентифицировать бренд с конкретным человеком или чувством. Это ассоциации, присваиваемые бренду покупателями и потенциальными покупателями. Ассоциации с брендами могут быть как положительными, так и отрицательными, и могут иметь разную силу и важность для разных сегментов рынка.

Различают несколько уровней архетипов:

• рациональный уровень — это разумные выгоды (цена- качество, статус);
• эмоциональный — связан с приятными переживаниями;
• духовный — это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

Имидж бренда. Любой продукт имеет определенный образ в определенный момент своего жизненного цикла, а это означает, что даже если вы не создаете его образ, он все еще существует, но он был создан произвольными усилиями внешних сил и не контролируется вами. Имидж бренда (Brand Image) — уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что бренд означает сейчас, и являются мгновенным обещанием потребителям от создателей бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Имидж товара и имидж человека

... потребительским функциям; внешний дизайн; потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар. Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик: лучшие внутренние качества, связанные ... своей внешности и внутреннего мира. Биржевики сумели оценить имидж фирмы, через понятие 2 «бренд» и теперь имидж – бренд надкушенного яблока «Apple» стоит в 153 млрд ...

Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Поэтому сигареты одной марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки продолжат курить их повсюду. Некоторые ревностные сторонники того или иного виски при слепом тестировании не могут отличить свой любимый виски от других, но все же отдают ему предпочтение.

Индивидуальность бренда.> Некоторые исследователи отмечают еще одну характеристику — индивидуальность бренда — как более долгосрочное и устойчивое понятие. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Личность бренда выражает то, что он должен означать, и является своего рода долгосрочным обещанием потребителям от создателей бренда. важно отметить, что имидж бренда — это то, о чем в настоящее время думают потребители, а идентичность бренда — это долгосрочная концепция. Если имидж может быть сформирован из текущей пиар-акции или рекламной кампании, то идентичность бренда формируется годами кропотливой работы.

3. Бренд и мифотворчество

Одна из примет последнего времени — смена приоритетов в сфере потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Точнее, изменение этих приоритетов было навязано производителями в попытке продать свой продукт. Теперь мы покупаем не просто пиджак, а марку, лейбл. Другими словами, мы покупаем не товар, а имидж (образ) товара, не пиджак — а престижную одежду преуспевающего человека. Та же тенденция обнаруживается и на рынке продовольственных товаров. Уверен, что никто из читателей не назовет даже пяти существенных отличий во вкусе и цвете двух лидеров содового рынка «Пепси» и «Коки». Принципиальных различий, очевидно, нет. Поэтому компании начинают продавать не газировку, а ее имидж, облаченный в какую-то местную идею, претендующую на универсальность в общественном мнении.

В конечном итоге все усилия по применению знаний психологии потребителя направлены на формирование общественного мнения MIFA, которое нравится потребителю. Совсем недавно появилось и новое слово, которое очень четко отражает суть процесса создания «имени» — мифа — мифа.

Мифические свойства приобретенного продукта призваны соответствовать ожиданиям потребителя, или, скорее, они созданы, чтобы соответствовать представлениям потребителя об их собственных потребностях, потребностях, месте на социальной лестнице и благополучии.

Таким образом, переход от спонтанно возникающего бренда сместился к созданию целевого бренда, а затем к стратегическому брендингу с использованием всех результатов маркетинга как науки. А интегрированные маркетинговые коммуникации стали арсеналом брендинга, который позволил получить результат за счет комплексного использования всех инструментов маркетинга, PR, рекламы.

Таким образом, технология создания и продвижения локальной идеи фирменности товара в разряд всеобщей идеи предпочтительности именно этой, а не иной торговой марки (бренда), получила название брендинга.

Идентичность бренда

... мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса. Индивидуальность бренда определяется: изысканностью - оригинальным (незаурядным) ... Дэвиду Аакеру (D.Aaker) этими элементами являются: 1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями 2. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по ...

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего — PR и рекламы), а также — товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ.

Все элементы бренда по своей сути являются составляющими МИФА общественного мнения — литературное представление идеи в PR-публикациях, выбранная символика, упаковка, антураж реализации и т.д. Бренд локализован в сознании покупателя. Таким образом, брендинг — концентрация усилий в создании мифа. Функциональность этого мифа заключается в том, что имидж бренда создает иллюзию особой ценности продукта. В противном случае можно сказать, что, идя в бутик за брендовой продукцией, мы будем платить не столько за качество, стиль, сколько за имидж бренда, его индивидуальность.

Бренды воздействуют на подсознание. Согласно данным нового исследования лаборатории Калифорнийского университета (США), реакция мозга на названия торговых марок значительно отличается от реакции на простые слова. Потребитель воспринимает бренд не как обычное слово. По мнению исследователей, в этом случае активируется правое полушарие мозга, отвечающее за эмоции. Наш мозг воспринимает слова по-разному. К примеру, некоторые пациенты с травмами головы легко подбирают имя собственное к фотографии (например, Бил Клинтон), тогда как слова «дом» или «бумага» для них ничего не значат. Исследователи из Калифорнийского университета задались целью определить, помещает ли наш мозг торговые марки в отдельную категорию. Эти слова представляют отдельный класс, так как отличаются уникальным шрифтом, цветом и т.д. В отличие от обычных слов, они ассоциируются с целой группой предметов. Например, люди знают только об одном Тадж-Махале, в то время как со словом Sony ассоциируется много оборудования, от телевизоров до компьютеров и фотоаппаратов. Для подтверждения своих гипотез специалисты института проверили способность 48 студентов отличать настоящие слова от набора бессмысленных букв. Увидев на экране слово «настоящий», испытуемые должны были нажать кнопку. Эксперимент показал, что учащиеся быстрее узнавали общеупотребительные имена, за ними следуют названия брендов и последнее в списке с бессмысленными строками букв. Тем не менее, исследователи отметили, что имена распознавались быстрее, если они появлялись в правой части экрана, в то время как бренды были более узнаваемыми в левой части экрана. Из этого следует, что в этих процессах участвуют разные полушария мозга. Метки активировали правое полушарие мозга, которое отвечает за эмоции. «Эти результаты крайне интересны. Они подтверждают нашу уверенность в том, что бренды, по своей способности выразить в одном слове целую идею, сравнимы со стихотворением», – говорит Роберт Джонс (Robert Jones), специалист в области стратегии брендов.

4.Заключение

Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, акциями сейлз промоушн, мероприятиями паблик рилейшнз, организацией мест продаж, мифодизайном бренда, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания бренда. необходимо объединить все элементы кампании с идеей и изображением, которые идентифицируют продукт, четко выделяют его среди конкурентов и тем самым создают устоявшийся бренд. Главное не только продвижение бренда, а создание его сильным и стабильным. Каждый элемент брендинга должен, активно доносить до потенциального потребителя реальную и мифологизированную информацию о бренде.

Глобальный бренд – что это?

... позволяет географически диверсифицировать риск провала маркетинга бренда. Сильный глобальный бренд с высокой лояльностью на многих ... трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно ... написания эссе - рассмотреть концепцию глобального бренда, причины возникновения глобализации, бренды, знание известных «доминирующих» брендов, выявить ...

У каждого бренда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальность и позволяют его идентифицировать. Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоены бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием качества потребителям от его владельцев.

Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Именно сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более высокой цене.

Бренд должен отражать не только индивидуальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую политику его производителя. Реальные шансы стать устойчивым брендом имеет тот продукт, цена которого соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая при помощи маркетинговых коммуникаций известность подкрепляется широкой дистрибуцией.

Профессиональный подход к созданию, продвижению и управлению брендом требует четкой технологии. Только при комплексном системном подходе может быть разработан оригинальный эффективный бренд, бренд, способный продавать.